腾讯2022游戏买量看察
图片来源@视觉中国
文｜DataEye
文｜DataEye
2022年已颠末往，头部游戏公司买量情状若何？
在厂商普及缩减营销费用的布景下，游戏厂商在买量市场做出了哪些改动？营销打法发作了如何的改变？
上篇文章我们复盘了三七互娱，本篇将复盘腾讯2022年买量情状。
（注：腾讯买量其实不单指IEG的游戏买量，还包罗其他事业群和浩瀚产物的买量，本篇文章只讨论腾讯游戏的买量情状）
一
腾讯2022年买量回忆：国表里素材投放量均超2021年，新游素材投放力度大幅提拔
1、投放量：国内市场素材投放量小幅上涨，海外素材投放量翻倍
国内市场：素材总量超2021年但增速放缓，上半年占据7成以上素材投放量
从投放总量来看，腾讯过往三年国内素材投放总量继续攀升，但增速呈现放缓。
注：此处只统计了深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技(上海)有限公司、腾讯科技(深圳)有限公司三个次要投放主体的素材投放量
单看2022年，腾讯游戏买量“高开低走”，上半年占据7成以上的素材投放量，下半年素材投放量大幅缩减，不外即使如斯，腾讯2022年整体素材投放量仍是高于2021年。
注：此处只统计了深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技(上海)有限公司、腾讯科技(深圳)有限公司三个投放主体
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为何22年下半年腾讯游戏买量大幅缩减？
DataEye研究院认为，次要因为腾讯游戏新品集中于2022年上半年，下半年新品较少。
据DataEye研究院不完全统计，腾讯2022年在国内市场上线了16款手游，此中上半年10款，下半年6款。
（注：不完全统计）
此中，22年3月上线的SLG新游《重返帝国》素材投放量较高，次要集中在3-6月，间接拉高了腾讯上半年的素材投放量。下图为《重返帝国》2022年投放趋向。
进进下半年，腾讯起头缩减游戏买量，次要因为：
第一，“买量大户”《重返帝国》下半年素材投放量大幅下降，日均投放素材从1000组降至100组；
第二，腾讯旗下流戏产物对买量的依靠度不高，公司对《暗区突围》、《英雄联盟电竞司理》、《指尖领主》等新品实行“一波流”的打法，素材投放集中在上线当月，整体素材投放力度相对较低。
第三，腾讯下半年大刀阔斧推进“降本增效”，对游戏营销费用的把控也愈加严厉。22Q3，腾讯销售及市场妥帖开收约71亿元，同比下滑32%，环比下滑10%。
海外市场：22年素材投放量翻倍，《幻塔》、《成功女神:妮姬》投放量较高
腾讯2022年海外素材投放量较21年翻倍，次要因为腾讯22年在海外市场代办署理了《幻塔》、《成功女神：妮姬》两款热门产物，两款产物素材投放量较高。
注：此处只统计了Tencent、Level Infinite两个次要投放主体的素材投放量。
此前，腾讯关于二次元产物往往实行“重品牌轻买量”的投放战略，但《幻塔》、《成功女神：妮姬》的大手笔买量，阐明腾讯关于重点产物也起头运用“高举高打”的战略。
2、投放游戏：国内主投《重返帝国》，海外押注幻塔和NIKKE
国内市场：《重返帝国》素材投放量远远领先，押注战略、MMORPG赛道
从投放素材量来看：SLG新游《重返帝国》素材投放量远远领先，TOP2均为SLG产物。
DataEye数据展现，2022年腾讯国内手游投放素材量TOP3的产物：《重返帝国》、《乱世王者》以及《任务召唤》，《王者荣耀》、《英雄联盟》等产物素材投放量有所下降。
总的来说，腾讯对国内新游的素材投放力度不高，16款新游只要《重返帝国》、《暗区突围》两款游戏的投放素材量跻身TOP10。那也证明了前述看点——腾讯旗下产物不太依靠于买量。
从产物题材弄法来看：腾讯侧重中重度游戏，战略类占比更高，其次是MMORPG和射击。
与2021年比拟，腾讯国内TOP 10热投游戏弄法散布，总体改变不大，部分略有调整。
