爱奇艺的责难旋涡 什么才是“沉着增长”？

爱护保重口碑“羽毛”！

做者：俊群

编纂：王凡

风品：刘雯

来源：铑财——铑财研究院

对忙碌的社畜们来说，工做之余看部片子，不失一种灵魂“回血”。可面临“会员充值才可看看完全影片”的提醒框，心绪若何呢？

那不，爱奇艺又整活儿了。

1月12日，“爱奇艺App限造投屏”登上热搜，网友反映其黄金VIP会员不再撑持更高4K清晰度投屏。

对此，爱奇艺客服表达，黄金会员可在电脑、平板和手机端利用，同时可利用480P清晰度投屏。

简言之，“我们没有限造投屏，只限造了清晰度。”

固然爱奇艺会员协议写明：平台有权变动协议内容。用户如不附和变动内容，可停行利用会员办事；如陆续利用会员办事，则视为附和变动的全数内容。

可阅读热搜评论，很多网友其实不多买账：“食相难看”、“没完没了的VIP”、“以后再也不充会员了”...... 以至还被上海消保委评判为 " 不厚道 "。

玩味的是，面临上述来势汹汹的点名、责难，爱奇艺似乎并没放松限造的设法。

1月16日，快科技、CNMO再爆料，有网友称爱奇艺不只限造投屏功用，以至连 HDMI 线毗连电视播放也限造了。

都说用户体验为王。不由疑问，深陷诟病量疑旋涡的爱奇艺，能否在摩擦口碑“羽毛”？上述操做能否求助紧急率性？那场“声伐”又将何往从、如何收场？

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01

违约争议 若何平衡矛盾？

LAOCAI

据铑财领会，此前爱奇艺黄金会员投屏时，可选至4K高清。爱奇艺App的会员办事协议版本更新于2022年11月9日，协议写明平台有权变动协议内容。

北京市鑫诺律师事务所合伙人毕晓旬认为，该条目本色上属于双方强逼性条目，限造了消费者权益，减轻了平台责任，必定是违约行为。

北京市中伦律师事务所合伙人杨卫华则认为，协议约定和权益介绍是明白而清晰的，黄金会员权益其实不包罗电视端和投屏功用，因而从法令角度考量其实不涉及违约。

孰是孰非，留给时间做答。

能够必定是，近年来用户言论对长视频平台不乏微词。

现实上，包罗腾讯视频、优酷、芒果TV、B站、搜狐视频在内，平台会员营业都是按末端类型区别。

如腾讯视频VIP会员持续包年（首年）178元，撑持手机、电脑、Pad端看看；超等影视VIP会员在TV、手机、电脑、Pad全端通用，持续包年价348元。

2022年7月，大量用户反映，开通优酷VIP会员后，如利用投屏办事还需购置酷喵会员。

也就是说，腾讯视频、优酷更低档VIP办事也不撑持电视端投屏。

只是，存在是一回事，合不合理、用户能否承受又是一回事。

好比涨价。2022年12月15日，据爱奇艺VIP会员官方动静展现，黄金VIP会员持续包月涨至25元，星钻VIP会员持续包月涨至45元。包年会员涨至238元。

那是爱奇艺继往年11月初次涨价后，又一次涨价会员费。

彼时，就不乏网友吐槽“如今的价格已经很贵了还涨价”、“如今爱奇艺内容量量下滑的比力凶猛，不诡计陆续充会员了”、“涨价没问题，多上点优良资本吧，内容到位了再涨两块钱也没问题，如今爱奇艺视频内容已经对不起价格了”

再如《庆余年》热播时，爱奇艺联袂腾讯在VIP根底上推出映前点播。那一试水很快引起强烈反响，“食相不雅观”、“套娃式撸会员”等责备声一度占据舆情高地。

行业阐发师刘锐玲表达，虽然颠末多年市场培育提拔，付费群体日益增长，但用户仍然对价格、权益改变十分灵敏。那阐明市场日益理性、体验要求在增加，平台的消费粘性、价值感、财产化成熟度还需继续提拔，而那需继续投进支持。上述限造投放只是一抵触表象，若何平衡收益投进矛盾、磨灭成本压力、摸索平台用户协调共生，才是灵魂考题。

