刘强东对决黄峥，电商再燃低价战火

图片来源@视觉中国

文 | 零售公园，做者 | 苏黎

文 | 零售公园，做者 | 苏黎

版“百亿补助”确认将于3月8日上线，包罗手机、家电、酒水等商品已经起头少量上线测试。

“多快好省”，是最后的Slogan，没有余外的文字润色和装点，简明扼要点了然重视成本和效率的零售公司基因。

多年来讨好五环内用户，已经让一些消费者有了越来越贵的印象，似乎正在和过往的运营理念各走各路。

低价，是胜利最重要的兵器。

昔时打赢当当、国美和苏宁，靠的就是价格，开创人刘强东显然并未忘记本身的立业底子。

就在高管吐槽食不惯国内的猕猴桃，只买国外十几块一个的猕猴桃时，刘强东灵敏地察觉到了不合错误劲，四周的兄弟们起头夜郎自卑、沾沾自喜了，京东正在失往低价优势。

往年岁尾，刘强东稀有地向全体治理层发布了一封邮件，切齿痛恨地指出“如许下往迟早会成为第二个苏宁”。

在运营治理培训会上，刘强东更是屡次提及“低价”，认为零售营业的客户体验有三个要素：价格、操行和办事，低价是“1”，操行和办事是两个“0”，失往了低价优势，其他一切所谓的合作优势城市回零。

百亿补助，是祭出的大招。刘强东要用低价，再次让回回“”。

五环内和五环外

推出百亿补助，直抒己见对标。

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在公家印象里，刘强东拿到的人生剧本是逆袭，妥妥的“鲤鱼跳龙门”。

昔时考上人大后，刘强东内裤里缝着家里借的500元生活费，包里放着的是亲戚们凑的76个茶叶蛋，靠着本身的勤奋，从一个没食过几块肉的农村娃，一步一个脚印，走到现在的位置，成为叱咤风云的行业大佬。

刘强东兴办的京东一路走来也甚是不随便，用了二十多年才打响名气，站稳脚跟。

反看黄峥，人生似乎开了外挂，一路平步青云。考上杭外以后，从此踏进上流社会：保送浙大混合班学计算机—威斯康星大学麦迪逊分校学计算机—加进谷歌—和李开复一路回国—创业。

黄峥做过的项目，无论是B2C电商欧酷，仍是跨境婚纱电商JJ's House，又或者是出海游戏友塔，在贸易上都没失过手。最有名的当然是拼多多，借着腾讯微信的好风力，只用了两年零三个月就生长为电商的第三极。

然而，黄峥和刘强东其实是一个世界的人。

黄峥小时候家境也很拮据，以至可能还不如刘强东，刘强东的父母是跑船的，固然辛勤但是收进不低，黄峥经常要穿妈妈同事或者亲戚家小孩的衣服，考进杭外更像黄峥本身说的“狗屎运”。

能够想象，一个12岁的孩子，从初一起头强逼住校，一脚跨进了和之前的人生判然不同的阶级，被丢到一个完全目生的世界，是错愕的、慌张的、无助的，黄峥也是如许。

黄峥本身透露过：“山沟沟里飞出金凤凰是小概率事务。”在碰碰和失看中，黄峥加速生长，强迫本身从一个孩子生长为合格的大人。

黄峥的故事，是以弱胜强的励志故事。

在黄峥的字典里，几乎看不见规模效应、收集效应、协同效应那些大词，反却是改变、进化、演进、迭代等会被黄峥频频提及。

碰着打不外的，黄峥统统抉择绕道走。好比做欧酷期间，黄峥见过刘强东两次，刘强东强悍的风气让黄峥意识到本身做不外他，正面打下往只会陷进到无意义的消耗战里，最末欧酷被卖给了兰亭集势。

