抖音进局，外卖上演新三国杀

做者：考拉是只鹿 | 编纂：葛伟炜

“抖音或将掀起惊涛骇浪。”

好文4177字 | 6分钟阅读

题图源自片子《中国飞侠》

2月8日早盘，美团-W股价低开后敏捷下挫，盘中一度跌超9%，市值更高蒸发逾800亿港元。

美团为什么跌得那么凶猛？谜底是：抖音要做外卖了。

近期，有动静称“抖音将于3月1日在全国上线外卖办事”，且已在北京、上海、成都试点。抖音方面则表达，并没有此方案，其闭环开展的“团购配送”项目仍在试点，尚无详细拓展时间表。

抖音的言下之意有两层：一是“我还没预备好”；二是“我迟早会加进战局”。

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早在2022年7月，抖音外卖营业就起头以“团购配送”形式在北京、上海、成都等地开展；2022年8月，抖音与饿了么达成协做，用户能够通过抖音内饿了么小法式下单；2022年12月，抖音生活办事旗下公家号向商家推出“团购配送”的官方教程，称处在“摸索阶段”。

目前抖音App中，团购配送的进口较深，需进进“同城”页面，抉择“四周美食”后，会呈现“可外卖”店展分区。

抖音App截图

与美团、饿了么在统一地域的搜刮成果比照，目前进驻抖音的商家数量明显较少，且多为当地连锁餐饮企业或是规模较大的餐厅。

从雇用动做上看，抖音正在为外卖运营招兵买马。在字节跳动官网，上线了包罗外卖商品高级运营司理、外卖增长战略司理、外卖品类运营司理等多个职位。

根据东吴证券阐发，外卖行业美团与饿了么双寡头格局不变，自2019年，两者市场占有率之和已经超越90%，此中美团外卖市占率约为70%。抖音要进局外卖赛道的动静一出，反响更大的恰好就是美团。

美团和饿了么当初是如何打全国的？美团外卖在集团内事实起到了如何的核心感化？既然双寡头已经如斯强势，为何抖音将要进局的动静会引起市场如斯轩然大波？让我们来配合阐发外卖的三国杀战局。

百度：为何倒下？

外卖行业的双寡头场面地步已经继续了好几年，远想上一次的多强格局仿佛成了长远的追想。

不晓得各人能否还记适当初的百度外卖？

2015年，美团承受腾讯投资与群众点评协做。同时，阿里为了匹敌美团，鼎力注资饿了么，饿了么成为阿里系外卖平台。加上百度外卖，那本应该成为BAT三巨头的龙虎之争，成果，百度外卖却在那场三国杀中轰然倒地。

2015年下半年到2016岁首年月，外卖行业接连呈现巨额融资，头部集团策动排位总攻战。

2015年8月，饿了么公布完成F轮系列融资总计6.3亿美圆，三个月后又和阿里巴巴集团签订投资框架性协议，阿里巴巴集团投资饿了么12.5亿美圆。

2016年1月，合并后的美团-群众点评公布完成超33亿美圆的融资，背后呈现腾讯的身影，估值一举超越150亿美圆。

美团和饿了么顺势开启了商家和消费者两头的强势规划，一面密集招募地推人员，夺夺独家店展；一面给消费者发放红包补助等。

百度外卖却在关键时刻掉了链子。彼时，百度将精神大头放在了打造中心厨房等外卖生态链上，陆续上马了生鲜、商超、食材赐与等项目。那些项目并不是不重要，但项目数量浩瀚，个个都费钱，且构建和回本周期较长。而从占据市场的角度来看，那些项目也远不如外卖补助的效果来得“短平快”。

百度外卖从一起头做的就是高客单价、低频次的“高端外卖”生意，然而靠单纯低频次的生意想要支持起一个外卖平台其实不现实。百度外卖原有的市占率就落后于美团和饿了么，此消彼长之下，落后的间隔越来越大。

