中国咖啡茶饮下“南洋”

21世纪经济报导记者 易佳颖、练习生 郑于晗 上海报导

新茶饮出海已是风生水起，咖啡却要杀进新的“卷王”战场。

“开业排了1小时”、“晚上关门前还在大排长队”、“从下单到拿到半个小时”……国内社交媒体上比来有关瑞幸咖啡新加坡的新店讨论实是很多。

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的两家门店正式开业，进进试营业阶段。从往年12月发布海外市场的雇用信息起头，瑞幸咖啡海外开店的风声不停于耳，末于在本年3月底登岸新加坡市场。4月5日，记者发现，瑞幸咖啡新加坡版APP上线“每日领取65折优惠券”，连系瑞幸国内累积的体味来看，价格战或将再次打响。

无独有偶的是，霸王茶姬、蜜雪冰城等茶饮品牌已在新马泰等地接连扩大门店。跟着新茶饮国内市场增速放缓，留给品牌们陆续下沉的空间已经不多了，一寡茶饮品牌也纷繁将目光投向海外营业拓展。尚未被密集开垦的东南亚市场，成为颇受喜爱的“出海第一站”。

蜜雪冰城披露的招股书中，截至2022年3月，在印尼，蜜雪冰城已拥有317家门店，而那一数据还在不竭刷新。不单单是东南亚，蜜雪冰城还将触角伸向了日韩市场。往年岁尾，蜜雪冰城接连官宣韩国、日本首店。

差别于蜜雪冰城摘用加盟战略，也差别于喜茶等新茶饮品牌出海新加坡时的初期程序都相对守旧，往往一家开完再开下一家。21世纪经济报导记者领会到，瑞幸咖啡此次将在新加坡开设10家曲营门店，并一反“布衣咖啡”的订价战略，产物价格曲逼星巴克。那也令多位东南亚投资人对瑞幸出海新加坡的定位感应“迷惘”。“我不大确定瑞幸在新加坡的定位是什么。新加坡其实有太多咖啡店了。”

“瑞幸咖啡的海外规划更多是别有用心不在酒。”墨丹蓬在承受21世纪经济报导记者摘访时指出，瑞幸在中国国内已经是更大的咖啡品牌，若何把那一品牌停止全球化的开展会对它将来重登本钱市场长短常好的加持，出格在佳誉度上。“能够预见的是，境外旅游接下来将敏捷回热，东南亚会成为中国旅客首选的旅游目标地。由此看来，瑞幸在当下的造势颇有前瞻性。”

咖啡与茶

同样是“出海下南洋”，咖啡和茶饮所要适应的市场情况却也不尽不异。新中式茶饮，更多的具有中国的元素，而咖啡是进口货。

于东南亚地域，吃茶品茗文化根本同中国一脉相承。东南亚茶饮市场虽持久被中国台湾品牌主导，但多年来品类改变不算丰富，珍珠奶茶仍稳坐爆款头牌交椅，仍有浩荡的消费潜力发掘空间。

蜜雪冰城间接在其招股书中表达，在东南亚的年轻群体较多，蜜雪冰城的价格低廉，又存在品牌效应，认为东南亚市场的将来潜力较大，也有看成为将来中国现造新式茶饮的新营收增长点。

东南亚终年高温湿润的热带天气，更使得茶饮市场始末处于旺季。

东南亚创投公司Momentum Works和数字付出处理计划供给商Qlub结合发布的一项陈述展现，东南亚消费者一年在新茶饮上的消费高达36.6亿美圆，此中印尼和泰国是更大的市场，印尼一年的新茶饮消费额高达16亿美圆，排名第二的泰国拥有3.1万家奶茶店，消费额高达7.49亿美圆。

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而其咖啡消费市场汗青虽不如茶饮悠久，但要比国内愈加成熟。早在1996年，星巴克就进进东南亚市场，并在新加坡开设了第一家门店。中国咖啡市场或许还需要先通过“以价换量”销售战略、文化鼓吹等体例塑造本土客群的咖啡消费习惯，东南亚咖啡市场则可以间接进进品牌或产物之间的角力。

“其实，新加坡有良多精品咖啡店，也有走平价和中端道路的咖啡。”“但像走平价道路的Flash Coffee其实也做得欠好。”在与多位投资人的扳谈中，他们都不约而同地谈及了新加坡咖啡市场的拥挤。

毫不料外的是，开业当天，瑞幸咖啡再次祭出低价补助，下载官方APP首杯饮品优惠价是0.99新元（约5.12元人民币），还有第二杯半价的福利。选举老友胜利可再获得一张0.99新元赠饮券，不设上限。

而据小红书、微博等社交平台展现，开业当天，下单后列队期待时间在15到30分钟摆布。“上午和中午取单时间在半小时摆布；下战书为点单顶峰期，峰值更高时2点下单，取单时间在3小时之后。”有消费者在社交平台反应道。值得一提的是，点单消费者以华人和中国留学生为主。

“当地人太喜好饮咖啡了，瑞幸可能会和奶茶品牌来新加坡时，有纷歧样的市场反响。”东南亚消费者Vincent阐明道，但中国的咖啡品牌就和此前的奶茶店一样，蜜雪冰城、喜茶等品牌来新加坡之前是没人晓得的。

在瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一看来，“新加坡门店的落地是瑞幸咖啡迈向海外的第一步。固然目前仍处于前期开辟测试阶段，但我们期看能够持久深耕新加坡市场，为消费者带往全新的消费体验，为本地咖啡市场注进全新的活力和开展动力。”

看中东南亚咖啡市场的也远不行瑞幸一家，不久前完成天使轮融资的咖啡连锁品牌“Ao Tiger 虎闻咖啡”也表达，将来要反向输出规划海外市场，前期将优先考虑东南亚地域。

