B站快过“保量期”了

出品｜虎嗅贸易消费组

做者｜黄青春

题图｜视觉中国

B 站财报老是自带“热搜体量”——今天（ 3 月 3 日），# B 站 2022 年净吃亏 75 亿元#、# B 站往年给 UP 主分了 91 亿#两个词条在热搜整整挂了一天。

倒不是因为 B 站财报数据呈现了“离奇”的走向，而是 B 站早已成为新老用户缅怀昔日热爱的情感宣泄口，良多人实的炙热爱过那个社区，才热衷于一次次在财报节点往审阅、解读 B 站。

用户端：2022Q4 季度 B 站日均活泼用户数达 9280 万，同比增长 29%；DAU 增速不俗，阐明平台出圈过程中在继续吸收新用户；问题在于：MAU 达 3.26 亿，环比少了 660 万，阐明 B 站用户留存才能在削弱。

图源：雷报

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营收端：2022 全年 B 站总营收 219 亿元，同比增长 13% ；2022Q4 营收 61.4 亿元，同比增长 6%，为 B 站近年来营收增速新低；2022 全年净吃亏为 74.97 亿元，同比扩展 10.43% ；却是 2022Q4 季度 B 站不再大手大脚花钱，净吃亏同比缩窄 29% 至 15 亿元。

B 站过往几年的用户数据增长是在延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学根底上换来的，从视频网站的合作格局来看，烧钱换用户规模粗放增长的体例性价比正变得越来越低，一来是用户成本正逐步增加，二来是良多买量用户的留存其实其实不抱负——B 站接下来要处理的重点就是若何发掘平台现有活泼用户的价值。

告白是期看，更是“软肋”

详细来看，鞭策 B 站 2022Q4 功绩增长奉献排名依次为：增值办事（曲播和大会员）、告白营业、游戏营业、电商及其他营业。

先说增值办事，其背后是年轻一代消费才能的兴起，他们的消费看念、偏好与体例重塑了消费行为的走向与形式。出格 00 后、05 后自出生就生活在会员经济时代，他们早已习惯通过会员往逃综艺、看动画，为内容付费意愿强烈，以至将付费办事当做一种生活体例。

不外，B 站的局限在于，视频平台要搭建本身的会员经济生态，一个十分重要的目标是会员在“卖特权”、“卖办事”，优爱腾会员权益很大一部门在于“往贴片告白”，即会员能够比其别人更早看到内容、会员能够跳过告白间接看内容、会员能够有权限看更多独家/优良内容，但 B 站自始至末都没有贴片告白。

再说告白营业，2022Q4 季度 B 站告白营业营收占比 25% 超越了占比 19% 的游戏营业，成为贸易化重要增长引擎；但是 B 站的告白盘子相对较小，本来被市场寄予厚看却在 2022Q4 呈现了同比增速下滑，那无疑是一个需要警惕的信号。

拆开来说，久谦中台专家纪要展现，B 站的招商活动分级为 S+ 级、S 级、A 级、B 级。此中，S+ 级均匀曝光量为上亿量级，例如，跨年晚会《最美的夜》、英雄联盟决赛曲播均为 S+ 级项目，《三体》为 S+ 级国漫 IP，资本包投放形式笼盖动画开篇的贴片告白、动漫内部的植进、动漫横条的露出、动漫讨论区及IP的受权费用；《夏季歌会》、BDF 项目、BML 项目、 BW 项目、bilibili world（ B 站线上招商机造的载体）均为 S 级项目。

虎嗅得悉，B 站针对差别级别活动量量评估目标包罗五大维度：a、曝光量；b、参与度（包罗弹幕数、评论数、点赞量及投币、收躲量等视频播放量目标）与点击率；c、好评度（ B站内部讨论气氛与大型 UP 主参与度）；d、B 站企业号的粉丝增加数；e、电商品类的消费券利用量。此外，知恋人士向虎嗅透漏，2021 年 B 站的贸易化 IP 有 20 个，2022 年其贸易化 IP 增加至 50 个。

