为难B站：爱能发电，不克不及变现

优良内容和贸易化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫，但B站也许还需要更多的时间。

撰文|蓝洞贸易 于玮琳

「那家企业靠什么赚钱？」

大大都公司的谜底一目了然。抖音、小红书的告白，爱奇艺的会员，网易的游戏，那些都占据了其营收的60%以上。

那么B站呢？很难第一时间给出谜底。

根据哔哩哔哩发布的2022年全年及Q4财报，2022年B站总营收达219亿元，同比增长13%；净吃亏为75亿元，较2021年68亿元扩展约10%。

关于B站来说，实现盈亏平衡仍然远远。细究其过往一年的营收情状，四驾马车（增值办事、挪动游戏、告白、电商）几乎不相上下，此中包罗曲播和大会员在内的增值办事所占比重更高，实现了87.2亿元营收；其次为告白和挪动游戏，超越了50亿元；最初为电商收进30.96亿元。没有任何一项收进超越总营收50%。

展开全文

请输进图说

没有短板的另一面，也就是没有长板。营收上没有拿得出手的拳头类目，内容端却恰好相反。B站是中文互联网上特色明显的存在，拥有忠实的用户和备受承认的创做者生态。

摘访B站的用户与告白主，「蓝洞贸易」得到了两种判然不同的反应。

关于用户来说，B站拥有内容的独占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大会员已经续约到2026年了」。

而关于告白主而言，B站却是粮草丰沛时才会抉择的投放渠道，「没有一家百年品牌不想做B站，可是当下我们必需抉择最能立竿见影看到数据的平台（好比抖音）」。

面临如许的矛盾，始末在觅觅谜底的B站，正在酝酿一场「牵一策动全身」的自我革命。

据「知危」报导，B站3月10日在上海总部举办了一场百名UP主的交换会，主题是 「切磋哪些播放目标能客看反响稿件量量，能否要在播放量目标外加进播放时长等维度 」。一位参会者透露：「可能意思是，播放量要删了」。

「老选举算法以播放量数据为主，互动率、完播率为辅，短视频在如许的算法下拥有难以超越的优势」，UP主Vane告诉「蓝洞贸易」，但假设改以「用户消耗时长」权衡传布度，将天然有利于优良中长视频。「B站把流量更多倾斜到客户专一的「高端店」，而非薄利多销的「两元店」」。

破圈以来，B站吃亏换增长，收获了狂飙式的用户增长，也反噬了优良的内容生态。降权短视频、重回中长视频赛道的B站，那一次能否实现优良内容和贸易化的共振？

短视频讲不出新故事

2021年，B站在主站推出了竖屏形式短视频Story-Mode；2022年4月，该形式起头贸易化。

B站CEO陈睿对竖屏形式赐与厚看，他曾公开表达，「以Story-Mode竖屏视频为代表的新内容形式，有效地称心了用户碎片化的利用需求，进一步促进了社区活泼度的提拔。」

彼时，正值2022年Q2财报发布，B站日均活泼用户数到达8,350万，同比增长33％。竖屏形式在2022年Q2和Q3两个季度，持续日均播放量同比增长超400%。

但那一势头并没有继续太久，到了Q4，竖屏的播放量同比增长降低为175%。

「碎片化」显然不是B站的优势，从用户爱好阐发，B站是典型的中视频平台。

社交媒体阐发机构「极乐尝试室」曾在2020年停止统计B站各分区热门排行榜上Top100的视频时长的中位数，成果发现「游戏」、「科技」、「数码」等热门分区的时长均超越了8分钟，「时髦」、「生活」也在5分钟以上，接近短视频长度的热门分区只要「鬼畜」和「跳舞」，也在两分钟上下。

从多方反应来看，竖屏形式带来大量短视频和营销号的涌进，关于土著UP主和老用户而言，其实不那么受欢送。假设你在B站检索相关关键词，会呈现大量手把手教授“若何封闭竖屏形式”的视频。

「过往一年隐约觉得到，B站推送的内容量量不太不变」，B站资深用户盒盒告诉「蓝洞贸易」，做为以阅读常识类内容为主的用户，她几乎不会翻开竖屏形式往看选举内容，而是间接看主页选举或曲奔存眷的博主。

Vane告诉「蓝洞贸易」，「那两年大量短视频涌进，夺走了很多平台的流量和创做补助，招致良多土著UP主转型拍短视频，以至间接转战抖音、快手」、「回根结底，是平台选举算法不合理招致的劣币摈除良币」。

B站流失的UP主则成为了其他平台竞相争夺的「香饽饽」。就在发稿前一天，据Tech星球报导，抖音于近期上线了一款名为「青桃」的APP，Slogan为「看见你的热爱」。根据利用介绍，「青桃」为兴致常识视频平台，是抖音官方出品的中长视频联系关系版本。

请输进图说

B站「抖快化」的底子原因仍是变现之困，竖屏形式带来的不只是看看形式的改变，上下滑动的短视频能够大大提拔VV（视频播放次数），那更利于贸易内容的展示。

然而，同样的短视频形态，B站和抖快比拟并没有优势可言。

「品牌商想间接看效果转化，抖音更明显，B站的优势是能够吸引到粘性较强的高量量客户。」宠加CHONG+结合开创人COO 魏元野告诉「蓝洞贸易」，做为一家主打高端猫粮的草创企业，宠加在多个媒体平台运营官方账号，他们看察发现，B站转化的用户有着明显的特色：高客单价、较好的进修才能和进修意愿。

