Product-Market Sales Fit，先有鸡仍是先有蛋？
差别于传统PMF（Product-Market Fit）的概念，PMSF（Product-Market Sales Fit）增加了销售环节， 在锁定用户群体及发布完产物的情状下，更随便理解若何向客户妥帖与销售产物。PMSF和用户之间存在着如何的联络呢？一路来看一下吧。
差别于传统PMF（Product-Market Fit）的概念，PMSF（Product-Market Sales Fit）增加了销售环节， 在锁定用户群体及发布完产物的情状下，更随便理解若何向客户妥帖与销售产物。PMSF和用户之间存在着如何的联络呢？一路来看一下吧。
本文核心看点来源于近期在 A16Z 官网刷到的一篇播客文章《Product-Market Sales Fit，What Comes First?》，讲的是差别于传统 PMF（Product-Market Fit）的概念，那里增加了销售环节，无论是产物型的创业团队仍是销售型的创业团队，在锁定用户群体以及发布完产物的情状下，更随便理解若何向客户妥帖与销售产物，并让开创人和产物司理更好天文解产物和市场之间的密切关系。
App Dynamics 的 CEO Jyoti Bansal，同时也是 Unusual Ventures的结合开创人和 Harness 的结合开创人，他认为「产物-市场-销售契合度」最末仍是回结为用户，他在 2019 年和 A16Z 的四位合伙人 Peter Levine 、Satish Talluri 和 Sonal Chokshi 的谈话平分享了那个概念以及关键里程碑与框架（App Dynamics 是一家 SaaS 公司，于 2016 年 12 月递交 IPO，在上市前夜被 Cisco 以 37 亿美圆收买）。
01 Product-Market Sales Fit
2011 年 8 月，Marc Anderson 在华尔街日报专栏撰文，提出“软件吞噬世界”的看点，App Dynamics 其时定位是为 B 端企业客户供给软件创建、监测和毛病排查的处理计划，好比你昔时通过网银付出来购物，网银出问题了，商家就要找 App Dynamics 来处理问题，航空公司的预订系统出问题了，它们也要来排查处理问题。
Jyoti Bansal 表达其时本身既没有招人的体味，也不晓得若何和客户交换，也没有融资的体味，在到达 PMF 之前，许多研发人员包罗他本身，所有人并没有往关心用户是怎么想的；最初，假设用户没有天然利用意愿，那就大事不妙了，因为没有用户等同于没有市场。
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其时 Jyoti 在产物层面下了功夫，但在市场层面是欠缺的，许多研发人员陷进在设想和用户体验的各类参与目标里，包罗理解用户和用户摘纳（User Adoption）；现实上，创业初期产物能否开源，那些都不重要，但用户摘纳是驱动产物到达 PMF 点的先决前提（PS：别的一层的意思——许多产物在没有到达那个契合度的时候就往烧钱妥帖产物，如许很随便招致项目失败）。
在初步到达 PMF 之后，Jyoti 认为创业团队此时面对的挑战又判然不同，那些挑战酿成了进修、销售以及规模化销售的问题，那也是公司开展的必经之路，所以 PMF 前后的挑战是纷歧样的。
一方面是创业团队不能不在到达初步的 PMF 后面对销售问题，另一方面你渐渐会碰着企业和贸易的问题，一部门是起首找到种子用户，那有点像是先有鸡仍是先有蛋的关系。
PMF 的两个阶段，起首是弄清晰实正的目标市场在哪里，从大范畴渐渐缩小，假设创业团队不晓得本身的设法或者产物合适什么类型用户，更好先做一下用户访谈或拜见，而不是想当然的往做用户挑选动做，因为那样你可能会把潜在的用户给过滤了，其次才是成立产物。
Jyoti 认为 ARR 是划分第一阶段和第二阶段的参考目标，即年度经常性收进（Annual Recurring Revenue），例如从 100 万美圆到 1000 万美圆的收进就是一个划分点，到 1 亿美圆又是别的一个划分点。
就拿 Jyoti 的创业履历来说，一起头做为手艺型的开创人，他认为那个产物能实现代码检测和逃踪就是一个好产物，但不晓得谁会需要那个，于是他先选定一个大范畴，然后找许多客户交换，不论是大型、中型仍是小型企业，那也是最难和最痛苦的时候。
一旦在营业定位上找到了打破口，就需要渐渐缩小范畴和产物化，那个时候还要考虑产物的贸易形式，无论是开源免费的，仍是 SaaS 等付费形式，都需要在产物设想上考虑到那一点，产物的功用需要婚配它的市场定位和属性，所以在 App Dynmaic，Jyoti 认为仅仅称为 PMF 有些误导，切当的说是 PMSF（Product- Market – Sale Fit，产物市场销售契合），对的市场、对的产物以及对的销售战略。
02 10 倍提拔才配称为增量或倾覆
