日本万代：一家玩具巨头的游戏执念

图片来源@视觉中国

文 | 砺石快消，做者 | 金梅

文 | 砺石快消，做者 | 金梅

“宅男一面墙，北京一套房”，在天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中，“手办”超越了潮鞋、电竞和“穷三代”的单反，成为当之无愧的吸金黑洞。

那个将塑料人偶“手办”卖出天价的公司，恰是万代南梦宫。2023全球玩具品牌排名，它仅次于丹麦的乐高，排名全球第二。

人们说“钱不是全能的，是万代的”。万代南梦宫集团拥有《高达》《海贼王》《龙珠》《奥特曼》等世界级做品的IP，在ACG范畴拥有无足轻重的地位。

它若何从一个靠纺织厂废布起身的玩具零售商，酿成日本玩具龙头？企业中层请愿抗议、掌门人引咎告退、屡次巨额吃亏，在游戏范畴百战百胜的万代，却屡败屡战的执拗到底是对是错？

破晓时代

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1950年，山科曲治用亲戚工场的废布做的玩具大卖，随后万代屋商铺成立。“万代”一名取自中国古代兵法《六韬》中的“万代不容易”，他期看本身能“开发令人称心的商品，并连结那一初心千秋万代稳定”。

其时的东京约有300多家玩具公司，山科曲治暗下决心：“我要在那300家玩具厂商里做到第299名，298名……曲到成为第1名”。他的野心从万代的第一张海报中就能看出眉目，他为本身皮球写的告白语是——皮球界的革命。

万代要给用户供给的是超越预期的精致，尔后万代公司的任务“通过商品和办事的娱乐性，让消费者体验冲动”，也正脱胎于此。

1955年，万代屋初次发行了一款合金玩具车——“1956年型丰田宠儿皇冠”，那种曾经十分高贵的模子“冲动”了消费者，它在儿童玩具市场霎时火爆。万代还初次在日本的玩具界开启了操行保障（保修）轨制。

1961年，日本第一部电视动画《铁臂阿童木》屡创收视奇观，1963年万代推出第一款动画角色衍生玩具“阿童木”，并获无暇前胜利。70年代，日本动漫逐步开展成熟，但彼时日本有逃求的玩具厂商，都沉浸于精巧的军事模子造造，底子不屑停止低幼的动漫玩具开发。

阿童木的胜利却告诉山科曲治，那是一个不容漠视的浩荡市场。况且在军事模子造造上，他在昔日老迈“田宫”的压制下很难出头，要登顶日本玩具巅峰，动漫玩具反而是个弯道超车的时机。

1974年，万代公司与日本更大汗青最悠久的动画造造公司之一——东映公司协做，推出了电视动画《魔神Z》的金属机器人玩具。刚巧所向披靡的“魔神Z”的奥秘兵器恰是“超合金Z”素材，万代的“超合金”玩具被一夺而空。第二版“魔神Z”，万代只为其增加了一对动画中呈现的飞翔器，就又将销售推向了一波新飞腾。

东映公司是日本动画界巨头，宫崎骏、高畑勋等均是从那里出来的，它仍是日本朝日电视台的倡议者及大股东。一手握着内容消费，一手握着优势渠道，东映想不掀起大浪都难。

美少女兵士、龙珠、数码宝物那些火爆全球的动画都出自它之手。与东映联手做游戏开发的万代，几乎一定跟着东映动画的日益走俏而水涨船高。

进阶阶段

1977年，万代迎来了让它逆天改命的产物——主动扭蛋机。固然扭蛋里的玩具不外是些塑料小物件，但扭蛋机自己却是一个十分“划时代”的改革，让万代尔后30年，在日本甚至全世界，占据了不成撼动的地位。

起首，它创造了一种全新的玩具购置形式——试试看，就是曾经让POPMART疯狂敛财的盲盒形式，让购置玩具的过程充满了游戏感，天然会提拔用户的消费频次。

其次，扭蛋机所在的处所，万代就有了一个跟用户继续互动的渠道，让买玩具进化为一种生活习惯。

1981年，万代天然而然地进进了食玩财产，小伴侣买棒棒糖、巧克力也有了扭蛋机的新买法。扭蛋机也是其1985年进进中国市场的敲门砖。

在动画玩具范畴，万代更是功效斐然。

历经了30年的积存和东映公司的继续互动，公司培育提拔了一批设想天才，设想水准突飞猛进，爆款产物如雨后春笋般涌出。完成了量的积存，在悄无声息之中，万代起头了量的飞跃。

