5万一瓶的“神酒”，让老板亏了三年
某天凌晨4点，张雪峰在尝试室靠着椅子小憩，恍惚进梦——他在雪山上觅觅着什么，忽见一位像太上老君容貌的老者，腰系金绳，白髯飘飘。老者来到他面前，挥起布掸子，不发一言，只是在他手心写了个“活”字，便翩然而往。
那个故事出自上市公司青海春天，张雪峰是那家公司的董事长、总司理。
受此“灵感”启发，售价58600元的听花酒降生了。青海春天将那个故事当做鼓吹，写在了听花酒的官网。张雪峰还曾感慨：“听花酒不是我们做出来的，那是上天给饮者们的一个浩荡恩德”。
一场梦，一个字，一瓶酒。那是一个颇具传奇色彩的故事。
那还不敷。张雪峰还请来了两位诺贝尔奖获得者，声称要从酒的减害增益效果和风味开展研究。2023年，有两位传授“露脸”的鼓吹告白，已登上央视。
青海春天本来的主营营业是冬虫夏草，此中一款产物售价近3万元/盒。从虫草到酒，核心营业变了，营销套路却是一脉相承。
故事讲了良多，但似乎其实不动听。2022年，青海春天预亏2.2亿元-3.1亿元。
一瓶5.86万元的酒
青海春天的听花酒系列产物包罗原则拆与精品拆，均为750ml拆，也均有浓香（52度）与酱香（53度）两种风气。此中，原则拆听花酒官方批示价为5860元/瓶，而精品拆听花酒官方批示价为58600元/瓶。
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▲（图/I听花酒官网）
58600元的订价，在中国酒界，可谓“天价”。
飞天茅台酒的官方批示价为1499元/瓶，市场价在3000元摆布。就连“茅系”顶端产物之一、官方批示价为18999元的50年贵州茅台酒，在“崇高”的听花酒面前也抬不起头。
以官方批示价论，一瓶精品拆听花酒，相当于39瓶53度500ml拆的飞天茅台。即便如许，张雪峰还觉得，听花酒的订价“定廉价了”。
那么，听花酒到底是什么来路？
听花酒并非青海春生成产的。听花酒的消费商为宜宾听花酒业开展有限责任公司（简称“宜宾听花酒业”），其与青海春天无间接股权关系。根据青海春天的说法，二者是协做关系。
在协做之前，宜宾听花酒业投产才三年，仍是个资不抵债的小酒厂。2017年，其营收仅14万元，而净利润吃亏了677万元，净资产为-574万元。
一位白酒行业资深从业者称：“在宜宾待了几十年，排上号的酒企我都见过，此前实没听过什么听花酒业。”
青海春天与宜宾听花酒业的协做，类似于白酒行业的贴牌消费，即所谓的“OEM形式”。青海春天停止产物设想和研发，宜宾听花酒业停止消费，青海春天向其摘购相关产物并停止销售。
根据青海春天的介绍，听花酒利用了立异工艺，以醇熟老酒为原酒，经特造香曲和二次发酵、精馏浓缩等“减害增益”工序，落口生津。2020年12月，青海春天起头在部门市场对听花酒停止品鉴、测试，尔后才正式上市。
青海春天将听花酒回为白酒，说其是“生津白酒”，创始了白酒新价值，但听花酒其实不像传统白酒。
贵州茅台酒的原料只要高粱、小麦、水，而酱香风气的听花酒，配料有酱香酒（高粱、小麦、水）、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食木樨、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。
▲（图/经销商）
听花酒到底是不是白酒，市场上有着争议。有投资者和行业人士指出，听花酒属于露酒。
新版《饮料酒术语和分类》国标对露酒的定义为：以黄酒、白酒为酒基，加进根据传统既是食物又是中药材或特定食物原辅料或契合相关规定的物量，经浸提和/或复蒸馏等工艺或间接加进从食物中提取的特定成分，造成的具有特定风气的饮料酒。