02

可喜扭亏背后

营收继续下滑、会员收进负增

盈利才能改进几？

LAOCAI

或许，也有无法与急迫。

看看功绩，事实先活下来是第一要务。

2017年-2021年，爱奇艺别离吃亏37亿、91亿、103亿、70亿、61亿，五年累亏300亿，“年年烧钱年年亏”已然是挥之不往的痛点，急于创收在情理中。

欣喜的是，2022年，吃亏超10年的爱奇艺末于盈利啦！

三季度，基于非国际公认原则下的净利1.87亿元，同比扭亏。2022年前两季别离是1.6亿元、7830万元。

前三季，基于非non-GAAP的运营利润别离为3.3亿元、3.44亿元、5.24亿元，累计运营利润近12亿元，相较往年同期高达25亿元的运营吃亏实现“咸鱼翻身”。

毛利率更从2021年三季度的7%，增到2022年三季度的24%。

然振奋之余，细看营收却在继续下滑：Q1营收72.77亿元,同比下降约8.67%; Q2营收67亿元，同比下降13%;Q3营收75亿元，同比削减2%。

以三季度为例，内容摊销成本43亿元，同比下滑19%。销售和治理费为9.8亿元，同比下滑21%。主因来自营销费用、股权鼓励费用和人员相关抵偿费削减。研发费4.8亿元，同比下滑30%。

换言之，上述净利翻身次要仍是靠压缩成本，实正的盈利才能改进几？能否继续？

一旦恢复烧钱，净利又怎么走？

爱奇艺开创人、CEO龚宇曾公开表达，“只省钱不是一个好生意。”内容方面战略是削减数量，进步量量。

值得重视的是，2022年三季度营收获本57亿元，此中内容成本占比超75%，环比增加12%。前三季内容投进高达126亿元。

那非一家之态。据媒体报导，爱奇艺、优酷、腾讯视频三家长视频平台，近十年间已烧光1000多亿元。巨额内容投进，让平台盈利之路困难重重。

一掷令媛，也是有逻辑的。

起首，用户规模增长逐步上探至天花板。

关于长视频平台，会员是权衡增长性的重要因素。而陪伴流量盈利消退，生长压力肉眼可见。

易看千帆数据展现，2022年11月，爱奇艺、腾讯视频的月活数别离为5.5亿、4.25亿，环比别离微增3.23％、0.28％；芒果TV、哔哩哔哩、优酷视频则环比下跌，跌幅1.55％、2.17％、0.79％。

会员营业，撑起爱奇艺绝大部门营收。2018年，爱奇艺上市后的第一份财报展现，一季度营收49亿元，告白和会员办事别离奉献一半营收。昔时三季度，29亿元会员营收首超告白营收，成爱奇艺第一大营收来源，那一地位在尔后几年连结稳定。

2022年第三季，爱奇艺共获得75亿元营收，此中会员营业收进42亿元，占总营收比超五成，在线告白、内容发行和其他收进则为12亿元、7.30亿元和13亿元。

同期，付费会员规模到达1.06亿，环增超1000万，月度均匀单会员收进（ARM）13.90元，同比增长2％。

玩味在于，42亿元的会员办事收进同比却下滑2％，环比下滑1.7％，是爱奇艺近5季度以来初次同比负增长。同时,订阅会员数已持续多季度踌躇在1亿摆布。

CEO龚宇在财报德律风会上表达，每会员奉献均匀收进的增长次要取决于两个因素，其一是相关于往年同期促销打折的削减，其二是根据行业开展的情状，订阅价格上涨的可能性。

月度均匀单会员收进上升，整体味员办事收进却下滑，不由疑问涨价有无边际效应、双刃效应？

行业阐发师于盛梅表达，通俗注册会员向付费用户转化存在必然难度，而会员营业又是爱奇艺重要营收来源，故通过进步会员单价等形式来创造更多收益，也是爱奇艺此次限造投屏的“难处”之一。

