年轻人起头夺黄金
文|实故研究室 郑思芳
编纂|龚 正
文|实故研究室 郑思芳
编纂|龚 正
2013年，因国际金价高位跳水，引发中国大妈夺金潮，拼音DAMA一度成为英语新闻里的热词。10年后，24-29岁的那一波年轻人，正在接棒大妈，占据夺金的C位。
只不外夺金动机已变得大为差别。大妈夺金是为了抄底增值，年轻人夺金更多是为了抨击性的时髦悦己。陪伴着近年3D硬金、5D硬金、5G黄金等工艺的不竭晋级，黄金早已从传统的大金链子，被设想成各类具备硬度、亮度和潮水感的饰物，辅之于与奥特曼、迪士尼等各类潮水IP联名，加上电商、短视频的营销助推，饰物珠宝也进阶到“Z世代”，成为新一代年轻人的更爱。
01 年轻人起头囤金
“看到那条链子的第一眼，我就晓得它与我有眼缘！”
元宵节当天，容筱（22岁）挤进江苏泰州市一家商场的老凤祥柜台，当机立断地花了5000元、将那条有着四叶草外形设想的吊坠买下。
那5000元，是刚结业一年的容筱月工资。她也为本身的激动感应惊异。一年前，买黄金对容筱而言仍是一件土到掉渣的事。
身为Z世代，容筱身边的同龄人那几年的饰品爱好，从编手绳、送水晶、到爱钻石不竭演变。黄金，在容筱看来，是老一辈家中奶奶和妈妈才会喜好的压箱底物件。
谈起改变的原因，除了有元宵节品牌折扣的迷惑外，容筱说，更多是被本身的认知所改动了。
“以前逛商场，看到金展绕着走，曲奔二楼女拆层。如今在短视频平台上看到一些网红戴各类各样的饰物，从没想到黄金不等于大金链子，它也能够如许潮，所以才刺激本身到柜台看一看。”容筱说。
容筱的激动，不是年轻人中的某个特例。
大四在读的陈柚，是新晋呈现的万万年轻黄金喜好者中的另一位。
她以一枚周大生金戒指进坑，一年间，她的饰物收纳盒又陆续摆上了金项链、金手链和金耳钉，如今就差一个金脚链，就能集齐五件套了。
谈起囤金的狂热，陈柚说，“一是都雅，二是觉得能保值。”
展开全文
图 | 三丽鸥玉桂狗联名饰物
为了一探来自运营一线的实况，笔者近日也在一个工做日往北京一家商场往实地感触感染了一番。
当日金价为533元/克，处于汗青较高程度。但现场柜台仍不乏穿戴时髦、前来试戴、购置的年轻人身影。
看一眼柜台，似乎很随便就能找到吸引年轻人的奥秘。只见各品牌柜台里，摆满了与三丽鸥、奥特曼、哆啦A梦、宝可梦、魔卡少女樱等卡通IP联名；此中一件联名饰物，0.8克就卖到了1200元。
有的品牌还推出了黄金与钻石的连系饰品。而以前人们的看念是，黄金因为材量较软，挠不住镶石，所以一般会造成纯饰物品。
不论是设想潮水感，仍是让人“爷青回”的IP亲近感，那些商品都刷新了黄饰物品的传统想象鸿沟，不难理解年轻人会被吸引。
据天猫重生活研究所给《实故研究室》发来的数据展现，往年春节期间，在天猫超市购置黄金的人群中，95后和00后两大群体占比过半，成为网购黄金的主力人群。
遇重要促销节点时，黄金珠宝的销售，更是连同玩具、宠物、运动户外成为天猫平台的“新四大金刚”。
往年双十一期间，天猫上珠宝赛道的黄金品类同比增长超越30%，而且持续连结了三年的高速增长，三年复合增长超越60%。而在近期刚过往的恋人节，来自30岁以下消费者对黄饰物品的搜刮量，也是占比一半。
黄金珠宝行业B2B综合办事商——珠宝管家的开创人、CEO黄崇看，持久和黄金上下流打交道。那是一个在国内年交易额排名前列的黄金珠宝交易平台。
黄崇看表达，本身来自一线的感触感染也是，95后、00后购置和拥有黄饰物品的比例越来越高，年轻化消费带动了整个行业的活力。