1980年，颤动全球的万代安身之本——高达（GUNDAM）拼拆玩具的问世，就是更好的标记。

万代创造了——素组模子，即不需要胶水拼拆的模子。高达机器人满身复杂的关节，机器体内紊乱的电路，复杂的功用区，都遵照着比力合理的机械设定套路，让人体味着机械与科技的震动精妙，也为高达卖出天价奠基了根底。

1985年，任天堂家庭游戏机风行，万代勇敢进军游戏行业。它将热播动漫《筋肉人》移上了家用游戏主机FC的平台。其第一款FC游戏《筋肉人》热卖，让人们看到了万代在游戏行业的可能性。

1987年，跟着《圣斗士星矢》动画片的热播，万代公司开发了“圣斗士拼拆系列”和可动听形“圣斗士大系”两套玩具，成为昔时日本最强人气玩具。万代和东映的战术关系愈发密切。

但万代也并没有在东映那一棵树上吊死。它还跟奥特曼的母公司圆谷株式会社协做，代办署理了其所有特摄片相关形象的玩具版权。万代迎来了它的另一个大金矿——奥特曼，还成立了奥特曼玩具专卖店。

1993年，万代凭仗《美少女兵士》和《力量战队》两部动漫做品，在日本本土和美国市场广受欢送。万代借此起头在国外疯狂敛金。《美少女兵士》与美国当地电视节目合成生成的Power Range系列人偶点燃了北美消费热潮，仅1994年就卖出了2.5亿美圆该系列人偶。

90年代初期，山科诚接替了老年末年的父亲，正式接收万代。对动漫和玩具造造已经得心应手的他，实正的野心却在游戏营业上。于是在山科诚近乎疯狂的偏执下，万代迎来了让它又爱又恨的营业——游戏。

游戏执念

山科诚与父亲固守玩具范畴的构想差别，他认为单一的玩具市场末将孤掌难喊，想要创造将来，必需提早扩建万代的多媒体化营业，“漫、玩、游”联动。因而，游戏机平台是万代将来规划中必不成少的一部门。

激进的他如赌徒般进进了游戏赛道。

但玩具和游戏营业其实不相通，出格是在NEC和Sony等科技企业加进后，让游戏机财产的合作非分特别惨烈。

1995年，万代与大名鼎鼎的苹果公司协做，消费了售价高达64800日元的“Bandai Pippin ATMARK”游戏机。成果那款游戏机在全世界范畴内仅卖出了4.2万台，让重金投进的万代面对着巨额吃亏。再加上泡沫经济的冲击，万代初次呈现严峻赤字，营收下降8%，吃亏1560万美圆。

此时刚巧日本游戏公司世嘉向它伸出了合并的“橄榄枝”。“强强结合，赢过索尼PlayStation”的伟大设想，让山科诚冲动不已。他敏捷容许了那场所并，并甜愿让万代屈居世嘉之后，以“世嘉万代”来定名新公司。

山科诚在美梦中合不拢嘴，完全掉臂两个公司30%的营业堆叠，以及世嘉游戏营业欠债累累的事实。纽约的阐发师评判：“那是一次看上往底子没有停止过深图远虑的合并，像是两家公司在相互的怀抱中逃求安慰”。

此次“冒失”的收买，遭到了万代中层和山科曲治的死力反对。强烈抗议、“结合示威”的新闻，持续数月在贸易频道上演。5月28日，迫于外界压力，合并草草完毕。山科诚公开报歉，并辞往了社长职务。