根据上述原则，白酒与露酒均属于饮料酒，二者不存在包罗关系。综合工艺和原料来看，听花酒确实更像露酒。
白酒品牌习惯以汗青、产区、工艺做为营销重点，突然来了一款身份有争议但售价很高贵的酒，没有汗青，不讲产区，工艺一笔带过，营销的重点先是梦中高人指点，后又请来诺贝尔奖得主，订价间接超出于高端白酒之上，大有倾覆行业之势。
在商超里，人们能见到茅台、五粮液，但是见不到听花酒的身影。因为，张雪峰给听花酒的定位是超高端商务酒。
在酒圈，听花酒是“神酒”一般的存在。
“营销奇才”张雪峰
“神酒”背后，必有“神人”。听花酒的操盘手，恰是张雪峰。
听花酒官网对张雪峰是如许介绍的：“张雪峰，中国自主立异领军人物，极草创造人，冬虫夏草人工抚育和野外增产计划处理者，听花酒总设想师。”
暂不管那些头衔，张雪峰的故事都很神异。
根据通知布告和媒体报导，出生于1969年的张雪峰，是四川成都人，工商治理硕士，曾不断在成都经商。后来，他为什么往了青海？此中有一个故事。
青海春天的官网文章称，张雪峰与青海和冬虫夏草的缘分，是从一匹马起头的。
2003年，张雪峰到活佛那儿做客时听到一件事。活佛最珍爱的一匹马进冬后生了一场怪病，食了各类药都不见好转，眼看快死了，活佛抱着试一试的立场把伴侣送他的冬虫夏草混在草料里，天天喂七根，没想到喂了一周，马就痊愈了。
那让张雪峰对冬虫夏草产生了深挚的兴致。彼时，非典刚过，冬虫夏草被传为神药，身价不断上涨。
虫草界传播着“一两虫草三钱土”的鄙谚，还有“掂一掂，没了一头羊；捧一捧，没了一头牛”的说法。意思是，冬虫夏草上粘着很多土和杂量。
官网的说法是，张雪峰把本身关进了试验室，期看找到能将冬虫夏草清洗清洁、能避免精华成分流失的办法……后来，又压出了冬虫夏草纯粉片。
再后来，以冬虫夏草为原料造成的纯粉含片“极草”系列，支持起了青海春天。
跟一场梦的故事一样，一匹马的故事也无从考证。但那丝毫不影响张雪峰对产物的营销与订价。
那些年，你有被“冬虫夏草，如今起头含着食”的电视告白洗脑吗？曾经，在许多航空公司头等舱的杂志上，“好像人类找到了火种，我们找到了冬虫夏草极致吸收的办法……”的告白很是震动。没错，那都出自青海春天与张雪峰。
价格更是震动。“极草5X”系列产物，订价在3876元/盒～29888元/盒。全国同一零售价为29888元/盒的，是其所谓的至尊含片，规格为0.35gx81片。大致算一下，每克的价格为1054元，比黄金贵多了。
张雪峰声称，极草的目标客户是“不算房子、车子，家庭净资产要在一万万元以上”的群体。
▲（图/张雪峰 青海春天官网）
在虫草营业驱动下，张雪峰带着青海春天于2015年6月完成借壳上市，成为了“冬虫夏草第一股”。前一年，青海春天营收超20亿元。
恰是在上市之前的2014年，青海春天的冬虫夏草纯粉片产物因为“身份不明”，即“三非”——非食物、非保健品、非药品，遭到诸多量疑。出名打假人王海也现身打假。2016年3月，青海春天的核心产物被相关部分喊停。
后来，青海春天转型进进酒业，推出了小瓶酒凉露，主攻暖锅餐饮市场，但效果其实不抱负。再后来，就有了一场梦、一个字、一瓶酒的故事。
从冬虫夏草到听花酒，产物变了，而营销手段却是一脉相承。
除了做梦的故事，张雪峰为听花酒还停止了一系列的营销，从“听花生津感触感染调研”，到《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探痛快研究》，更令酒圈表里震动的是，他竟然请来了诺贝尔奖获得者。
▲（图/听花酒官网）
2022年7月，青海春天通知布告称，礼聘1998年诺贝尔心理学或医学奖获得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）传授、2013年诺贝尔化学奖获得者亚利耶·瓦谢尔（Arieh Warshel）传授，与张雪峰一同出任公司联席首席科学家，期限为三年。