图源百度外卖

目睹大势不妙，2016年7月，百度外卖第一次鼎力度降低补助。仅7月一个月，百度外卖的市场份额就下滑了4%。自此，百度逐渐淡出头部阵营，2016年还估值20亿美圆的百度外卖于2017年卖身饿了么，做价仅5亿美圆。

曾经外卖员光景线中的红（百度外卖）、黄（美团）、蓝（饿了么），就此只剩下了小黄和小蓝。

百度做为后来者，最末并没有可以搅动美团和饿了么的双雄战局。究其原因，次要有两点：第一是同量化；第二是没下血本，二者相辅相成。

虽然美团和饿了么之间也存在同量化的问题，但做为先辈局的两家，平起平坐、朋分市场尚能被消化，然后来的百度外卖做为第三家，就很难漠视那一点。

试想一下，做为一名消费者，假设已经有了两个习惯的平台做为日常点外卖的抉择，何必还需要第三个选项呢？除非第三个选项有足够大的优惠力度。而百度并没能曲击消费者的痛点，出局也就成了瓜熟蒂落的结局。

如今，同样的问题也将摆到抖音面前，抖音又将若何应对？

美团：出于外卖而胜于外卖

2022年8月，美团发布了公司昔时中期陈述，二季度营收509亿元，吃亏11亿元，但扣除股权鼓励之类的非现金收入，经调整利润到达21亿元。从该季度起头，美团将收进从三类并为两类，一个喊核心当地贸易营业，一个喊新营业。

核心当地贸易营业包罗了本来的餐饮外卖，到店、酒店及旅游，此前属于新营业的美团闪购、民宿和交通票务营业也被划进。

闪购营业和餐饮外卖比力类似，都需要骑手跑腿，无非是一个送餐，一个送日用百货。并且有清晰的提拔利润率的途径，所以也整合进核心当地贸易营业中。

剩下的都被纳进新营业中，包罗美团优选、美团买菜、B2B 餐饮赐与链（快驴）、网约车、共享单车、充电宝、餐厅治理系统等。

核心当地贸易营业占总收进的70%以上，贸易形式已经实现盈亏平衡，是利润和运营现金流的次要来源。

在美团开创人王兴的想象中，2025年，美团外卖能做到1天1亿单（一年365亿单），2026年闪购能在万亿零售市场中占据4000亿元的份额。

而目前，美团包罗餐饮外卖及美团闪购营业在内的立即配送交易笔数，一年只要41亿单，间隔外卖的目标至少都还有8倍空间。

图源美团外卖微博

美团外卖能赚钱，问题是美团不但有外卖。

也正因为此，美团外卖和饿了么有素质上的差别。关于阿里而言，饿了么仅仅是集团内部的一块拼图，用以完美营业的缺失。但对美团而言，外卖是核心营业，也是其他营业的重要催化剂，集团需要足够操纵外卖那一高频消费板块来带动其他低频新营业的开展。

餐饮外卖营业是美团获取活泼用户的次要来源，并能够为到店酒旅供给重要的流量进口。

比照核心当地贸易营业，新营业中酝酿了更丰厚的利润。2020年，美团到店、酒店及旅游营业的营收为212.5亿元，不到餐饮外卖营业的三分之一，净利率却高达38.5%，为美团带来了81.8亿元的利润，是餐饮外卖营业的9倍多。

忙着赚钱的美团也面对着压力。

早在疫情刚发作的2020年4月，广东省餐饮协会就给美团外卖发了一封交涉函，表达美团的抽佣比例太高了，给新开餐饮商户的抽佣比例更高达26%，要晓得美团刚鼓起的时候，抽佣比例只要5%。

根据各地商家的反应，美团固然在近两年出台了各类优惠细则，但只看最末成果的话，目前普及的抽佣比例在20%摆布，高的可达26%，低的也有16%。

如许的高佣金为美团赚着钱，但在抖音加进战局后很可能间接构成“精准冲击”。

现阶段抖音团购配送最吸引商家的处所在于低佣金。根据抖音官方数据，目前美食类目外卖佣金率为2.5%，约为美团1/10。固然抖音没有自有物流系统、配送费用需要另计，但比照美团动辄20%~25%的整体佣金率，平台和骑手或都将跃跃欲试。

