“百亿补助”第五年，拼多多仍在被告席

2023年2月20日，茅台与拼多多再一次站上了法台两侧。

上海市徐汇区人民法院第十二法庭正式审理茅台酒厂告状拼多多、贵州国登酒业、茅台镇私房酒业损害商标权一案。茅台在2019年初次状告拼多多涉嫌销售“假茅台”并获得胜诉后，又一次正式以茅台酒厂的身份将拼多多送上了法庭。

此前的1月6号，汾酒同样以此启事将拼多多告上了法庭，成为原告之一。

在以低价、“砍一刀”的病毒式传布占据下沉市场后，拼多多于2019年开启“百亿补助”，试图引进高端品牌改进平台形象。固然时间已颠末往了四年之久，但从品牌们对进驻拼多多的意愿，和接连不竭的讼事上来看，拼多多试图让平台形象“高端化”的历程似乎没有获得什么停顿。

在拼多多试图“开进”五环的过程中，不只酒企经常被拼多多用来充任百亿补助的门面，特斯拉也曾成为其流量东西，而历来“傲岸”的后者以至还不由得下场与拼多多唇枪舌剑了一番。2020年针对拼多多的团购活动，特斯拉声明未与该团购活动有任何协做，且回绝向拼多多团购车主交付Model 3。

有意思的是，2023年2月14日，特斯拉正式官宣携全线200款车品进驻京东。单纯就特斯拉而言，其疏拼多多而亲京东的立场，比照之下显得非分特别明显。而在更大的范畴内，品牌们对“拼多多”那一平台和其标签的抵触，也普遍存在。

曾经靠下沉道路起势的拼多多，近年来不单没有甩掉标签，反而是愈加安稳了，因为其营收增长次要是来源于疫情和宏看经济给用户带来的压力（详见新立场原创文章《磨难“成就”拼多多》）。在那份被动的功效之外，是拼多多主动期看做到的“开进五环”、借“百亿补助”拔高平台形象的目标，仍然远远无期，以至还在不竭被品牌请上被告席。

01百亿补助，两手挠两手松

跟着互联网对人们衣食住行的渗入，电商现在已经泛在化。但那是因为在曾经阿谁“是兄弟就来砍我”的时代里，淘宝京东们已经完成了困难的用户教导，成立了完美的付出和物流系统，培育提拔起收集购物的用户心智和习惯。那份根底，也是近两年来浩瀚互联网平台除了降本增效和出海外，纷繁斗胆抉择试水电商的原因。

2015年，淘宝双十一GMV打破900亿，创下汗青纪录，成为收集购物的里程碑，电商市场已经进进了成熟期。拼多多在那一年创建，是第一个享遭到“后发优势”的新玩家。

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在拼多多开展的初期，不只有教导好的市场和客户，以及现成的付出和物流，以至还有微信的全力搀扶。同在2015年，腾讯发布数据称，截行到2015年第一季度，微信誉户数5.49亿，微信付出用户打破4亿。有四分之一的人天天翻开微信超越30次，有一半的人天天翻开微信超越10次。

另一个促成拼多多快速胜利的因素，海量的商户群体，也在那一年呈现。同样是2015年，淘宝启动严厉打假动作，称“一秒钟下线24万做假商家”，11月，京东也公布永久关停旗下二手平台“拍拍”营业，大量曾经依托于淘宝和京东的低价赐与链企业失往了安身之地。

微信的兴起为拼多多带来了阿里京东们触摸不到的更下沉的用户群体，被清洗后低价赐与链的外溢为拼多多带来了需要买家的廉价商品，能够说，拼多多的兴起充满了时代的好心。大量五环外用户与低价赐与链的供需连系，成就了拼多多的加冕之路，也成为了其日后甩不掉的癣疾。

据2018年企鹅调研平台统计，有将近一半的拼多多用户认为，在拼多多上购物能够和熟人拼团更廉价，还能够互相选举。还有大量的人认为在拼多多上购物就像逛街一样，看到适宜的就买，还能够邀请老友一路参与拼单、砍价。

种种因素下，拼好货胜利创造了“社交电商”、“裂变式增长”的互联网现象级增长，进进快速增长阶段。于2015年9月，在拼好货社交电商逻辑已经被验证的根底上，拼多多APP快速上线，短短两周时间，用户破百万，四个月之后，付费用户超万万。

据拼多多发布的2018年第四时度及全年财报披露，平台GMV达4716亿元，同比增长234%；平台年度活泼买家数达4.185亿，正式步进电商头部行列，与淘宝、京东不相上下。

当公司功绩处于高速增长的时候，无论内部的员工仍是外部的投资者，城市因为心态亢奋豪情愉悦而随便漠视掉那辆高速列车的问题。而当企业告别了激进的增长阶段，好动静没那么多，暗躲的隐疾也就逐步浮出外表。