腾讯2022年加大了计谋略游戏的素材投放力度（次要是《重返帝国》），射击类素材投放量大幅下滑，MMORPG仍然受宠但素材投放量也有所下滑。
海外市场：《PUBG MOBILE》陆续领衔，幻塔、NIKKE等新游素材投放量激增
DataEye数据展现，2022年腾讯海外手游投放素材量TOP3的产物为：《PUBG MOBILE》、《幻塔》以及《Arena of Valor》。
“现金奶牛”《PUBG MOBILE》素材投放量陆续远远领先。
此外，腾讯2022年海外加大对《幻塔》、《成功女神：妮姬》等新游投放力度，《幻塔》素材投放量以至超越了老牌游戏《Arena of Valor》。
从市场表示来看，《幻塔》、《成功女神：妮姬》两款新游不负寡看，流水表示优良。
Sensor Tower数据展现，《幻塔》国际服上线当月收进打破了4400万美圆，而《成功女神：NIKKE》上线首月收进打破1亿美圆。
那也意味着，腾讯2022年出海更进一步。腾讯通过二次元品类开垦国际市场，进一步提拔海外营收占比——《成功女神：NIKKE》上线当月，腾讯海外收进占比达23.1%，提拔了12.5个百分点。
从产物题材弄法来看：腾讯在海外也侧重中重度游戏，射击占比更高，其次是MMORPG和MOBA。
《成功女神：妮姬》有看成为腾讯在海外市场第三款爆款射击手游，填补《PUBG MOBILE》等老产物不竭下滑的流水。
根据Sensor Tower数据，上线当月，《成功女神：妮姬》海外收进远超《任务召唤手游》和《PUBG MOBILE》。
不断以来，腾讯海外游戏收进过于依靠《PUBG MOBILE》，但《PUBG MOBILE》在海外的收进已经持续三个季度呈现下滑。
《成功女神：妮姬》海外表示优良，不只能够填补《PUBG MOBILE》流水下滑所带来的收进缺失，还极大地丰富了腾讯海外产物线。
3、腾讯舍弃买量？那是一场误会！
往岁尾，腾讯董事会主席兼CEO马化腾在一次内部会议上痛批买量，“所有的买量都是坑”，并表达本身已经不相信买量了。
腾讯实的要舍弃买量了吗？
DataEye研究院认为，马化腾的讲话或被一些媒体断章取义了。买量自己做为一种增长手段其实无所谓对错，以至是不成或缺的。过往一年腾讯的核心主题是降本增效，马化腾的讲话是面向内部而非正式对外，他并非说腾讯不再买量了，而是痛批买量的内部陈旧迂腐问题，以及无效买量问题。腾讯2022年加大了内审内控力度，发现有大量贪腐问题都存在于买量营业中。
近日，腾讯反舞弊传递，2022年全年，腾讯反舞弊查询拜访部共发现并查处冒犯“腾讯高压线”案件70余起，100余人因冒犯“腾讯高压线”被解雇，10余人因涉嫌立功被移送公安机关处置。此中，PCG（平台与内容事业群）是贪腐重灾区。
单从腾讯游戏营业来看，腾讯并没有舍弃买量。
根据DataEye数据，腾讯2022年国表里素材投放量均超越2021年，海外素材投放量间接翻倍。重点游戏《重返帝国》、《幻塔》、《成功女神:妮姬》也起头运用“高举高打”的战略。
当然，马化腾所说的买量其实不单指游戏买量，而是更大范畴内的，还包罗腾讯其他事业群和浩瀚产物的买量。
小结：
从素材投放总量来看，腾讯2022年国表里素材投放量均超越2021年，国内市场素材投放量小幅上涨，海外素材投放量翻倍。从产物题材弄法来看，腾讯在国表里均侧重中重度游戏，国内2022年重点押注战略类游戏（《重返帝国》），海外则是射击类（《成功女神：妮姬》）和MMORPG（《幻塔》）。
二
腾讯告白营业阐发：腾讯优量汇增速第一，小游戏、视频号两大新增长点涌现
1、腾讯优量汇2022年最新情状：总量跃居第三，增速超越穿山甲联盟
2022年，腾讯优量汇表示若何？
根据DataEye数据，2022年腾讯优量汇同比增长103.9%，增速位列第一，超越了穿山甲联盟（91.9%）。
2022投放平台方面，穿山甲联盟“一超”、今日头条、腾讯优量汇、腾讯新闻、抖音等“多强”的场面延续。
穿山甲联盟、腾讯优量汇两大平台高增长，必然水平是因为均为聚合平台，可触达更多的APP。一方面便于触及下沉市场宽广用户（关于告白免疫心理仍不特殊严峻），另一方面也避开抖音、今日头条等游戏获量主战场。
