本年春节，年轻人疯夺稻香村兔年礼盒

燃次元（ID:chaintruth）原创

做者 | 张 琳

编纂 | 曹 杨

每到春节，“买什么年货？”就成了人们讨论最多的话题，而做为传统佳礼之一的中式糕点，天然成了“香饽饽”。

借着那股“春节年货风”，位于北京市东四北大街152号的稻香村零号店（以下简称“零号店”）又在社交平台火了一把。在店内，不管是福兔菓、迎春绣球等点心单品，仍是福兔献瑞国潮礼盒或传统京八件礼盒，都遭到了消费者的热捧。

而此中最受年轻人喜欢的当数福兔献瑞国潮礼盒。燃次元发现，在各大社交平台上，很多购置了该礼盒的年轻人纷繁晒出打卡照片。小红书上，很多网友表达，“即使是工做日前来购置，也要排上几个小时”，更有消费者写道，“排了一上午，成果到本身的时候喜好的那款竟然售罄了”，更有消费者吐槽“夺不外黄牛”。

为了一探“福兔献瑞”事实有多火，燃次元在1月13日下战书17点，来到了北京市稻香村零号店。令燃次元颇为不测的是，虽然天色渐晚，但店门口照旧有近200人在列队，队尾更是甩到了东四十一条胡同口。

图/北京稻香村零号店门口 消费者列队购置福兔献瑞国潮礼盒等 来源/燃次元拍摄

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走进店内，柜台前也挤满了人，选购、拆盒、封盖、系绳、拆袋……只见几位店员的手飞快地翻动着。“从早到晚根本停不下来，那种九宫格礼盒，比来天天都得打包至少上千盒，今天（1月12日）晚上不断到22点才食上一口热乎饭。”此中一位店员一边忙活一边对燃次元表达。

而与稻香村如许的老字号品牌推出的新年礼盒销售火爆构成明显比照的是，新中式糕点泡沫的分裂。

近日，虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）公布封闭成都、重庆的全数门店；北京的3家门店也仅剩1家还在运营。虎头局在其官方公开信中还提到，“将退出部门区域市场”。

公开材料展现，虎头局系广州兴之文化传布有限公司旗下品牌，成立于2019年。企查查APP展现，虎头局2021年先后获得两轮融资，此中A轮融资金额达5000万美圆，投资方不乏IDG本钱 、红杉中国和挑战者创投等明星机构。同年，虎头局还推出了“百店方案”，彼时，虎头局开创人胡亭曾对外表达，“接下来一年将在一线核心区域开出100家曲营门店，没开满600家曲营门店前，不考虑铺开加盟。”

但短短一年，虎头局不只进进到了战术收缩大规模关店的阶段，也将舍弃曲营开放加盟。

事实上，不只是虎头局，从2022年起头，新中式糕点能够说整体都处于增长乏力的形态。2022年伊始，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局就因裁人的动静被顶上热搜。

墨茉点心局曾借势国潮盈利快速兴起，并在年轻人群体中狠狠地圈了一波粉，引发列队盛况。但现在，社交平台上，关于那些新中式烘培品牌的评论，已经从“列队近40分钟”酿成了“不消列队，即买即走”。

对此，艾媒征询CEO兼首席阐发师张毅对燃次元表达，从整体市场来看，中式糕点赛道是极具生长性的，近两年涌现的大量新中式烘焙品牌足以阐明那一点。

“在本钱助力下，新中式烘焙品牌得以快速扩大，但也恰是为了迎合本钱，在营销方面下的功夫比力多，在产物研发和操行保障上还有所欠缺。出格是跟老字号品牌比拟，北京稻香村兔年礼盒销售火爆的背后是其扎实的产物操行、设想创意和重视客户办事等的综合表现，那也是老字号的绝对优势。”张毅进一步阐发。

01

谁在夺稻香村新年礼盒？

临近春节，稻香村的新年礼盒事实有多火？

在抖音上，很多博主已经起头了走亲访友的视频拍摄，而稻香村的“饽饽匣子”成了出镜率较高的新年礼品之一。此中，在网红博主痞幼比来一期“给老伴侣送新年礼”的视频中，痞幼给老伴侣“徐总”和“李叔”送往的新年礼均是稻香村的“饽饽匣子”。

在小红书上，“稻香村兔兔”的相关条记在短短几天就超越了500篇。内容涵盖了“兔兔饼口味测评”“兔年礼盒购置攻略”等。除此之外，“列队购置礼盒的艰苦过程”也是网友分享的较多条记之一。