其次，第二大收进告白营收其实不乐看。

2022三季度收进为12.5亿元，虽环比增长4%，可同比大滑25%。

企业整表现金流也在承压，截至三季度末，现金及现金等价物、受限造现金及短期投资合计余额 50.5 亿元，活动欠债科面前目今一年内需偿付的可转债余额达85.2亿元。

行业阐发师过郭兴表达，种种冷意压力让爱奇艺负重前行，可喜扭亏其实不轻松。但别忘了，视频业历来口碑为王，上述诟病一旦过多损伤诺言羽毛，势必会对会员规模产生背面影响，需警惕名利双失、得失相当。

03

短视频兴起、留鸟式迁徙

爆款若何破壁？

LAOCAI

没错，打铁还需本身硬。

实正盈利才能改进，还在用户心甜情愿的“买单”，还在内容为王。

客看而言，回看爱奇艺12年心路过程，其以长视频杀出重围，在造造爆款内容方面确有必然程度。

2013年，2亿元购置《快乐大本营》等五部综艺独家版权，站稳平台第一梯队；后又发力便宜内容，《盗墓条记》等便宜剧喊好也喊座。

2020年推出的迷雾剧场，更以精品化内容、全新剧场运营形式，成为爆品孵化营。

以2022年为例，《人世间》《苍兰诀》《罚功》《卿卿日常》和《风吹半夏》，都有不俗表示。

爆款意味着更强引流才能。以2015年上线的《盗墓条记》为例，胜利鞭策爱奇艺订阅会员数由500万跃至2000万，总播放量超28亿。

据月狐数据，2022年第三季度，爱奇艺均匀每月录得8128万新增用户，环比增⻓22.3%。同期，腾讯视频、优酷视频和搜狐视频则环比负增。逆势增长与其爆款内容引流不无关系。

不外，爆款短处也不成不察。

好比继续力的不确定性。事实即使是流媒体世界第一的奈飞，也无法确保不变且继续的爆款内容产出，其2Q1流失20万订阅用户，Q2流失97万订阅用户。

比拟之下，惊人投进却是确定的。往期看，内容不断是视频网站的成本黑洞、盈利吞噬机。

还以《盗墓条记》为例，昔时每集投进高达500万元，远高于传统电视剧的造形成本。2022年的5部破万剧集，也间接招致爱奇艺三季度内容成本占比超75%。

2019年，爱奇艺月活高达5亿，付费用户数到达1.07亿，会员收进144亿，告白收进83亿，但内容成本却高达222亿，最末招致爱奇艺全年净亏103亿。

在行业阐发师刘俊群看来，爆款继续性是个核心难题，剧集完毕后，如无新爆款接力，会员量就急剧削减。那种会员留鸟式迁徙，对爆款量要求更高、内容节流其实不随便，也意味着平台本身吸引力、消费粘性、内容造造力不变性还差很多。

没错，爆款打造具有偶尔性。爱奇艺此前推出的《灵魂摆渡》、《废柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花与大长腿》等便宜剧播放量均破10亿，然在量量方面却让部门用户不敢捧场，豆瓣评分均匀不到6分，算不得精品爆款。

2022年三季度，龚宇公开公布，“爱奇艺的综艺节目几乎所有的投进均在便宜节目上”、“从签约合同金额来讲，剧的金额不行一半已经是便宜剧，少部门是电视版权剧”。

也就是说，爱奇艺在便宜内容上的投资可能每年规模都上百亿。如斯投进却换来上述评分口碑，运营精巧度、专业性、造造程度有无提拔空间？迷雾剧场何破开展迷雾呢？

行业阐发师林永认为，“内容为王”大趋向下，平台在逃求利益过程中，需从“走量”转为“挠量”，不竭为用户带来更多高量内容，而不是逮到一个爆款后足够榨干其潜在贸易价值，那考验视频平台挑选项目标目光、幕后造造实力，以及持久开展视角。

