迎风修改“私信”设置，涨不动的TikTok在动什么心思
图片来源@视觉中国
文｜白鲸出海
文｜白鲸出海
比来因为隐私数据又陷进费事的 TikTok（详见白鲸之前的文章《TikTok美国仍是要重组了？》），仍然在稳步地更新产物。
据 The Information 1 月 25 日动静，TikTok 正在通过邮件通知用户，App 内 DM（direct message 私信）的设置权限被扩展了。其实，那项设置权限在 2022 年 11 月就已经低调更改，更改之前，用户只能领受来自互关老友以及被选举过的用户（Facebook、手机通信录联络人）的私信，更改之后的权限下，用户有了 5 种选项，别离是所有人、被选举过的用户、配合存眷人（用户存眷的/存眷用户的人）、本身先发送过私信的用户以及谁都不可。
来源：TikTok不晓得大都用户能否已经在 TikTok 上利用过私信功用，但 TikTok 至少已经在私信权限设置上“逃平”国内。
展开全文
加强社交属性，国内海外都没闲着
就在 TikTok 发邮件鼓舞用户修改 DM 权限的前几周，Facebook 也把多年前独立出往做成 Messenger 的 DM 功用又加了回来。Facebook 似乎在和 TikTok 做着不异的事，通过强化私信功用的存在感提拔平台的社交属性，关于媒体平台起身的 TikTok、和校园社交起身但后来越变越复杂的 Facebook 而言，都需要用户对本身更有粘性。
国内，在 2022 年 12 月 30 日，抖音上线了面向 PC 端的产物“抖音聊天”，没做什么立异，只是把抖音里的聊天功用独立了出来，固然根本没可能让用户从微信把社交关系迁徙出来，但那仍然有意义。起首想到的就是对已经成熟的抖音电商的益处，商家没必要非得将抖音内的用户引流到微信群停止庇护，而是能够间接通过抖音本身的产物来实现。
在此之前，抖音 2019 年上线了群聊功用，2020 年上线视频聊天功用、添加“伴侣”菜单，2021 年上线“一路看视频”、抖一抖，看得出抖音不断想在那个内容平台内给用户供给一个能够沉淀并庇护关系的空间。
在海外，TikTok 也没闲着。2022 年 5 月，TikTok 用 friends 替代了屏幕下方主菜单中的 discover。
此前的 discover 菜单次要展现热门话题和热门视频内容，可以在 TikTok 通过 for you 给用户建造的“信息茧房”之外供给一些热门内容，而 friends 下次要展现互关老友和用户存眷的老友关系链内其别人的视频。想在 friends 版块下看到更多内容，就得容许 TikTok 拜候小我通信录或者 Facebook 老友列表。
而不管效果若何，国内抖音“伴侣”做为一级标签、海外TikTok“Friends”做为一级标签都已经很久了。
2022 年 9 月，TikTok 推出了 TikTok Now，几乎一比一复刻了2022 年最热的 BeReal。差别的是，TikTok 在除美国之外的市场推出的是 TikTok Now App，在美国，则是在 TikTok App 内，用 TikTok Now 替代了 5 月份位于下方主菜单的 friends，friends 和 Now 并列成了 Now 主菜单下的 2 个子菜单。在主产物里，又为用户供给了一寡点对点的社交体例。
在往年的文章中（《BeReal 的功课，TikTok抄得最晚，但最得精华？》），我们提到过，BeReal 之所以能成为 2022 年的黑马社交产物，离不开它在称心用户在熟人社交需求上的优势。为了与 TikTok 夺夺用户重视力，几乎每个大型社交平台都在引进短视频，熟人社交功用被晾在一边。BeReal 则另辟门路，火了起来。
如今回头往看，TikTok 用 friends 替代 discover、到将 BeReal 的弄法添加到美区主 App，friends 又酿成兼具熟人和半熟人社交功用的 Now，再到如今的铺开 DM 设置权限，似乎都在告诉用户，TikTok 除了能自娱自乐，还能社交，当然，那也足够表现了以消费内容为主的平台的焦虑。
天花板闪现，TikTok 急需觅觅新的增长点
把时间线拉长，TikTok 那一规划的目标也许会更了然。
下图展现了自 2019 年 5 月以来 TikTok 美区双端的月度下载量和 MAU 的改变情状。整体来看，自 2020 年 5 月到达月度下载峰值后，TikTok 的下载量呈下降趋向，而 MAU 在 2021 年 7 月之后，停行增长。
TikTok 双端月度下载量及 MAU 改变情状（2019.5-2022.11）| 来源：Sensor Tower
据统计，截至 2023 年 1 月 28 日，美国大约有 3.35 亿生齿，而 TikTok 的月活有 1.4 亿，以至超越美国生齿的 1/3，连系那个用户基数，TikTok 的下载量和 MAU 可能已经接近了天花板。
当增长停滞，提拔现有用户 App 内的停留时长就成了优先级更高的目标。TikTok 需要做的是在用户对产物从自带滤镜到逐步熟悉、以至不再感兴致之前，尽快为用户找到留下来的理由。
一位 a16z 投资人根据手艺成熟度曲线区分了海外的几家社媒平台所处的阶段，在笔者看来有必然事理。
社媒在手艺成熟度曲线中所处的位置 | 来源：Twitter