值得一提的是，2022Q4 财报展现，B 站日均视频播放量达 39 亿次，同比增长 77%；此中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 175%。

虎嗅得悉，2022 年 Story-Mode 竖屏视频在 B 站首页进口流量占比已超 17%，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 以内短视频占比为 20%；其在告白层面其带动的次要是美妆、快消两大品类的增长；但在 Story-Mode 竖屏告白产物叠加创做者鼓励被稀释的双重影响下，应该制止 B 站就此突破二创生态反哺、动态用户净化的社区生态，不然其阻击抖音的产物优势也一点点被模糊。

复盘现阶段 B 站的告白形式，包罗贸易告白（包罗内容 IP、硬广、召集令、新品日及活动营销）、招商告白（ B 站所有项目如虚拟偶像与曲播招商相关贸易化告白口径）、内部告白（次要为 B 站游戏的流量口径，）及效果告白（包罗贸易告白启动、信息流及品商标投流），可唯独缺了视频平台跑通的贴片告白形式——而那并不是出于贸易化的择优抉择，仅仅因为早年陈睿立下的 flag 以及良多白嫖党义正言辞“因为没有贴片告白才抉择 B 站”。

问题在于，“无贴片告白”仅仅是 B 站产物“特殊”的一部门，而非全数，以至都不是最核心的——一些用户抉择 B 站，还有可能因为内容、社区气氛等软实力，相较于其他平台，B 站开屏、Banner、UP 主植进告白增长前景还需要进一步提拔，或者将来还能够考虑加上视频贴片告白。

至于游戏营业，其做为B站昔日收柱营业，现在的表示失实让人可惜—— 2022 全年游戏营业实现营收 50.2 亿元，在整体营收中占比约为 22.9%，是四大营业中独一没有增长的版块。从 B 站此前披露产物储蓄来看，自研产物《斯露德》《依露希尔：星晓》将在第二季度上线，在研产物包罗《斯露德》《依露希尔：星晓》《伊苏：梦境交错的长夜》等。

陈睿在 2022Q4 德律风会议上明白，B 站仍将继续发力游戏，勇敢施行“精品自研，全球发行”的战术。“在有用户盈利之时，只要做好游戏内容，就必然能挣钱；但当游戏行业进进存量市场，可以挣钱的只剩两种：第一种就是头部的超等游戏，第二种就是在垂类里面成为头部。只要那两种情状下，才气够有继续的利润。”

对此，一位专注互联网研究的阐发师向虎嗅阐发：“固然 B 站二次元的基因刻在骨子里，但那两年游戏摊子越展越大，招致资本分离在多个项目。眼下要做的是理清人才储蓄、收缩战线，将优势军力、资本集中在一两款精品上打破”——一如功绩会上治理层的亮相，B站接下来无论代办署理仍是自研，城市聚焦在擅长范畴，好比二次元卡牌，把更多精神投进到胜利率更高的项目上，打磨精品。

至于电贸易务的规划，从自营商城“会员购”到上线 “ UP 主开店啦”等活动均未掀起太大的水花。其核心矛盾在于，社区电商几乎已被证伪的叙事逻辑中，纵使 B 站想在平台内电商卖货，但其挠眼球的产物无非囿于游戏，二次元，卡牌等品类，始末难以在全品类规模上有所打破；况且，B 站现在已爬上 3 亿 MAU，别说抖音、快手那样的头部带货主播，连小红书博主的影响力都比其高一个身位，那长短常值得玩味的一件事。

可见，即使 B 站电商盘子有很大想象空间，也要看接下来 B 站贸易化若何鞭策和发掘。

别让B站过了“保量期”