不算多苛求，履历持久的野蛮生长，互联网影视的内容监管正在加码。爱奇艺并不是没有前车可鉴。

如受 “ 倒奶事务 ” 影响，2021年5 月 4 日，爱奇艺便宜综艺《青春有你 3》总决赛被喊停。6 日爱奇艺发布致歉声明，并公布节目整改办法。

8月3日，国度播送电视总局公布开展为期一月的网综节目专项排查整治。

一系列杀招，曲击行业乱象，治本更重治标。那意味着，将来爱奇艺等长视频平台很难再通过“国产 101系”选秀节目，引导粉丝“氪金”，从中攫取利益。

同时，跟着短视频、曲播等多种传布前言呈现，行业合作日益白热。用户从不缺抉择。

不行用户量，以告白营收为例，抖音、快手的强势兴起，给了爱奇艺很多压力。

2020年，字节跳动巨量引擎媒体告白估量达1500-1550亿流水收进。此中，抖音预期为1000-1050亿，今日头条为350亿摆布，西瓜视频为50亿摆布。

而爱奇艺告白收进自2018年后不断下降，2020年受疫情冲击进一步锐减。

浙江大学国际结合商学院数字经济与金融立异研究中心联席主任盘和林定见，当前视频网站都在搞便宜内容，想要通过内容绑定会员，构想是对的，但内容赐与上不合格。视频网站涨价应和视频网站内容提量增量婚配。

确实，好内容永久不缺购置力。表里承压下，即便长视频王者也无躺赢可能、更没几率性可能。

04

四新期许 什么才是“沉着增长”

LAOCAI

不破不立，置死地然后生。

2021岁暮起，头部长视频平台都对烧钱形式按下暂停键。

聚焦爱奇艺，也驶进“沉着增长”的新航道。

2021年10月，爱奇艺将目标从逃求市场份额调整为逃求利润，提出压缩低效率营业；12月，爱奇艺停止营业线调整，对游戏、文学等非核心部分多量裁人，并对组织构造与内容战略响应调整。

从2022年扭亏财报看，“降本”战略初见效果。

“我们有自信心在第三季度驶进‘沉着增长’新航道，”龚宇在德律风会上称，“‘沉着增长’是往年岁尾造定的开源节流战略延续，颠末两季度试探，已经发现一些法例。”龚宇表达，将来将在预判效率较高的点上增加投进，以此实现利润增长大于收进增长。

同样在2022年，爱奇艺与另一只“拦路虎”——抖音关系呈现起色。7月19日，两者公布达成协做，迁就长视频的“二创”与妥帖等方面展开摸索。

据爱奇艺2022年第三季报展现，其 “其它收进”部门的进账13亿元，同比增长了27%。“次要回因于第三方协做产生”。

联袂抖音，无疑是爱奇艺、龚宇打破生长瓶颈、营业鸿沟的新行动。

在爱奇艺世界大会上，其产物品牌矩阵初次系统表态。包罗爱奇艺主站、大屏末端银河奇异果、VR末端设备奇遇VR，儿童办事奇巴布，二次元APP叭哒，短视频矩阵产物爱奇艺极速版、好多视频等多元娱乐办事。

正如龚宇所说，供给更多协同产物，意味着用户拥有更多消费场景，每个产物的获客边际成本降低，而爱奇艺则有了更多变现时机。

一手挠内容建立、一手挠硬件研发、一手挠营业多元，无需赘言爱奇艺正进进一个开展新航道、新周期，个中蕴含的新价值看点、新开展潜能不容小视。

只是，那四个“新”字，也意味着爱奇艺仍处摸索摸索期、关键较劲期，更多营业带来更多生长性，也带来更多投进、更多竞品、更多专业性、特色性品控风控要求。需要如烹小鲜、慎之又慎，慢不得更急不得。

说千道万，用户为王。

实正的“沉着增长”，应是量量效益并举、可继续开展。规模、功绩扭亏只是“体面”，运营精巧化、内容专业化、体验操行化才是“里子”。爱奇艺停行烧钱，降本增效标的目的值得必定，但末极灵魂在于给用户更好消费体验。如为短期快速逐利，过多损伤口碑“羽毛”，短则名利双失，长则有摆荡价值根底之患。

若何心口如一、让用户觉得物有所值、尽快构成立体生态型的消费价值，才是平台实现长久的、可继续的盈利根底、“沉着增长”的核心要义。

爱奇艺，还差几呢？

本文为铑财原创