90后女生辛燃恰是被那些社交平台上的内容“种草”而从头熟悉稻香村的。

辛燃告诉燃次元，本身对稻香村的印象还停留在“京八件”的阶段，传统好食但跟“潮”没什么关系，曲到一个月前在小红书上看到“兔兔饼”，“能够说，第一眼我就被粉色的小兔子俘获了，并起头等待稻香村的新年礼盒，想买回往跟家人一路分享。”

而为了买到那个礼盒，辛燃舍弃了在周末睡懒觉的时机，一大早就跑到了稻香村零号店列队。“没想到的是，我认为的早，在他人那里早已经‘不赶趟儿’了。我到的时候，门口已经排起了长队，更为夸饰的是，我听到前面可能有3、4小我都要买200多单。”

曲到下战书两点半摆布，在外面站了足足5个小时的辛燃末于走进了店里起头选购。而看到标致点心的那一刻，辛燃觉得所有期待都是值得的。“我进往的时候点心品类已经不全了，不外还好，我只是没有买到‘狮子门墩‘，其他的兔年系列根本都买到了。”

辛燃告诉燃次元，做为北京人，家里的白叟都很喜好食稻香村，牛舌饼、玫瑰饼、山楂锅盔等，无论是过节仍是日常平凡城市呈现在自家的餐桌上，本身也是从小食到大。

“我想让家里的白叟们也试试鲜，感触感染下年轻人喜好的新口味。”辛燃兴奋地表达，本身一共买了6盒，除了用来走亲戚送礼，还特意留了一盒跟伴侣们当下战书茶，一路打卡分享。

图/辛燃在社交媒体上晒出列队购置的福兔献瑞国潮礼盒 来源/辛燃供图

在零下4°C的气候，迎着3级的东冬风，90后女生希希也在排了近5小时的队后，末于买到了12盒稻香村的新年礼盒。

“稻香村是北京特色之一，比力合适北方人的口味，节前走亲戚串门，多买几盒给各人送往。”希希告诉燃次元，除了口味，都雅的外型也是她抉择稻香村的原因之一，“颜值高寓意好，无论是白叟仍是年轻人城市喜好。”

在希希已经胜利买到兔年礼盒时，95后男生齐霄刚刚来到队尾。“我特意提早了两个小时下班，就为了列队购置稻香村的新年礼盒。”齐霄说道，“本年是我北漂的第2年，也是那2年中第一次回老家，想给亲戚伴侣带点北京的特产回往。”

齐霄婉言，本来只是想简单搭配些传统的糕点带回往，但在网上看到稻香村新年礼盒的产物和包拆后，就被那国潮设想所吸引了，“颜值高送礼很有体面，就决定过来看看。”

只不外看着一眼看不到头的步队，齐霄排着排着就舍弃了，并径曲走向了旁边一位看起来就很黄牛的人那里询问价格，“我最末以100元/盒的价格买了10盒，然后间接在店门口发快递寄回了老家。我当然晓得在店里购置是最划算的，加上包拆一盒可能70元，但我实没时间排上5、6个小时的队。”

稻香村兔年礼盒的火爆，天然也引发了黄牛们的疯夺。

虽然稻香村在门口已经贴上了名为“抵抗黄牛 理智消费”的通知布告，并在通知布告中提到，“我们正在积极备货，师傅们也在加班加点烤造，请各人不要花没必要要的钱往代买代购，糕点保量期较短，也请各人理性消费。”

但燃次元在列队的过程中仍是领会到，大部门黄牛城市成百盒地购置，此中有些黄牛，会带回往在网长进行销售，而有些黄牛以至在购置之后，间接在现场加价出卖给队尾不想列队或怕买不到礼盒的消费者。

燃次元是在齐霄和黄牛交易完成之后才重视到那位黄牛的，彼时，该黄牛的面前摆着不到100盒新年礼盒，其实不时就有消费者前去询问、购置。

该黄牛告诉燃次元，本身在早上6点就过来列队了，认为员工购置新年福利的名义购置了500个礼盒，曲到下战书16点，本身才拿到了200盒，而别的300盒还在打包中，“那个时间前来购置的消费者都担忧排到本身的时候没有货，所以200盒一会儿就能卖完。来之前我也在网上发了代购信息，所以别的300盒根本上也都有了消费者预订。”