也同样如斯，打不外阿里和，那就“农村包抄城市”，瞄准五环外的人群大搞特搞低价，有网友调侃，连小学门口卖炸串的大爷都晓得在买苹果手机廉价。

黄峥很爱护保重五环外的用户，在各人都战战兢兢办事于一二线时，黄峥率领三亿缄默的用户开启了一场贸易冒险。刘强东则在精英网民身上觅觅打破口，做大做强中产阶层的生意。

但做生意当然想两端食，想走进五环内，也想走出五环外。于是，原来背对而行的黄峥和刘强东，都想用百亿补助突破平衡。

黄峥试图用百亿补助冲进五环内，选品多集中于高客单价的大牌商品，勤奋向高端化挨近。成果却是，固然本身股价一路飙升，惹上的讼事也很多，好比，茅台酒就屡次告状，在一路涉嫌销售“假茅台”的诉讼中确实也败诉了。

至少，如今的仍是很难以和高端联络在一路。

那么，呢？刘强东隐于幕后四年，从头回回一线，祭出的大招也是百亿补助，在预算层面不设上限，刘强东显然要借着百亿补助大干一场。

刘强东狙击黄峥

2019年6月，百亿补助横空出生避世。

创造者凭仗那一大杀器，硬是挤上了电商餐桌食上了饭，不只打破了用户增长瓶颈，市值也一路飙升。

之后，百亿补助逐步成为电商平台的标配，淘宝、美团和饿了么等平台都推出过百亿补助频道，当然也不破例，平台大促期间，百亿补助活动就会上线。

只是，刘强东此次要做的，是将百亿补助常态化，晋级为一级进口，不再依附大促节点。

百亿补助主打“低价产物、原则类产物，查核全网低价”，次要面向下沉市场和促销灵敏度强的用户。要笼盖的也不单单是自营营业，还会涉及到POP商家（第三方卖家）。

为领会决低价的赐与问题，增加店展赐与、招募更多可以供给低价商品的商家是条捷径，调低了商家进驻门槛。

自2023年1月1日起，天然人能够在注册小店，小店是面向个别户、天然人商家进驻的POP商展形式，在进驻流程上也是有意缩短了步调，只需要身份证和手机号就能够进驻。

对商家的流量非常可看，有“站内流量进口+全域流量矩阵”的搀扶。

刘强东急于重拾低价兵器，百亿补助项目跑起来的速度很快：2月20日还在和商家们开线上沟通会，2月24日—2月26日就开启了竞价环节，商家能够通事后台停止提报，摘用公开竞价规则。如今，已经正式确认百亿补助3月8日上线。

竞价要的就是一个“低价”，一个商品一个商家，价格更低的商家能够中标进选“百亿补助”，自营店展和POP店展也被拉到了统一个合作位置，不存在官方倾向性，谁价格低谁被进选。

除了低价，还定下了买贵双倍赔、百亿补助中的所有商品邮费由商家承担等规则。

百亿补助，是京东一定的防卫战略。

“成为第二个苏宁”并不是是刘强东的庸人自扰，一方面，的增速继续放缓，往年Q1和Q2，的总营收和自营零售增速更是创下有史以来新低，另一方面，的用户增长也陷进了瓶颈期，往年前三季度，的月活泼用户别离为5.805亿、5.808亿和5.883亿，用户数量没有明显的增长。

遭到多重因素影响，消费正处于逆周期，人们的消费决策成本变得峻峭，更习惯于存钱而非花钱，那就招致消费根本盘生长性陷进停滞形态。

而持久优势是以3C为核心的可选消费品，那类消费品是决策成本更高的一个范畴，持久以来都是以更优的物流根底设备做为用户体验壁垒，往庇护3C的优势。

但是，当决策成本峻峭到不敷以通过物流办事和内部降本到达平衡时，也就是说，在3C产物的销售功绩因为人们削减开收而变得差强人意，再优良的办事也不克不及为赚啥钱了，就必需通过降价来庇护根本盘的不变。