（注：图中 Slope of Englishment 书写有误，准确书写为 Slope of Enlightenment）
手艺成熟曲线表达了一项手艺在开展过程中，市场和公家对它的期看改变。
一款新产物/手艺的降生初期会履历高速开展阶段，在获得最多存眷的阶段，市场往往会对产物有超出现实情状的预期。跟着产物不竭沉淀、用户趋于沉着，逐步熟悉到产物的局限性，产物会履历低谷期，但假设能胜利迭代出新功用，产物还会履历第二次增长，最初趋于不变。
根据上图各大厂被摆放的位置，Instagram 正处于低谷期，在 2021-2022 年对 App 停止各类魔改之后，Instagram 如今押宝 Reels，不晓得短视频营业能不克不及成为 Instagram 的拯救稻草。而 YouTube 和 Snapchat 别离则找到了 YouTube Shorts 和 Lens 实现了第 2 次增长。
TikTok 成立时间最晚，还处在顶峰期，但根据法例来讲，紧接着很可能会履历市场期看的“泡沫”分裂的阶段。要想实现第二次增长，如今根究出路一点都不早。
根据 TikTok 近两年的动做，貌似并没有像 Snapchat 一样找到 AR 法宝，只是在原有的系统内，测验考试 App 内购物、长视频以及本文在聊的社交属性，可能率不会有二次发作，重在维稳。
人人都做短视频，领地被“侵”的 TikTok 不能不找后路
除了本身在履历阶段上的改变，市场情况也在逼着 TikTok 不竭进化。
YouTube、Instagram、Facebook 都在做短视频，且都在将短视频视为获客、提拔留存的重要营业。那里来更新一下 YouTube Shorts 和 Reels 的现状，如许或许能对 TikTok 面临的合作压力有更曲看的理解。
YouTube 从 2021 年 7 月在全球范畴内推出 YouTube Shorts，到 2022 年 6 月短视频的内容增长了 135%。据 YouTube 本身披露，截至 2022 年 6 月，YouTube Shorts 的月度看看用户已经有 15 亿，超越了 TikTok。
别的，YouTube Shorts 推出的搀扶帮助创做者变现的新计划也被言论捧得很高。
短视频范畴不断存在头部以外创做者的变现难的问题。大都平台一起头城市推出大额的创做者基金，但那并非长久之计，静态奖金池迟早会碰着“人浮于事”的问题。YouTube Shorts 从 2023 年 2 月 1 日起启动创做者通过告白获利的政策，替代了之前的创做者基金。其实 TikTok 也早在 2022 年 5 月推出了创做者能够分享收益的告白 TikTok Pulse，但因为分红门槛高，并没有被普遍看好。
YouTube 与 TikTok 对创做者的告白分红政策比照 | 来源：Twitter
而 YouTube 做为被公认的可以赚到钱的 UGC 平台，Shorts 的创做者分红方案假设施行地顺利，必然会从 TikTok 处撬走很大一部门创做者。YouTube Shorts 已经明显成了 TikTok 的强敌。
来源：eMarketer
来源：pewresearch
更“严峻”的是，据 eMarketer 2022 年数据，2021 年，在 Z 世代中利用 YouTube 的用户占比 82.7%，而利用 TikTok 的用户占比为 60.7%，和 YouTube 现实有不小的差距。另据 pewresearch 统计，年轻群体中利用 YouTube 的频次也要整体比 TikTok 高。所以整体来看，YouTube 在 Z 世代中的渗入水平仍然强于 TikTok，YouTube 在传统视频范畴多年的积存不容小觑，再加上 YouTube 如今发力短视频，对 TikTok 的威胁愈加明显。
另一个是 Meta 系的短视频 Reels，Ins 已经改回了典范版，此中的 Reels 开展得不咸不淡，但有些不测的是 Facebook。2022 年 Facebook 做了主 App 的 UI 改版，把 Reels 提到了一个相对重要的位置，而且在 Reels 上利用了新的选举算法。
前些日子，Meta 披露的 2022 年 Q4 搜集到的数据展现，Facebook 的利用时长在全球范畴内是上升趋向，包罗成熟市场在内。在美国，用户在公司 App 全家桶上破费的时间上涨了 5%+，一天超越了 2.3 亿小时。而给出的理由是 Facebook 用户相较于 Ins 更爱短视频，那些数据可能都有待佐证。也让我们蹲一蹲 Meta 明天的财报。
当用户能够在所有平台上看看短视频，TikTok 短视频界头把交椅的价值天然也就被稀释了。
结语
跟着 App 内功用越来越丰富，TikTok 早就不克不及被简单定义为娱乐平台。在被其他大厂“偷家”的同时，TikTok 也在侵略其他大厂的领地，好比摆荡 Google 的搜刮营业，紧盯 Amazon 的电贸易务，而社交营业似乎是因为和 TikTok 的属性契合度自己就很高，没怎么被拿出来切磋。
遭到的外部压力较大，TikTok 在海外无论是隐私政策、视频/告白素材过审政策都要更严厉一些，那一次铺开私信设置权限确实少见。不外，铺开私信领受权限会不会招致新的问题呈现，也是一点隐忧。关于当下的 TikTok 来说，可能率没有气力再背上更多的负面量疑了。