用户针对平台上虚假、劣量商品的赞扬文书屡见不鲜，中国判决文书网展现，2015到2019岁首年月，拼多多做为被告的文书就高达1529篇，仅侵权就占据173篇。

所以，已经上市且鄙人沉市场规模几乎已经见顶的拼多多，不成能再靠着9块9包邮的低量产物打全国，“农村包抄城市”的战略显然不再行得通，清理平台上冒充伪劣产物、引进更多正品和大品牌成为重中之重。

某电贸易务负责人说，“4亿用户基数已经能做一些构造性改变了，能够起头洗用户，那是拼多多迟早要走的路。”

那也意味着，拼多多需要新的人群和新的故事，显然只要一二线城市人群才契合它新的需求。而针对那类人群，大牌、高端品牌才是更优解，假设加上廉价的标签则更佳。拼多多既期看可以获得那部门人群的相信和喜爱，也十分清晰或是不舍舍弃本身的核心优势—低价，两相连系之下，培养了“百亿补助”的降生。

2019年6月，拼多多正式推出“百亿补助”，率先引进做为主力的是苹果手机，以及Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等国内国际一线品牌。但正如上所说，“百亿补助”是个既要又要的项目，那类故事最末的成果往往可能反而是两手都要挠、两手都挠不紧。

据2019年Q3财报数据披露，“百亿补助”进口的日活用户打破1亿，参与该方案的国表里品牌超2800家，补助商品23000余款。截至2019年9月30日，拼多多活泼买家数达5.363亿。有数据统计，2020年拼多多一二线城市用户对GMV的奉献已到达48%，并呈继续上升趋向。

但在如斯优良的功效之下，一线大牌们仍不肯与拼多多有过多的交集。

据悉，持久占据“百亿补助”数码区榜首的苹果至今也没有进驻平台，进驻的只是获得苹果受权的经销商罢了。别的，其余同样在“百亿补助”榜上的Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商，更是公开声明提醒消费者，在拼多多参与百亿补助的产物未得到品牌方的受权。

此次茅台状告拼多多亦是如斯，据贵州茅台相关人士其时回应称，茅台公司并没有向拼多多供货，且经销商也不敢向拼多多供货。

联想到2020年特斯拉“手撕”拼多多，持续发布通知布告“对线”拼多多，到现在却高调公布进驻京东商城，似乎自“百亿补助”以来，大品牌们频繁与拼多多撇清联络，避免被“蹭流量”。

那也能在某种水平上阐明，拼多多“默许+碰瓷”式的平台治理程度，难以让品牌改动关于拼多多“廉价、盗窟、操行低”的观点。在那一根底上，单靠“百亿补助”就想到达既要又要的效果无疑是痴人说梦。以至，品牌方们反而生怕进了“百亿补助”的坑，影响到了本身价格系统与品牌形象。

时间是更好的量检官，“百亿补助”来到第五个岁首，但拼多多仍在不竭被品牌发声明抵抗、以至一纸诉状请上被告席。或许，拼多多想靠“百亿补助”拔高平台调性的梦，是时候该清醒了。

02下沉市场，拼多多的长城

时间线拉回淘宝京东在2015年展开的“打假”动作，海量低价赐与商跟平台间的关系，突然就从“一个战壕的兄弟”，酿成战争中的“清理对象”，被两艘巨轮弃如敝屣。后来虽证明大量商家进驻拼多多，但侵占低价赐与链的并不是仅拼多多一家，统一期间，带有深挚村落气息的快手同样将部门商家收进囊中，起头打造本身的电商平台。

一根藤上结不出两种果子，拼多多和快手的兴起有着类似的时代布景和取巧之处，那也形成了它们将会在日后面对同样的窘境。只是，相较于拼多多既要又要的“百亿补助”战略，快手却能通过另一条路拿下了品牌，那阐明：拼多多灾摘的帽子，是人祸而不是天灾。

同样起家于五环外的快手，除了视频内容常被吐槽“老铁文化”外，商品也有着“劣量”和“低价”的口碑，诸多高端品牌避之不及。所以快手在平台的电商规模到达必然水平后，消弭低价标签、走上高端化两大道路与拼多多不约而合。

2020年疫情发酵，实体经济遭受冲击 ，大大小小的品牌商家急需觅觅线长进口，令所投无门的快手窥得了一丝走上高端化的期看。

与拼多多撮合苹果经销商等名牌单品，用“高端+低价”标签的“百亿补助”来吸引一二线高端用户的做法差别，快手借势电商曲播，鼎力推行“老铁经济”，用曲播数据吸引品牌进驻。曲播带来的效果，为什么能吸引到品牌呢？因为它带来的是销售数据、粉丝沉淀、品牌曝光的全面益处。