或许，今天仍会有很多人认为，“B 站破圈的战术从久远来看是准确的”，但问题恰好在于短时间内（2020）强势破圈，且没平衡好社区新老用户和气氛，就很有问题。

本来，B 站是兼有内容消费体例与品牌影响力的内容平台，有段时间一度是年轻人逃剧、进修、看鬼畜、动漫、二次元的首选，因为那里不只能躲避兴致差别产生的曲解，并且兴致纽带构成的社区回属感更强——整个 ACG（漫画、动画、游戏）财产链，从动漫版权、IP 及衍消费品开发到周边产物贩售、音乐游戏、MCN 孵化均有 B 站的触角，说 B 站改动了国内 ACG 生态圈也不为过；但二次元视频占比过高也无法做到人群的泛化笼盖，于是“破圈”战术一步步使 B 站正渐渐滑向 others。

一位资深二次元向虎嗅表达， B 站的处境有 acfun 的影子，无论测验考试扩圈仍是加速贸易化。“ A 站做为国内最早弹幕视频网站，曲播与游戏营业均早于 B 站（连 B 站发家的 FATE 动漫《Fate / Zero》也在 acfun 首播），可踩风口属于时代机遇，踩到不做为都比瞎折腾好。”

事实上，B 站眼下面临的情状确实正越发严格：

一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台兴起会不竭蚕食 B 站（中、长视频）根本盘。

3 月 2 日，中国互联收集信息中心（CNNIC）发布第 51 次《中国互联收集开展情况统计陈述》展现，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模初次打破十亿，用户利用率高达 94.8% 。

出格 2018 ~ 2022 间，短视频用户规模从 6.48 亿增长至 10.12 亿，年新增用户均在 6000 万以上，此中 2019、2020 年受疫情、手艺、平台开展战略等多重因素的影响，年新增用户均在 1 亿以上——也就是说，重视力经济正在被解构以至从头洗牌，短视频冲击下，中、长视频形态都碰着史无前例的挑战。

另一方面，B站跟着人群泛化逐步起头“往二次元”，势必会招致用户忠实度及平台内容壁垒的降低。

B站的核心盘是番剧、鬼畜等内容，但破圈增长多是生活区内容，那些内容抖音、快手也有，并未构成壁垒，论已有用户量及夺用户的速度，毫无疑问 B 站在三者中垫底；且抖音、快手在流量优势、内容成本优势下已起头倾斜资本孵化便宜剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）——抖音已切进微短剧赛道，快手方案投进百亿流量打造 1000 部精品短剧。那不只会削弱 B 站的内容壁垒，还会进一步挤占其贸易空间。

说白了，B 站不断期看市场和公家将目标放在其将来的宽广前景，无论现阶段的吃亏仍是贸易化乏力似乎都只是暂时的，陈睿早年以至还认为 B 站扩圈自己就要放弃小国寡民的“短视”。

但问题在于，论下沉，B 站不如快手来的彻底和实在，B 站上更多近乎白描的村落百态是一种“伪下沉”；论娱乐，B 站不如抖音来的丰富复杂，B 站的用户圈层和用户基数远不如抖音，更多鬼畜和娱乐时基于二次元和亚文化内容的二创。

最致命的点还在于，跟着 B 站越发“痴肥”，其社区气氛逐步异化，良多用户在“二极管”流行的语言情况中备受煎熬，要纷歧批人喜好拿“过往”绑架社区，以遗老姿势说教新人；要不良多人抬杠成瘾，那些“道德标兵”抱残守缺在小圈子逮着热门视频就要批两句，严峻污染社区气氛——那些素质上都是 B 站长大的阻力，也是社区调性变味的“负资产”。

说白了，B 站更大问题在于想弱化二次元标签，迫切实现多元化及内容自消费、自轮回，却漠视了二次元内容辐射远比其他内容宽广、敏捷、深进，“动做变形”后天然更难平衡内容与贸易化。

#我是虎嗅贸易、消费与灵活组副组长黄青春，存眷文娱社交、游戏影音等多个范畴，行业人士交换加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

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