2023年，听花酒最新的告白片已登岸央视六大频道，此中重点凸起了“两位诺贝尔奖得主出任听花酒首席科学家”。可是，听花酒都上市两年多了。
不论是虫草，仍是酒，张雪峰的营销套路与昔时的8848钛金手机及小罐茶类似，都是高端高价定位+告白故事营销，想赚有钱人的钱。
青海春天，期待春天
前有虫草，后有听花酒，青海春天到底赚到钱了吗？
那些年，卖冬虫夏草，青海春天找到了净资产万万以上的人群，赚到了一些钱。在借壳上市的2015年，青海春天的营收为14.02亿元，回母净利润为3.58亿元。
不外，那一年，是青海春天最初的狂欢。
自听花酒上市以来的那三年，青海春天不断在吃亏。
2020年与2021年，青海春天净吃亏额别离为3.20亿元和2.49亿元。除了产物销售欠安，治理费用与销售费用的激增是吞噬利润的次要原因。
2022年，青海春天估量实现营收1.57亿元至1.64亿元、扣除与主营营业无关的营业和不具备贸易本色的收进后为1.52亿元至 1.58亿元；回母净利润为-2.19亿元至-3.09亿元。
对此，青海春天阐明称，吃亏是酒水产物仍处于市场投进阶段、对外投资吃亏和计提部门资产减值预备所致。
相关通知布告展现，2022年，青海春天毛利尚不敷以笼盖期间费用及税费，招致公司呈现运营吃亏。青海春天2022年销售费用约1.22亿元，同比增长了约120%，次要系酒水与中成药产物市场妥帖收入增加。
能够看出，斥巨资营销的听花酒，销售情状很不睬想。
可能是因为超高端的听花酒销售欠安，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“读花”酒，500ml拆，订价为586元。
2022年，青海春天的酒水板块营收仅0.9亿元，此中听花酒系列收进0.7亿元，读花酒收进0.2亿元。即便如斯，听花酒与读花酒大多也都压给了经销商。
从2022年来看，青海春天的酒水销售次要是通过经销商，占比79%；其次是自营+电商，分比占了16%、5%。其对经销商是“先款后货”的形式。
然而，2022年上半年，青海春天的前十大客户（经销商）中，第一大客户苏州听花酒业有限公司成立于2021年7月26日（来自天眼查），但青海春天在通知布告中称其2021年6月就成了公司的经销商。
青海春天“先款后货”确认了收进，其实不代表经销商将产物顺利地卖了出往。
在经销商处，“崇高”的听花酒在折价卖。
在青海春天酒水产物2022年前十大客户中，某一家经销商的相关负责人告诉「市界」，官方批示价为5860元的原则拆听花酒，现实售价为3988元一瓶，买2送1。
“之前我们存了良多，仓库里的库存还能以答谢客户的形式出一部门，我们的客户都是金字塔尖的人群。”对方称，批示价为58600元精品拆听花酒，一瓶能够优惠2万元摆布。
另有一位经销商的现实售价更低，原则拆听花酒现实价格为2839元/瓶，比批示价廉价了3000多元。而精品拆那款，他那里没有。
你会不会买听花酒？良多人都答复：“茅台不香吗？”
高端白酒次要消费场景是商务和礼赠。茅台讲了几年故事，才积淀了今天的品牌。即便是豪华品，那也是消费品牌来陪衬本身。出了酒圈，不晓得有几人听过听花酒，又有几人会承认那个品牌？
2021年4月，张雪峰在承受摘访时说了个目标：“我们听花酒，争取在5年里面做到300亿。”
要晓得，泸州老窖2021年的营收才刚迈过200亿元，洋河股份2021年营收也还不到254亿元，曾经的“中国酒业大王”五粮液2017年营收才到达300亿元。听花酒，凭什么？
比年吃亏的青海春天，还在期待春天的到来。
做者 | 张朝阳
编纂 | 陈芳