本土化挑战

虽然有市场利好前提在前，中国茶饮与咖啡进军东南亚，也面对同样的挑战。

东南亚人出格喜甜，多元化的种族构成愈加强调消费者口味的差别化，国内畅销的爆款产物在异国反而可能遇冷。例如国内时髦的生果茶主打口味清新，但在东南亚地域却不如甜度较高的黑糖奶茶受欢送。

即便品牌初期可以凭仗国内市场的既有口碑，快速吸引本地华人客群，如瑞幸便凭仗其典范爆款产物“生椰拿铁”，在开业初期引发华人消费者列队打卡热潮。其每年都在中国推出爆款饮品，例如陨石拿铁、厚乳拿铁等，那也是瑞幸引认为豪的产物才能。

但是，那些果味咖啡在新加坡市场的适应度还不得而知。而跟着运营时间拉长，门店热度减退，若何渗进本土客群并吸引新的顾客和流量，将是品牌出海下一步需要根究的问题。瑞幸能否找到本地人的风味爱好，也将很大水平上影响到瑞幸咖啡出海能否顺利。

与此同时，截至2022年岁暮，瑞幸咖啡门店数量8214家，此中自营门店5652家，联营门店2562家。坐拥在宽广中国市场的门店扩大、运营等体味，瑞幸咖啡的东南亚之路能否会一帆风顺呢？

“除了强大的品牌效应，还要往成立规模效应，关键是财产链的完全度、场景的立异、办事系统的晋级、客户粘性的加强等。”对此，墨丹蓬指出，东南亚华裔浩瀚，他们对中国文化的承认，和对中国元素的承受度，城市成为中国品牌落地东南亚市场的助力。出海东南亚关于中国咖啡和茶饮品牌将来的赛道增长或者打破，必定是1+1大于2的效果。

而“出海”较早的品牌如喜茶等，在适应本地市场后已起头连系本地口味习惯，推出榴莲冰淇淋、带酒精口味茶饮等产物。值得存眷的是，本年3月，喜茶在公布其开放事业合伙门店首张功效单的同时，公布海外市场的事业合伙人申请，包罗东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国度。

但比拟于喜茶、奈雪的茶等主打国内鼓起的新茶饮产物，蜜雪冰城的菜单比力讨巧，其所售卖的招牌产物，无论是柠檬水，仍是奶昔、冰淇淋等，都是已经被海外市场合熟知的饮品，所需适应的无非是口感的微调。

亦有品牌逆向而行，比拟于适应本土化，霸王茶姬反而是有意区隔，想做更个性化，更东方文化的门店、产物体验。“更早进进东南市场的台湾奶茶品牌早已根底很深，想要往夺人家占有的市场，不是那么随便的事。”某茶饮品牌工做人员指出，“本地的特征已经20年没改变了。”

功夫还在店外

不成漠视的是，瑞幸咖啡在中国市场的胜利是毋庸置疑的。

即使在履历了一系列风波之后，根据其最新财报展现，瑞幸咖啡2022财年总净收进为132.93亿元，同比增长66.9%，在美国管帐原则（GAAP）下营业利润为11.562亿元，营业利润率为8.7%。瑞幸咖啡在2022财年不只收进规模初次打破百亿，全年整体营业利润还初次实现扭亏为盈。

对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表达，“虽然四时度遭到较大疫情影响，我们在那一年仍获得了强劲的运营和财政功绩。步进2023年，跟着疫情政策的铺开以及消费市场的逐渐回热，我们起头回回一般的运营程度。相信我们会继续为股东带来持久价值，实现可继续增长。”

那一财报数据无疑是瑞幸出海的坚实后盾，背靠中国市场的瑞幸在东南亚市场的投进可想而知。瑞幸在中国的咖啡的赐与链也不断是走在自建的道路上。出海新加坡或许还有更深一层的含义，东南亚不只做为咖啡的消费市场，更是咖啡的原料市场。

而在东南亚国度已经有较多门店规划的蜜雪冰城，现实利润却很有限，仍处于不赚钱赚吆饮的阶段。根据蜜雪冰城招股书展现，截至2022年3月，越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04亿元，净吃亏32.2万元。在印尼，蜜雪冰城拥有317家门店，其营业收进2541.08万元，净利润为223.55万元。

目前蜜雪冰城在海外市场摘用加盟形式，以轻盈的加盟费用和完全专业的培训办事系统吸引加盟商。霸王茶姬次要摘用合营公司的形式运营，以“品牌总部派人+本地团队负责”形式推进营业，加盟店占比则相对较小，在10%-20%摆布。

“东南亚加盟商抉择中国品牌时其实不必然能觉得到那是中国的品牌，因为和他们对接的根本上都是本地人”，某茶饮品牌相关负责人向21世纪经济报导记者介绍道。在加盟轨制下，拓店于蜜雪冰城而言，或许并不是难事，且其也无需过分于在乎每个门店的收进，门店背后的赐与链建立或将成为其海外市场成败的关键。

据媒体报导，因为从国内进货原素材路途远远物流未便，蜜雪冰城韩国门店开业之初时常缺货，畅销产物卖完后补货其实不及时，门店中大量包拆仍是中文。

出海早已不是别致的话题，但国际市场上尚未见到中国连锁餐饮品牌实正的大红大紫。“那个末极目标离我们越来越近了。”墨丹蓬婉言，关键在于若何往掌握时代的盈利，掌握开展的盈利。同时，若何把国内赐与链的优势形式陆续复造到海外，出海的中国咖啡茶饮品牌仍在摸索。

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