据中国黄金协会数据展现，本年春节到元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%。此中25岁以下的 Z 世代消费者，在饰物市场存在感日益凸起。
02 潮水与保值，年轻人囤金两大驱动
2013年4月中旬，国际金价曾在一天之内下跌20%。看中黄金将来保值增值走势，中国大妈敏捷出场，狙击华尔街大鳄，至此名噪一时。
近年，国际金价继续走高，固然半途有所震荡，但目前总体处于汗青高位区间。那么，为何年轻人成了黄金珠宝市场的新活泼权力呢？他们与中国大妈的差别逻辑在哪？
熟悉黄金珠宝市场的黄崇看表达，刺激年轻人上场的原因次要有三点。
一是饰物的潮水饰品化趋向。近年跟着黄金工艺的晋级和改变，能够让珠宝设想师设想出更多有硬度、亮度，有设想和立异感的黄饰物品，丰富了大金链子等传统赐与印象。
二是新营销体例增加年轻人触达。天猫、抖音等短视频平台的KOL饰物营销，将那些新产物不竭推给年轻人。不消逛金店和承担眼神压力，年轻人就能在手机屏幕前赏玩饰物并种草。数据展现，以前线下购置饰物份额占比95%以上，近年回落至91%，通过电商及短视频购置的消费者增加。
三是关于一件有着潮水感的黄饰物品，年轻人更存眷它给本身带来的佩带悦己价值，对材量克重数等那类投资价值的存眷退居二线，那可以让年轻人必然水平上跳脱黄金周期往购置。而在此前，传统老一代对饰物的购置需求，更多表现在投资礼物属性，以及婚庆场景的婚恋属性上。
关于第一点的潮水设想感，是黄崇看认为的近年吸引年轻人出场的一大体害。他从行业汗青介绍了黄饰物品的开展脉络。
在我国，其实黄金珠宝行业的发育其实不长，要比服拆、家电等行业要晚20多年，但饰物的潮水开展相对也较快。
2002年10月30日，上海黄金交易所才成立，民间容许开金店是2002年以后才有的事，之前是统购统配统销，偏方案经济那一套。其时具备国营体系体例的百货公司，是黄金珠宝销售的主力。
2006年，千足金、万足金一度被定为行业原则，彼时黄饰物品的设想如今来看比力传统，吸引的是老一辈的消费者。到了2017年，黄金起头与国潮连系，让人面前一亮。
“2017年，市场上呈现了两个品牌意向。一是北京呈现了由老展黄金带动的古法金热，二是周大福推出了名为传承系列的古法黄金商品，那都成为其时市场的一个风潮转折点，后来老凤祥、老庙等品牌也不竭推陈出新，黄饰物品的国潮热逐步昌隆至今，那也成就了现在小红书上几百万篇古法黄饰物品条记。”黄崇看表达。
图 | 老展出品的古法黄金
天猫重生活研究所相关负责人则指出，近年黄金工艺改革的角度，对黄饰物品的潮水化，发扬了至关重要的感化。
古法黄金通过拉丝等一些工序，将饰品做成中空外型，辅之于青、金、绿、蓝、红等宝石镶嵌，极大促进了饰物的文化传承与时髦感的连系；3D硬金手艺则鞭策了黄金吊坠等产物的富贵；5G黄金则比通俗黄金具有更高的延展性和可塑性，能够打造出更丰富多变的格式，便于镶嵌珠宝，并且更亮更轻更闪。
现在，除了工艺改革外，黄金珠宝品牌还重视与年轻人熟悉的典范IP，推出联名产物，那也吸引了良多IP粉丝的购置。据介绍，周大福与奥特曼、迪士尼、周杰伦的IP联名在市场上的表示就十分吸金。
图 | 周大福的IP联名系列
据天猫重生活研究所看察，以国潮、古法、文化IP、5G黄金为代表的新工艺黄金，在那几年渐渐代替传统的素金产物，成为国内黄金珠宝市场上的新风口，新工艺黄金在天猫平台的成交占比从两年前的2成提拔至4成。