而拼多多百亿补助可以带给品牌的，往往只要规模算不上惊人的销量，事实拼多多掏的是实金白银的补助。而关于拼多多所寄予厚看、期看能借之拉高本身平台调性的那些品牌而言，最关心的往往不是销量，好比茅台、好比更受产量造约的特斯拉。当然，快手能爬出泥潭，也与其本身的运营才能和可实现的数据有关。

2020年3月始，快手推出“超等品牌日”做为迈向高端化的先锋，最早的前七场就拉到了像宝洁、完美日志、阿迪达斯、李宁等出名中高端品牌出头具名加持，成交额一度上涨至6.2亿。此中出名服拆品牌美特斯邦威结合快手网红和华少的初次专场曲播，就吸引了1148万人次看看，曲播销售额到达4588万元。

品牌的诉求是趋同的，”暴富“效应对群体的吸引力，不行在于越来越多人想成为“网红”，同样也有越来越多的品牌想当“网红”。一次好的战绩，就是一次好的鼓吹，就像是曹操连发三道“求贤令”，吸引了大量品牌方萌发进驻的心思。

以上那些，都是“百亿补助”那个战略所不克不及实现的效果，所以最末拼多多的平台调性高端化的效果天然也就差强人意了。好比，固然拼多多2020年也公布珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿5大美妆品牌进驻，但在2021年却被欧诗漫告上法庭，认为平台上的“祥德盛微顺化装品专营店”销售欧诗漫的冒充伪劣产物，最末该专营店被判罚款8500元。

那类事务，貌似是商家行为，与拼多多平台无关，但那些商家的存在确实曾是拼多多兴起的引擎，而他们可以在被品牌告状前仍然活泼在平台，显然也与平台的运营规则和标准息息相关，又怎么能说与平台无关呢？美妆是个讲究品牌形象和品牌主张的品类，进驻运营规则不敷“安康”的拼多多，显然不是良配。

至于其他品类的很多品牌，如茅台特斯拉之流，也仍重视着连结与拼多多之间的间隔。从品牌进驻的功效来看，拼多多以至还赶不上同为“五环外”兴起的快手，更别谈本就在高端范畴规划多年的淘宝、京东等头部电商。

然而，如今拼多多面对的问题不单单是平台调性改不了，还有其引认为傲的下沉市场正在被各大电商“偷家”。高端化朝上进步失利只是遗憾，但假设实鄙人沉市场中也丧失残山剩水，那可就伤及拼多多的根底了。

早年间下沉市场由拼多多一家独大，合作极小。然而不敷够的合作，也就意味着那片市场有着增长潜力，在传统电商市场规模见顶的布景下，其余电商平台天然将下沉市场当做了新战场。

货架电商中京东推出的京喜、淘宝旗下的淘特，鄙人沉市场继续发力，内容电商中快手、抖音凭仗短视频的流量优势先发制人，在村落一带炙手可热。抖、快能胜利也次要是源于用户刷视频时长较长，天然具有更高的黏性，增加了营销和消费的时机。

据数据统计，2022年上半年抖音来自下沉市场的新用户奉献率超越50%，此中抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。

所以，本来顺风顺水的下沉市场，突然就酿成了拼多多必需防备的战术腹地，而那类人群的购物需求，也招致了拼多多在平台运营和治理的标准上必需有所分寸。那也是拼多多面对的一个矛盾点：假设不先彻底肃清平台上的“劣量、仿冒、低价”商家，高端品牌考虑进驻时总会有顾忌；但假设不先实现平台调性提拔就自觉清理低价赐与链商家，以至招致下沉市场有失，也与“自毁长城”无异。

到底是先有鸡仍是先有蛋，拼多多陷进了两难，最末只能在无法中连结着“百亿补助”如许的中庸招数。

03写在最初

“开进五环”那事，拼多多已经勤奋了五年，从用户笼盖的角度讲，那方面仍是有明显的停顿，因为拼多多的活泼买家数量早在2020年就超越了淘宝。

接近九亿的用户群体，显然已经接近了社会的整体程度，其散布法例天然也在很大比例上笼盖了五环内的消费者。能够侧面佐证那件事的一个细节是，即便在相对丰裕的一二线中产人群里，完全没有用过拼多多的人，也已经比力稀缺了。

但从消费构造上说，那些五环内用户似乎仍然没有把心交到黄峥手里。关于他们中的绝大部门人来说，拼多多照旧只是个“低价购物场合”。以至一个极其求助紧急的趋向是，陪伴着抖快那类短视频平台的兴起，那个“低价购物场合”连低价的优势都在逐渐磨灭。

茅台把拼多多送上了法庭，但成为“被告”的那条路是黄峥本身选的。

*题图及文中配图来源于收集。