从投放趋向来看，腾讯优量汇22年投放量大幅提拔。根据DataEye数据，2022年全年游戏厂商在腾讯优量汇投放的素材量增长超越60%，方案数增长超140%。
2、两大新增长点：微信小游戏告白和视频号告白
除了腾讯优量汇的增速迅猛，腾讯告白营业在2022年还有两大亮点。
第一， 微信小游戏迎来发作式增长，微信小游戏告白已成为腾讯告白营业的新增长点。
腾讯官方数据展现，2022年小游戏赛道进局的告白主数量翻了1倍，IAP和混合变现类微信小游戏，在腾讯告白游戏告白投放大盘（包罗手游APP）占比已到达35~40%摆布。
2022年上半年，微信小游戏月买量规模超10亿，多款小游戏产物的日耗峰值超200万，月投放不变在万万体量以上。粗略计算，微信小游戏2022年买量规模或将超120亿元。
往年9月，《羊了个羊》的爆火更是吸引越来越多的开发者挠着小游戏的风口推出新做。
第二，微信视频号全量开放信息流竞价告白。
2022年，微信及视频号贸易化快速推进。2022年12月，微信视频号全量开放信息流竞价告白，而微信搜刮告白于同年11月也已全量开放。
视频号全量开放信息流告白，一方面能够为腾讯带来增量的告白营业收进。
腾讯总裁刘炽平透露视频号告白单季度收进有看在22Q4超越10亿元，并且那一增长没有蚕食腾讯生态内其他营业的告白收进。“至于营收来源，我认为一部门会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部门来自于电商告白。”
此外，视频号的兴起关于腾讯系的游戏营销，是严重利好。视频号全量开放信息流告白，有看同时补齐腾讯信息流效果告白、效果型达人营销两大短板。根据腾讯Q3财报，视频号信息流告白已在国际游戏发行上获得打破。
总的来说，目前腾讯关于视频号贸易化的推进过于平稳，暂时分发效率或低于抖快，目前投放主力是电商告白主，而非游戏告白主。
在买量愈发内卷的情状下，很多游戏厂商都翘首以盼，期看借助视频号吸引用户，视频号游戏告白营业能够恰当提速。
小结：
2022年腾讯优量汇同比增长103.9%，增速位列第一，超越了穿山甲联盟。腾讯告白营业在2022年还有两大亮点：第一是微信小游戏告白，第二是微信视频号。
三
总结
（一）腾讯2022年买量回忆
1、从投放总量来看，腾讯2022年国表里素材投放量均超越2021年，国内市场素材投放量小幅上涨，海外素材投放量翻倍。
2、从投放趋向来看，腾讯并没有舍弃游戏买量。过往三年，腾讯国内素材投放量逐年攀升，但增速呈现放缓。那次要出于降本增效的考虑——舍弃低成本买量，摘用多元化营销手段，好比内容营销、达人营销、抖音发行人方案等。
3、投放战略：素材投放愈加集中，重点新游素材投放量加大。腾讯关于《重返帝国》、《幻塔》、《成功女神:妮姬》等重点新游也起头运用“高举高打”的战略。上述新游在继续、大规模投放下也获得了不错的市场表示。
（二）腾讯告白营业阐发
1、腾讯优量汇在2022年增速较快，同比增长达103.9%，增速位列第一，超越了穿山甲联盟。
2、 腾讯告白营业在2022年还有两大亮点：第一是微信小游戏告白，第二是微信视频号。
3、微信小游戏告白已成为腾讯告白营业的新增长点。2022年小游戏赛道进局的告白主翻了1倍，IAP和混合变现类微信小游戏，在腾讯告白游戏告白投放大盘（包罗手游APP）占比已到达35~40%摆布。
4、视频号告白或将成为腾讯告白营业营业的第二个增长点。腾讯总裁刘炽平透露视频号告白单季度收进有看在22Q4超越10亿元，并且那一增长没有蚕食腾讯生态内其他营业的告白收进。
5、视频号全量开放信息流告白，一方面能够为腾讯带来增量的告白营业收进。此外，视频号全量开放信息流告白，有看同时补齐腾讯信息流效果告白、效果型达人营销两大短板。
6、总的来看，腾讯关于视频号贸易化的推进过于平稳，暂时分发效率或低于抖快，目前投放主力是电商告白主，而非游戏告白主。在买量愈发内卷的情状下，很多游戏厂商都翘首以盼，期看借助视频号吸引用户，视频号游戏告白营业能够恰当提速。