除了时髦设想吸引眼球外，一些年轻人也仍是会存眷饰物的投资保值价值。
围绕那一块市场更多看点认为，比拟较于传统的金镯子、金项链，时髦饰物的设想价值变得越来越重，年轻人对保值增值价值的存眷趋于退居二线。但陪伴着互联网对整个饰物行业运转效率的进步，那能够降低行业的相关成本，保值增值逻辑虽次要适用于普货，潮水化饰物仍具备必然的保值空间。
03 饰物消费有看陆续看涨？
中国是世界上黄金首饰更大消费国之一。从天猫及相关业者领会到，过往三年虽受疫情影响，但年轻人对饰物消费并未受太大影响。而陪伴着本年防疫铺开，经济苏醒被寄予等待，年轻人囤金的热情有看进一步升温。
“本年上游被夺空了。”做为黄金珠宝行业B2B综合办事商，黄崇看年前就在中国更大的黄金珠宝交易市场——深圳水贝，提早感触感染到了行业的热情。
“从元旦前到元旦不断在备货，上游市场都十分热闹，夸饰到展柜一上黄金就没货，还要列队喊号才气挑上货。”黄崇看说。
目前，中国黄金珠宝市场已经构成了八大全国性品牌，它们推进了中国那一行业的集中化趋向。北京就有中国黄金、中国珠宝，上海有老凤祥、老庙黄金，深圳有周六福、周大生，香港有周大福、六福。
同时区域性品牌也有必然实力。如上海的城隍亚一、北京的菜百、东北的六桂福荟萃楼、中部的鸳鸯金楼龙凤珠宝、以及西南的爱恋珠宝等。但受造于黄饰物操行业重资产、重资金的形式，区域性品牌迈向全国被认为存在较高的困难度。
不外即使在如许的市场格局下，受年轻人囤金风潮驱动，一些新品牌依托必然的资金储蓄，也仍然逃求先从部分打破。
风格宣言是一家前些年才成立的珠宝品牌，此前针对年轻女性用户，主打银饰。但看中市场上的黄金热潮，开创人尹峰介绍，本年也会上线时髦的黄饰物品。他认为那个市场仍具备较大的开展空间，新品牌固然起步会面对良多挑战，但借助潮水设想感，以及新营销体例，也能有所打破。
据领会，陪伴着挪动互联网的兴起和大数据、人工智能等先辈手艺手段的利用，新零售的概念不竭被发掘和摸索，正鞭策饰物行业线上与线下的一体化历程。
详细而言就是线下酿成流量的进口，推进线上的规划和运营。好比周大福门店呈现的电子云屏，屏幕上点单，划划手指即能下单定造、收受接管黄金，对门店来说也是轻资产、往库存的一种改变。
别的，除了短视频选举外，曲播也正成为当下各大饰物品牌营销的新宠。中国黄金、周大生、老凤祥等，都在竞相规划曲播行业，各个品牌的曲营店、旗舰店、曲播店、代办署理店，操纵天猫的七夕大促日，以及抖音等短视频日播平台，不竭加深对年轻消费者的触达。
此外，饰物营销也越来越重视社群和私域，通过成立兴致组将品牌会员盘活，活泼社群、撑持私域转化。周大生、潮宏基等品牌就出格重视私域流量的转化。
“以前我们黄金珠宝行业的老板在营销上最喜好干两件事，第一件事是投新闻联播后面的告白，第二件事是赞助联欢晚会。如今，那些古早的营销手段，正在被黄金老板们放弃。要想掌握流量密码，弄法上还得更切近年轻人爱好和常看的社交媒体渠道。”黄崇看说。
黄金不断都是人类社会保留财产价值、对抗通货膨胀、躲避风险的抱负物量载体。正基于此，每当全球经济动乱，黄金的避险保值特征就越发凸显，人们对黄金的需求也就会上升。
本年1月，我国继11月、12月之后，再次增持黄金14.93吨，而那也是我国央行在三年未购置黄金之后，初次持续三个月增持黄金。
那一行动被业内人士认为，有利于支持黄金价格上扬，金价有看在2023年迎来投资和避险价值双击。可能那也是时下爱存钱的年轻人，转而往购置黄金饰物的原因之一。
应受访者要求，容筱、陈柚为化名