此时万代的玩具事业却突然挠住了一棵拯救稻草，将公司挈出了泥潭。

1997年，万代造造了陪伴性玩具——电子宠物“拓麻歌子”。那个小小的电子宠物，还兼备了游戏通关、养成的快感。相对低廉的价格，使其一经出售，就在中小学生之间风行。

日本学生书包上挂着“拓麻歌子”，以至成为一种社会现象。门店断货、工场加班加点消费的盛况，让万代胜利熬过了存亡关头。开创人山科曲治，在那一年末于安心地分开了人世。

但所有的IP与游戏都是有生命周期的。短短两年后，电子宠物的风潮就被便携式游戏机混战的海潮盖了过往，那与万代此前产物的生命周期完全差别。

1998年，万代意识到那个问题，停行消费线的时候，已经有250万个卖不掉的库存堆积在那里了。那批库存让万代吃亏了60亿日元，但公司对门店订购机造和内部沟通机造的及时完美，让“拓麻歌子”在国外少走了良多弯路。

1999年3月，万代的新掌门做为山科诚的“亲信”，陆续进军电子游戏机行业，而且开发出了曾经小有名气的掌机——WonderSwan，想和任天堂掰掰手腕。但彼时的任天堂早已经跨进彩屏时代，万代用一款黑白屏幕的产物往PK，成果可想而知。

2000年，万代美国公司的负责人高须武男成为公司掌舵人，他陆续率领万代向游戏业倡议猛攻，万代第二代游戏掌机——WonderSwan Color问世。新品固然是彩色屏幕，但跟玩具营业背靠东映差别，万代的游戏机并没有海量游戏可玩，设备也存在兼容性问题，那款游戏机再次石沉大海。

游戏营业节节溃退，但万代的玩具营业仍然风生水起。

2001年3月，高达系列动画片在美国及其周边地域起头大范畴上映。至7月其扭蛋玩具HG系列起头引爆，万代扭蛋消费第一大公司的地位变得无可摆荡。昔时万代公司赚回了260亿日元。

沿着做世界第一玩具厂商的构想，2003年7月，万代博物馆成立并向游人开放。万代起头根据艺术珍品的逻辑，运营本身的玩具。

万代博物馆还会按期举行欧洲玩具展、古代玩具展等大型活动，不单改动了人们以往对玩具的认知，也起头渐渐培育提拔玩具“瑰宝”的玩家们。此次从头定位，让万代玩具实现了量的飞跃，走向了新的殿堂，也才有了尔后“宅男一面墙，北京一套房”的盛况。

但万代对游戏的执念，并没有消逝。

2003年9月，高须武男联络了反斗城等几家持有万代股份的美国玩具公司，让他们将“万代”的部门股份奥秘地转卖给任天堂，让其持有了万代2.6%的股份，成为十大股东之一。

2004年3月，他又与日本游戏公司南梦宫（Namco）停止协做，开发电子游戏《灵活兵士高达》系列。那款游戏在日本销售量打破了2000万张，让高须武男愈发勇敢了游戏战术。

2005年，生育率下降、智妙手机的开展、国际游戏巨头的猛烈攻势，让日本电玩市场的行情起头恶化。在巨头厂商纷繁合并抱团取热的大潮中，万代公布与南梦宫合并，正式成为如今的万代南梦宫（南梦宫占比43%，万代占比57%）。

那让2005年成为日本ACG行业令人震动的一年。

“不是最强的生物，不是最伶俐的生物，而是可以应对改变的生物才能够活到最初。……要在那世界继续生长、开展下往，单靠已有的财产其实不足够，必需不竭开垦和扩大全新的营业。”高须武男说。

他规划，万代南梦宫3年之内到达5500亿日元收进，利润达550亿日元。万代的玩具、影视，加南梦宫的游戏、游乐设备，会让万代南梦宫成为世上绝无仅有的，营业横跨游戏、玩具、影音、收集和游戏设备的大公司。

但现实却很骨感。两家公司合并后，营业却遭遇了长达5年的节节溃退。让人不由疑问，山科诚的游戏执念，是不是毁了父亲的玩具王国？

万代南梦宫尚在蜜月期的时候，曾测验考试了“铁拳+皇牌空战+高达”的强IP结合创做，《灵活兵士高达》做为两边第一次正式协做，被寄予了“百万销量”的厚看，但最末只录得33万份销量后草草收场。

