起飞的高德，“带”不动口碑？
做者：道总有理
前几日，互联网阿谁消逝许久、牵动着整个互联网的汉子末于现身，还兴致勃勃地在云谷学校展开了一场关于“新一轮的手艺变化对教导带来的挑战与机遇”的讨论。
受此影响，阿里的港股股价也跟着大涨，士气大振。
比来那几年，阿里的开展似乎其实不顺利。电商主业触及天花板，数字媒体及娱乐营业一言难尽，就连当前如火如荼的当地生活办事市场，阿里固然深耕多年，但也还没站稳脚跟。
那场回来，对阿里来说，无疑是一个久违的好动静。
而就在前几日，阿里决定将到店营业口碑融进高德，让越来越猛烈的当地生活办事再起波涛。
“排头兵”欠好当
在阿里内部，高德的战术地位正一步步得到提拔。2021年时，阿里组织架构调整，将基于天文位置办事的三大营业，即高德、当地生活和飞猪，构成生活办事板块，由俞永福代表集团分担向张勇报告请示。统一年，高德地图品牌正式晋级为“出门好生活开放办事平台”。
到了2022年，张勇公开表达，饿了么和高德将别离成为当地办事“到家”、“到目标地”（到店）的次要用户进口，我们看到，那时候口碑很明显已经被边沿化。现在口碑更是间接被正式并进高德，也就意味着高德彻底代替口碑，承担了到店营业的重担，和饿了么到家营业配合构成阿里当地生活的“双轮”。
比拟美团外卖和群众点评的“组合”，不能不说，阿里对当地生活办事的重组几带了些弱弱结合的“辛酸”，饿了么在外卖市场合能划分的份额已经几乎见顶，口碑在群众点评的挤压下毫无存在感。而阿里之所以把营业板块打乱、重组，素质上是寄期看于高德依托地图导航扩展出加油/充电、酒店、景区票务等目标地周边办事所展示出的潜力。
但是问题在于，高德那个阿里当地生活办事的排头兵，自己就在当地生活办事市场上“摸着石头过河”，尚未脱节东西型产物的定位，又若何带动另一个“半死不活”的营业呢？
目前来看，高德的转型还难言胜利。阿里财报屡次提及，高德带动了阿里本土生活营业营收增长，如2022年Q3，“到目标地”营业受惠于高德带动，整体订单量同比增长敏捷，国庆假期高德日均活泼用户到达超2.2亿。可是认真阐发详细数据，从2021年Q4起头，阿里当地生活营业在营收和增速上才有了比力大的提拔，但那是因为2021年Q4及以后的收进数据包罗高德和飞猪，之前则不包罗。
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所以，假设仅看2021年Q4之后的数据，能够发现，阿里当地生活营业的营收环比根本没有增长，第二季度以至降到了106亿元摆布。
转化是高德从一个导航东西转型为目标地办事平台的更大难题，口碑能否在高德构建的生态系统内被盘活，也取决于此。但目前，高德的当地生活办事很大水平上依靠的是与地图协同效应更强的打车营业，而从地图到打车那一消费链条随便打通，却不代表从地图到食饮玩乐的其他途径也能够打通。事实，比拟高德，消费者有更间接、更习惯的抉择。
根据艾媒征询此前发布的《2022年度中国App市场月活数据排行榜》展现，在生活休闲范畴，美团、群众点评、美团外卖三个App占据排名的一、二、四席。除此之外，抖音、快手等短视频平台也渐渐成了用户的新抉择。
扶不起的“阿斗”
自2008年被阿里收买之后，口碑就起头了漫长的“流离”之旅，从淘宝到付出宝再到饿了么，阿里有意用那几大流量进口带动口碑的营业，付出宝以至将口碑的进口放置在付出宝APP五大标签页的中心位置，但是口碑照旧不温不火。
那当然和阿里有很大关系，阿里在当地生活办事市场频繁失利，屡次停止战术调整，那让口碑的定位跟着一变再变，越发模糊，丧失了开展机遇，不外，更素质的原因仍在于产物自己。到店营业的核心其实是为用户供给决策辅助，口碑却没有像群众点评一样，通过积存UGC内容、搭建评判系统，而是把重点放在了团购优惠上。
所以，当内容引导消费逐步成为趋向时，口碑的价值进一步被削弱，群众点评、小红书那类内容社区在消费市场上反而越发重要。
口碑的那一缺陷，也很可能影响高德在当地生活办事的深进。因为高德的产物属性仍是东西类，用户用完即走，纵然拥有浩荡的流量，也很难实现转化，而内容种草的形式恰好能够搀扶帮助高德将用户朝着消费的标的目的引导，但可惜的是，口碑的弱势也在内容。换句话说，口碑融进高德，远不克不及填补高德在内容及评判系统上的短板。