除了黄牛，稻香村的门口还聚集着一些身穿蓝色衣服的跑腿。此中一位跑腿告诉燃次元，本身是早上六点来的，一共排了两次队，末于鄙人午5点把全数礼盒拿到了手。“比来稻香村兔年礼盒的跑腿单良多，每单都要十几二十个礼盒，因为需要列队所以跑腿费很高，我今天接的那两单的收进跟日常平凡跑一天差不多，固然列队，但活儿仍是会轻松良多。”

而当燃次元问到“能否还有其他点心礼盒的跑腿订单”时，对方表达，“目前只要稻香村。”

1月14日，稻香村再次在门口贴出最新通知布告，通知布告中的礼盒限购盒数，已经从50盒降到了20盒，且20盒以上需找店长订购。

“本年稻香村新年礼盒的火爆水平远远超出了我们的预期。”一位零号店工做人员对燃次元表达，关于黄牛，稻香村不断是勇敢抵抗的，并在多家店门口都贴了通知布告。“但因为黄牛的打扮跟通俗消费者一样，很难识别，我们最末只能摘用大量购置需要订购的体例停止限造。”

上述工做人员透露，“目前稻香村新年礼盒的日销售量已经到达了5000盒摆布，为了进一步包管让消费者都能买到心仪的产物，工做人员都在加班加点地消费和打包。”

02

稻香村翻红

关于兔年礼盒在社交平台上的火爆，稻香村零号店的工做人员表达，公司除了在公家号长进行了介绍外，并没有停止任何营销妥帖，收集上的发酵都是消费者自觉行为。“此前稻香村常常推出礼盒款，也城市引发消费者购置热潮，只是本年的兔年礼盒尤为受逃捧罢了。”

关于此次兔年礼盒火爆的原因，该工做人员表达，一方面疫情铺开后，大部门人都抉择回家过年，带着本地特产捐赠亲友几乎成了一定选项。

另一方面，国潮兴起，兔年礼盒在产物设想上融进了生肖兔、锦鲤等与年轻人更为同频的设想元素，口味也在传承的同时有所立异，吸引年轻消费者也在意料之中。再者，消费者在糕点的抉择上也更回回食物素质，要求好食、安心、清洁卫生，老字号在那方面是有优势的，包罗对传统文化的理解和品牌的底蕴。

图/消费者在稻香村零号店选购新年礼盒 来源/北京稻香村供图

正如上述工做人员所说，做为传统老字号，北京稻香村在近两年，能够说把“立异”提到了企业的战术层面。

稻香村官方信息展现，跟着“新国潮”文化鼓起，从2020年起头，北京稻香村根据门店天文位置、文化布景、消费人群等差别特征，陆续打造了多个特色主题门店。出格是“南城生活店”“东城食尚店”“西单拾味店”“向阳光阴店”“工场店”和“零号店”那6家特色门店，再现了老北京生活场景。

值得存眷的是，2021年8月，北京稻香村在其复业后的第一个门店原址上新开的“零号店”，开店即登上了城市热搜榜单，敏捷成为“网红打卡地”，并吸引了浩瀚年轻人前来“探店”。

北京稻香村副总司理石艳曾公开表达，“零号店开业后，单日更高销售额可达18万元，年轻顾客占比在70%以上。”石艳认为，跟着国民文化自信的进一步提拔，中点行业也迎来更多新的机遇，“中国传统糕点不只是一种食物，更是一种文化符号。”

不只是在门店长进行革新，为了让现代的年轻人重拾起对传统节日的认知，在产物研发上，北京稻香村根据节气、天气等特征，并连系我国传统节气的饮食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大冷消冷糕”等二十四个节气与对应的食食。

与此同时，北稻香村还依托传统食物文化，胜利恢复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种曾经消逝多年的传统食物。

除此之外，凭仗别致萌趣的卡通版“五毒饼”、与故宫淘宝结合推出国潮范儿的糕点，以及在本年春节大火的兔兔饼等产物，北京稻香村在赐顾帮衬老客户、逃求传统口味的同时，圈粉了年轻消费者，让更多的年轻人熟悉传统、承受国味。

而在互联网快速开展的时代下，北京稻香村也不断在逃乞降年轻消费者“对话”的时机。好比在近两年，相继增加的线上“曲播带货”，便胜利让消费者通过互联网渠道领会、存眷到北京稻香村。

虽然已经胜利出圈，但上述稻香村零号店工做人员却婉言，“稻香村并没有想过要做一家网红店，开设‘零号店’等特色门店的初志也只是想做老字号立异。好比，‘零号店’的定位是传统食物文化体验馆，整体形态就像是讲述糕点汗青文化的微缩博物馆。”