它们的游戏其实不超卓，玩家大多是动漫的铁杆迷，对新用户没什么吸引力。日本本土游戏行业下行，它们开发的游戏国外市场也不买单，在科技企业依靠手艺优势在游戏机范畴鼎力大举扩大时，多量的败者像杂草一样倒下，万代南梦宫也没有幸免。

据万代南梦宫的前会长石川祝男回忆，万代是一群“打猎民族”，项目推进上十分迅捷，为了进步利润，外包了良多游戏的开发，却其实不在乎每个做操行量好坏。而南梦宫是一群“农耕民族”，他们十分重视细节的打磨。万代和南梦宫的碰碰却让两边都隐躲了光线。

绝地还击

2005-2010年，公司营业及股价均遇冷，变革迫在眉睫。

2010年，万代南梦宫启动“重启方案”，对组织架构停止了大刀阔斧的调整。为了更好地停止营业协同，公司不再以营业内容停止竖向朋分，而是摘用了以IP为轴的横向联手协做，让IP从最后环节的玩具、片子、扭蛋，再到二度创做的实景演出、游戏等环节，配合企划、开发、施行，将IP价值更大化、IP开展生态化。

那种架构也能促使万代南梦宫操纵手艺立异，助力IP迭代。以高达IP为例，除了其在模子上数十年精巧化、高端化的继续精进，和累计25部动画做品的继续更新，还包罗大量的OVA（原创光盘动画）、剧场版做品、游戏做品，那些勤奋是让高达数十年长盛不衰的原因。

跟着营业调整后合并进进正轨，万代南梦宫的营收一路走高，毛利率也不断不变在40%上下。

为了快速适应外部情况的改变，万代南梦宫在2015年、2018年、2021年又停止了三次内部运营构造重组。

2015年6月，公司将内容部分改为视觉与音乐产物部，使视觉与音乐产物有了更多的上游IP内容。公司将娱乐设备改为收集娱乐部，将专注于线下的娱乐设备部与专注于线上的收集娱乐部连系，促进了游戏线上线下一体化开发。

2018年，因为收集娱乐营业越来越浩荡，公司对收集娱乐部停止了拆分，在收集娱乐部、娱乐设备部外，独立出“IP创做部”。此次拆分后，IP的价值被从头定义，并成了公司持久资本储蓄和变现渠道。

2021年，公司陆续对内部架构停止调整，将偏创做类的视觉音乐融进了“IP产物事业部”，将收集娱乐和玩具的衍生品产出环节合并为“娱乐事业部”，称心了新时代消费者娱乐的新形态，让公司在元宇宙等新型赛道也不会缺席，而且能与过往产物积极互动。

早一步规划多元化营业的万代南梦宫，末于在与孩之宝等国际企业的合作中，占据了先机。其股价走势显著跑赢同期日本文化财产公司、美股头部文化公司、以及日本大盘。

2022年度，万代总体销售额10041.46亿日元（约合74.96亿美圆），同比增长21.6%，营业利润1395.46亿日元（约合10.42亿美圆），同比增长34.33%，实现大幅增收增利。公司毛利率到达40.1%，净利率到达10.4%，均创出近10年来的更优功效，逐步走出了疫情的阴霾。

得益于2022年2月发行的《艾尔登法环》的浩荡胜利，其家用游戏营业的收进一度增长超越52%。现在，公司游戏占比43％，玩具和兴致品占比42％，IP造造占比9％，实景娱乐占比9％，其他营业营收占比9％（未考虑抵减），多元化规划效果显著。

结语

企业中层集体请愿抗议，山科诚引咎告退，万代在游戏范畴屡次栽跟头的量疑，都跟着游戏营业的开展和其挑起利润大梁的事实，而酿成了胜利者脚下的浪花。山科诚在游戏上的执拗，以至顽固不化，也成了前瞻者的坚守。

回看那两代人的故事，从靠动分布生品获无暇前的胜利，也许就必定了万代对新趋向的洞察；从电子宠物大获全胜起头，也许就必定了万代在游戏范畴觅觅冲动的决心。

正如天文学家布拉赫所言，“期看是隐躲在群山后的星星，摸索是人生道路上倔执的旅人。”万代在游戏的路上走得颇为盘曲，那个故事画上圆满的句号，要感激山科诚勇敢的坚守和继续的批改。