那里原文里提到的概念是“Products without an existing market”，做者想要表达的原意是描画非存量的市场，一个新的蓝海。PS：我偏向于理解成一个主打差别化的市场，例如瑞幸咖啡就对标了星巴克没有触达的下沉市场，主打不需要办公空间以及价格灵敏的潜在群体，然后通过营销妥帖来教导市场和触达目标群体。
回到 Jyoti 的分享，有嘉宾发问，假设 Jyoti 创始了一个新的产物类别，并处理了一个未知的问题，该若何权衡与评估销售动做？因为许多开创人可能会表达本身不是乔布斯那样的创造型开创人，纷歧定会往做一个所有人城市往用的产物，而是聚焦在一个垂曲范畴。
在 Jyoti 看来创业就是创造的过程，或者说做为开创人，Ta 自己就是在供给一个比过往更好的产物或者办事，用户或者客户能明显感知到利用前和利用后的冲击力，那种冲击力是能够量化的，例如所供给的产物可能是容量扩容了 10 倍，又或是可用性进步了 10 倍，又或者是成本压缩了 10 倍，10 是一个可权衡可感知的数字，必需在某些方面好上 10 倍才行。
谈到若何评估销售动做，那里现实上嘉宾想问的是产物的目标用户是谁？用户的预算是几？现实上，那类产物在早期，是无法清晰描画出是一个若何的市场，因为产物可能是逾越了多个类型的用户群体，用户的购置动做和利用习惯会比力复杂，那个时候就需要产物和研发人员可以实正的跑在一线参与到销售活动中，更好的搀扶帮助研发人员理解营业需要，从营业目标来落地项目，那是 Jyoti 喜好的做法之一。
关于 B 端产物的销售，Jyoti 提到了本身那会儿在 AppDynamcis 的创业履历，其时他们所有人都有种强烈的自信心，就是突破研发人员和用户之间的障碍，因为是手艺型产物，那么将通过内部销售来验证产物。
此外，Jyoti 表达本身最喜好问客户，他们会若何把那个产物介绍给老板，从而搜集贸易用例，不然的话在公司内部组织一群工程师讨论长短常费时吃力的，而那些搜集的贸易用例可以搀扶帮助并鞭策产物/办事的货币化。
那个鞭策的过程往往是从客户内部自下而上起头传布的，那也让我想到了 ZOOM 那类产物在 PLG 形式下的增长故事，当目标企业内部的下层人员都觉得那款产物好用，且各人都在用，那个时候停止销售动做往往就是水到渠成的事了。
03 三明治战术销售产物和办事
在 AppDynamics 的销售过程中，Jyoti 表达他们连系自上而下以及自下而上的销售战略，在内部称之为“三明治战术”。
一方面他们会往找 B 端场景实正的产物利用者，通过免费+轻量化的产物来供给办事；另一方面，他们也会从 B 端客户那里识别差别类型的利用者，然后供给更多更丰富的产物/办事，销售的动做就是成立在免费到付费的途径中，从刚起头的数万美圆收进，再提拔一个台阶到达数百万美圆收进。
在今天的大大都 B 端创业中，内部和外部的销售动做两种都是需要的，假设是走自上而下的形式，那么关于大型 B 端客户来说，现场销售是更好的，假设是走自下而上的形式，那么就要从利用者的角度停止传布和渗入，之后再停止收费。
最初是从财政角度分析，那里 Jyoti 有聊到一旦走自上而下的形式，办事就成为营业中一个必不成少的构成部门，跟着供给的营业模块越多，复杂水平也随之进步，同时过多的办事将会削减利润率，举个例子：做为手艺办事商， 甲方在乙方供给的产物上投进了 100 万美圆，但是得到的回报不值 100 万美圆，因而甲方就没有足够的动力往利用乙方的产物，不论是对甲方仍是对乙方，两边都不是功德。
关于乙方来说，供给 B 端办事次要为了创建经常性的收进，可继续可权衡的标品，所以 Jyoti 在刚起头创业的时候也没有考虑供给办事，因为办事即意味着进步了复杂性， Jyoti 更期看产物做得足够简单，利用门槛降到足够低，在 AppDynamics 创建后的四年里并没有供给任何办事，跟着它们供给的产物丰富和客户数量增长，才进一步供给办事，那里 Jyoti 关于产物与办事的平衡，他用到一个可权衡的比例，可能是在 10%～15% 区间，即营收中的大部门来自于原则化的产物，一小部门来自于供给的办事。
一家 B 端办事的公司，它的营业次要分为产物和办事，那么就要考虑哪些营业合适产物化，哪些合适办事化，以及两者合计后的混合利润率问题。一方面，自下而上的供给原则化产物，在甲方的产物利用者那里得到较高的称心度，那么营收和利润天然城市到来，利润率也较为不变；另一方面，办事所供给的模块偏向定造，过多的人工和研发投进会招致利润率较低，评估好坏的目标之一就是办事的续约率，刚起头的投进相当于是一次性收入，但往后跟着甲方的续约，利润率就会渐渐上来。
那也是为什么开创团队和产物司理需要考虑清晰哪些营业该回属为产物，哪些回属为办事，并非所有的功用都合适做原则化的产物，办事在某种水平上是对产物的填补。
Reference：
[1] 《Product-Market Sales Fit (What Comes First?)》，A16Z
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做者：TimJ；来源公家号：江天Tim
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