当然，并非说没有内容就无法打通消费途径。3月21日，星巴克中国刚刚与高德公布推出“啡快·沿街取”办事。据领会，用户在驾车动身前，利用高德地图导航，即可在“顺路搜”中抉择“沿街取”办事，向系统选举的沿途星巴克门店点单。
无论是饿了么仍是口碑，都积存了很多的商家资本，出格在阿里的加持下，像星巴克那类出名商家品牌较多。从高德的试水来看，在出行过程中加进新办事，确实能够通过创建消费场景、打通消费途径，但那一消费场景的局限性太多，不是所有的商家都有星巴克如许的品牌出名度，也不是所有消费品类适宜在出行途中购置和消费。
那此中还存在一个关键问题：用户习惯。用户利用高德时，凡是是在其他平台已经搜刮到想要往的餐馆或者玩耍场合，才翻开高德，觅觅道路，在途中其实很少有人会突然产生消费的念头，除非一起头消费者就是在高德上完成搜刮、确定目标地等流程。
那也恰是高德做当地生活办事的逻辑，让用户不再把高德只当成一个导航东西，而是搜刮、发现、交易、履约那一完全链路都转移到高德上，但是，那与我们的消费习惯相违犯。
口碑对高德的辅助价值不高，高德的流量对口碑而言也未必有太大的带动感化。凡是来讲，用户利用高德，抱有十分强烈的目标性，用完即走，停留时间较短，所以，高德的流量比力大，但对当地生活的有效流量不大。
阿里照旧痛失当地生活办事？
根据艾瑞征询研报展现，2020年我国当地生活办事市场现模为19.5万亿元，到2025年有看增长至35.3万亿元。别的，艾瑞征询的数据统计还展现，万亿级的浩荡市场之下，生活办事渗入率仅有12.7%。跟着互联网流量见顶，当地生活办事更是成为互联网巨头争相夺夺的一块肥肉。
阿里在此中没有几的优势。
简单做个比力，2022年，阿里第一至第四时度的当地生活办事营收别离为130.8亿元、106.32亿元、130.73 亿元、131.64亿元，共499.49亿元；而据业内人士透露，2022年抖音当地生活GMV达770亿元，别的《晚点 LatePost》报导，抖音生活办事的持久目标是在2024年完成超越2500亿的GMV。
再看美团，2022年，美团总营收2199.54亿元，超越行业预期的2185亿元，同比增长22.8%。
固然阿里屡次在财报中必定高德的奉献，可目前为行阿里当地生活办事营收最依靠的仍是仅饿了么一个，而饿了么则是昔时阿里错失当地生活办事市场后斥巨资收买而来。
2015年，外卖市场高速开展，阿里孵化的淘点点市场份额却“不增反降”，无法之下，口碑被重启，改名为“口碑外卖”，试图从外卖市场平分一杯羹。但口碑外卖即便拥有阿里的流量搀扶，仍没能掀起多大的浪花，后来阿里的外卖办事已根本由饿了么供给支持，痛快便把其收进囊中了。
长年以来，阿里对当地生活办事市场的规划、争夺和反攻，几乎能够说都是以惨败了结，究其原因，战术扭捏是一个不容漠视的因素。那从口碑的“流离失所”最能看出，对阿里而言，口碑就像一块砖，哪里需要就往哪移，它没有过多地考虑口碑本身的开展道路，那也招致每次跟着战术调整，团队也更迭频繁，更倒霉于口碑的生长。
除此之外，一个更深条理的、如今仍存在的短处，在于阿里的当地生活办事板块“各自为政”，难以构成合力，因而即便阿里屡次排兵布阵，营业组合的也没能带来1+1≥2的效应。
在整个阿里系统内，我们能够看到，很多核心产物如今供给的办事或多或少都涉及到当地生活营业。如高德，早在口碑被并进之前，高德就已经规划了订酒店、旅游、打车、亲子玩乐等当地生活办事，同时“四周”页面也为美食、酒店、旅游、商超级留出了流量进口。而此中一些办事我们同样也能够在付出宝、淘宝、哈啰出行等平台看到。
正如俞永福在一封内部信中所说，阿里当地生活当前碰着的问题是，组织没能从“单一营业才能和单一的营业组织”生长打破到“先辈的规模营业才能和先辈的规模组织才能”。
对此，俞永福给出的谜底是高德，他想把高德打形成一张能承载衣食住行的地图。
但是，高德能承其重吗？前景不容乐看。
道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公家号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留做者相关信息的任何形式的转载。