「我们跟踪过B站的转化，发现有一部门十分忠实的用户，最早就来自于B站。」魏元野说，但是那只限于横屏，「假设我们投流到竖屏，粉丝量量就会降下来」。

翻看B站竖屏形式的内容，你会恍惚认为是抖音，内容的同量化带来了用户的同量化，但B站不成能在敌手的BGM里打败敌手。高量量的创做者生态才是B站的根本盘，而意识到不合错误的B站也起头测验考试改动战略。

谈及「B站或将取缔前台播放量」的动静，Vane认为会有三点益处：

一则能够在赐与侧鼓舞UP主打造优良内容，近两年B站的优良中视频UP支流失是比力严峻的，根据最新财报，B站用户日均利用时长到达96分钟，现有的内容其实不足以称心用户的看看需求；

二则从贸易变现角度，也契合告白主投放的预期；

三则有实现降本增效的可能，财报展现，2022年B站给UP主分了91亿元，那里面包罗创做鼓励和告白分红，「良多创做鼓励都分给了涌进来的短视频UP主，但他们良多都不会根据主站的调性来做视频，只是做了一个分发」。

当然，并非所有的UP主都附和选举机造的改动，「有的UP主已经起头做短视频内容，有的以至已经完成转型了」，Vane透露说。

目前，关于「取缔前台播放量」那一动静，B站官方还未做出正面回应。

月亮，仍是六便士？

那不是B站第一次在贸易战略上摆布扭捏。

过往五年间，B站的MAU实现了从万万级到亿级的飞跃。但在「赚钱」那件事上却功效平平。为了实现扭亏，B站把本身打形成了各类贸易形式的试验场。

除了短视频形式，还包罗「下沉」和「出海」，前者被UP主责备为一场UP主与用户「双向奔赴的伪下沉演出」；后者仅在东南亚小有水花，迄今仍以成本行「二次元」内容为主，离盈利较远。

压力之下，B站再次拾起了游戏。

2016年，B站曾经靠现象级手游《FGO》实现了次年收进同比暴涨518%的战绩。然而面临本钱市场，有着上市抱负的B站，在做一个游戏公司仍是平台型公司的抉择中站向后者，越「破圈」，离游戏越远。

往年11月，B站发布内部信，公布董事长陈睿将亲身接手游戏营业，那被外界认为是B站「往游戏化」战术的严重转向。最新财报称，本年上半年，B站将发行《斯露德》和《依露希尔：星晓》两款自研游戏以及在国表里发行6款代办署理游戏。

另一块被寄予厚看的是曲播营业，财报展现，2022年B站增值办事营业收进达87.2亿元，同比增长26%；此中曲播营业全年收进同比增长超30%。

B站正在鼎力鞭策内生资本开启曲播，鼓舞UP主成为主播，「比来不断有代办署理商在联络我们，看能否要停止带货的测验考试」，Vane告诉「蓝洞贸易」，但他对B站通过那一块实现大规模盈利其实不乐看，「B站的深度用户根本都不是家里掌握钱包的阿谁人」。

但关于品牌方来说，「没钱」可能不是一个绝对的理由。「只要快手是实下沉」，一位车企的品牌负责人告诉「蓝洞贸易」，「而B站、小红书、抖音、知乎，他们的用户群体在我们看来是差不多的。」

差的是什么？用户心智。

「我们花100万做一个告白片，投放在抖音上就会有明显转化；但假设放在B站上，不被骂就不错了。」

B站的内容生态决定了用户在平台上极为排斥纯告白，除非是用较为巧妙的体例「恰饭」。

另一方面，「没有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看来，假设专心往运营，B站是最能够收获死忠粉的平台，然而那成立在预算充沛的情状下。

陪伴三年疫情带来的经济下行及预算压力，所有品牌方都必需将钱用在刀刃上，可以立竿见影看到效果的平台是他们的首选，而如许「功利」的目标下，B站显然不是第一优先级。

但在用户的角度，B站却有着其独占性，盒盒告诉「蓝洞贸易」，她一年365天几乎有366天都泡在B站上，也有用户在打折时一口气把大会员买到了2026年，「实话说，大会员就算涨价了，也仍是要买的」。

华福证券在题为《哔哩哔哩研究陈述：若何熟悉B站当前的核心价值与生长空间》中指出：B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区，那必然位在破圈增长的过程中始末未变。

区别于长视频平台以影视综艺为主的内容，B站以PUGV（专业用户造造视频）为核心+OGV（机构造造视频）破圈双重导流。构成了「UP 主创做高量量视频内容-高量量视频内容吸引忠实粉丝-忠实粉丝的正反应鼓励-UP主继续产出优良内容」的生态闭环。那也是B站可以继续吸引年轻用户的底子原因。

那些年，B站在变现困难的情状下始末没有舍弃对内容生态的把控，在搀扶UP主和OGV内容上都竭尽全力，在2021年，B站办事UP主的团队就到达了2048人。

诚然，高量量和高粘性的用户是B站的根本盘，但优良内容和贸易化变现，就像是月亮和六便士的矛盾一样难解，2024年盈亏平衡的目标迫在眉睫，但B站也许还需要更多的时间。