搞百亿补助看到的优势也显而易见。自从京喜撤离，鄙人沉市场就少了一个重要挠手，百亿补助能够搀扶帮助很好地下沉市场，再加上已经胜利塑造了“正品有保障”的形象，用户当然也情愿往购置廉价好货，当然，前提是能够确保第三方商家的商操行量。

电商再燃低价战火

原来外表平静的电商市场起头如火如荼，除了京东放出大招，抖音积极搞超市、美团往香港招外卖员、Temu往超等碗豪掷令媛、天猫拟推小时购营业、抖音电商测试PC端购物与种草带货……

履历过降本增效、难熬的2022年，过完年回来，各大平台都在蠢蠢欲动、跃跃欲试，2023年，中国电商行业正在酝酿一场巨变。

，只是打响了第一枪。

要上线百亿补助的动静还未得到证明，本钱市场先给出了不良反响：和的股价都大幅下挫，当天港股收跌8.53%，美股跌幅达11%，跌幅超越9%。

阿里也被迫参与那场价格游戏，事实阿里的海外战场和立异营业需要投进大把资金。固然嘴硬“没有哪一家公司可以通过继续价格补助实现改动场面的目标”，但阿里已经对淘宝下达了2023年五大战术，此中价格力在本年会愈加被重视。

但是，永久不会改动的是电商的素质：廉价大碗，消费者永久喜欢物美价廉的商品。电商大战的法门在于烧钱，低价是永久的兵器。

百亿补助就是在打价格战，平台需要投进足够的资金，就像开启常态化百亿补助，的合作压力间接原地拉满，假设迎战就要提拔销售费用投进和百亿补助的佣金收进。

但比拟前两次和国美、苏宁简单粗暴的价格战，单纯靠着烧钱取胜行欠亨了，电商颠末多年开展格局早已发作改变，用户心智也已经培育提拔健全，单纯的低价没有办法完全感动消费者。

相较于低价，办事、物流、体验、售后等都是消费者在意的，没有哪一家平台单纯依靠“烧钱”走到最初，无论是消费者仍是平台，需要的都是更高量量的低价。

从头点燃价格战，还需要考虑那些问题：起首，若何超越已经成熟的用户心智和市场。

很多用户已经把和百亿补助间接划上了等号，后来者想要超越前者，势需要破费更大的精神的资金，在猛烈合作下，短期烧钱不是问题，但问题是，短期是多长？

其次，若何平衡自营和其他品牌的补助力度。

之前，就因为标价过低，五粮液和泸州老窖都喊停了和的协做。假设掌握欠好力度，轻则损害本身的利益，重则间接失往协做伙伴，搞僵和其他品牌的关系。

并且，和之间存在平台生态的差别。的第三方卖家大多是以供货为主的渠道商和贴牌厂商，关于来说，百亿补助的受益者大多是中间商，只要拥有低价就有了流量进口的渠道商们，能够和厂家谈价格。

固然在竞价期间许诺不偏向某一方，也以低价做为独一权衡目标，但是，一旦的商品价格明显低于其他渠道，品牌方对卖家的约束力必然是远远高于卖家的。

再者，在售前方面能否能够像一样，无前提毫无底线偏袒消费者？

商家中时髦一个段子：月售万单，最初一算账还亏钱。发货慢、店展客服回复动静不及时、用户随意一个理由都能够让商家罚款，还会碰着货送出往再全额退款的情状。

在售后那一块卷得飞起，用户间接把手中的票投给了，想赚钱必需得办事好用户，营收增速才气提上来。

好在，要打的低 价更有优势。持久以来成立的是“高量”形象，自营形式让的产物行量得到更大程度的包管，完美的根底设备、深耕赐与链、拥有本身的物流团队，都是深挚的壁垒，搀扶帮助省力了很多。

不难想象，假设的形象能够做到与“低价+好物”深度绑缚，那时，电商行业必然又是另一番六合。