“在产物研发上，也并非必然要求新求异或逃热点，我们更多是想做新老连系的产物，既保留传统又与当下消费者的爱好相连系。”该工做人员进一步强调。

03

中式烘焙的将来

与现现在“一盒难求”的情状差别，曾几何时，重油重糖、包拆老气是中式烘焙的代名词，而其受寡也次要为中老年人，年轻消费群体少之又少。

但近年，受国潮影响，整个中式糕点赛道迎来了开展新机遇。出格是部门新成立的新中式烘焙品牌，其从创建之初就打上了“国潮“标签。无论是“中点西做”的体例，仍是更契合年轻人审美的场景设想，中式烘焙在产物、口感等多方面，均起头遭到年轻消费者的逃捧。

一时间，新中式烘焙也起头成为热门赛道，不只迎来了一个又一个品牌的进进，也遭到了本钱的喜爱。

来源/视觉中国

好比，成立于2019年的虎头局，定位新中式烘焙点心，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产物。做为最早遭到本钱眷顾的新一代中式糕点品牌之一，虎头局在开出第三家门店时，就拿到了出名机构的投资。

同为新中式烘焙品牌的墨茉点心局，自2020年8月在长沙开出首店以来，一年之内就获得了4笔融资，估值也随之一路飙升。墨茉点心局天使轮投资人、番茄本钱开创人卿永在2021年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中曾提到，“墨茉（点心局）其时的估值在10个月里翻了500倍”。

“潮风正在吹向各个范畴，烘焙行业也不破例。”张毅表达，出格是新晋中式烘焙品牌，其不只店展拆修主打复古国潮风，在店展Logo、产物告白案牍、店招等方面，以及店展色彩等细节上，均融进了很强的国风文化设想。除此之外，品牌也在营销层面，给顾客留下了“烘焙+国风”的印象。

跟着国潮风的鼓起，越来越多的烘焙品牌走上了“国潮之路”，但问题也随之显露。

以被“用烂了”的“点心局”三个字为例，据燃次元不完全统计，上海有“珍糕兴点心局”、天津有“唐小合点心局”、广州有“狮头点心局”、厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，以及福州有“未芝点心局”……不只名字类似，在品牌视觉与拆修上也大都陈旧见解。

相较于品牌名称，各个品牌之间推出的产物同量化则更为严峻。诸如多个新中式烘焙品牌主推的产物都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上，人均消费都在30-50元之间。基于此，很多消费者在社交平台上吐槽，“拆掉包拆把几家的产物放在一路，底子分不清是谁家的”。

除此以外，爆品单一、饥饿营销过重、列队时间过长等也都成为新中式烘焙被消费者诟病的处所。

然而，新中式烘焙品牌需要应对的，还远不行本身的问题。传统中式糕点品牌，也是中式点心合作中不成漠视的一股力量。

就北京市场来说，“虎头局们”需要面临的除了北京稻香村之外，还包罗富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞本地多年的烘焙品牌。那些品牌不只有着固定的客流群体，也在不竭夺夺年轻消费者，并通过国潮设想和联名营销等，逐步掌握了新中式烘培品牌们的“流量密码”。

表里压力之下，新中式烘焙品牌仅仅在火了一年之后，列队盛况就已不再，并陷进关店危机，融资陷进停滞。

除虎头局在近日公布将退出部门区域市场外，根据窄门餐眼数据展现，2022年1-11月，墨茉点心局门店仅增长12家，比拟2021年开出的58家门店，门店新增长数目削减了近80%。

除了闭店、开店数量缩减之外，2022年，新中式烘培仿佛已不再是本钱的宠儿。

据红餐大数据展现，近几年国内烘焙品牌（不含纯线上零售）融资次数逐年上升，从2019年的5起上升到2021年的12起。在2021年融资事务总数中，新中式烘焙品牌占据9起。但进进2022年以来，获得融资的烘焙品牌中，仅有2个品牌的定位为新中式烘焙，且与2021年动辄上亿元的融资金额，已相差甚远。

张毅表达，2022年投资机构相对隆重，投资周期较2021年有必然回落，“但从持久来看，我对烘焙财产在中国市场的开展及人均消耗量持比力乐看的立场。”

关于烘培行业的开展前景，张毅称，烘培行业的生长性仍是可期的，“但若何调整战术、若何往适应目前的市场情况，是整个行业都需要往根究和改动的。”

*题图及部门内文配图来源于视觉中国。

*文中希希、辛燃、齐霄均为化名。

*免责声明：在任何情状下，本文中的信息或所表述的定见，均不构成对任何人的投资定见。