然而，让美团更犯愁的在于，低佣金还算不上抖音的必杀技。

抖音：或将独树一帜

抖音要加进外卖赛道的动静可以掀起美团二级市场股价的波涛，足见投资者关于那名后来合作者的承认度。

除开自己的烧钱本钱，抖音具有的更大优势在于其浩荡的流量和内容输出。

起首，抖音是一个具有不变浩荡流量的进口，以视频、曲播等内容做驱动。而从抖音现有的客群来看，不只能涵盖美团营业的客群画像，还能笼盖全年龄段用户，体量更是后者的数倍。

数据展现，截至2022年，抖音在我国内地的存量用户超越8.4亿人次，日活泼用户超越3.2亿人次；美团虽有6.2亿用户，但日活泼用户可能仅有抖音的1/3。如许一来，抖音比拟美团更能对商家供给新价值。

此外，美团相对成熟的营业次要集中在高线市场，而抖音鄙人沉市场无论是用户数仍是利用时长均较高。根据招商数据的研报展现，2022年美团下沉市场的用户占比为36%；而抖音占比则为52%。

其次，外卖的双寡头美团和饿了么，其形式上并没有明显差别。即将进局的抖音却有素质差别。

美团是办事型平台，也就是说消费者利用App的目标相当明白：搜刮本身需要的店展或者产物，属于方案内消费。

但抖音本色上是内容型平台。用户除了搜刮本身诉求外，很随便被平台上的内容所影响，在“场景+话术”的煽惑下做出方案外消费。换言之，抖音想要做成差别于如今双寡头的形式，其平台内容的有效性将占据主导。

目前抖音团购曲播全国热度榜热度前20中，茶饮、甜品、 快餐等占比继续到达一半以上，且有越来越高的趋向，在当前占比接近2/3。

那些品类的配合特征是高频低客单，是典型的激动消费品类，决策成本很低。同时，出单速度快，用户的消费时段也相对分离，能较好地适应抖音的脉冲式流量。那些品类也将成为抖音进局外卖后，在最后阶段的主打目标。

假设说单纯的烧钱能够让抖音在短时间内博得必然市场份额，那么还有一环必需亟待处理，那就是配送。

送外卖，比的是速度。

配送方面，抖音生活办事在往年12月就已公布与达达、顺丰同城、闪送达成协做，为商家供给同城配送，商家也能够抉择自行配送。但仅仅是如许，其实不能到达目前饿了么和美团送外卖的时效性。

根据中信证券的相关测算，无论是运力规模仍是运营效率，当前的抖音和美团比拟还有着不小的差距。

运力规模方面，目前抖音外卖通过顺丰同城（2021年活泼骑手60万）、达达快送（估量2021年同城活泼骑手数100万）等第三方停止配送，相较之下2021年美团外卖活泼骑手规模超越527万。

运营效率方面，中信证券估量2022年美团外卖单均配送成本7.1元，估量2022年顺丰同城“同城配送办事”单均收进10.2元，比照之下美团有较强的运营效率优势。

假设此后抖音想构建起浩荡的外卖系统，物流必然是此中最为核心的部门之一。而一旦打通了那一环节，抖音的杀伤力将成倍增长。

有合作就有朝上进步，对商家、骑手和消费者三方来说，有新平台的加进必然会带来益处。而那种益处不行于单纯的补助和让利，也是外卖行业重塑的过程。

短期来看，抖音的外卖营业还在襁褓之中；而从持久的维度动身，假设抖音下定决心要重金打造外卖营业，外卖行业势势必迎来新一轮的三国杀。

届时，无论是美团仍是饿了么，都将承受来自抖音的强势挑战。至于美团的闪购、到店办事等，在将来也都有可能被抖音所涉足。

消费者的用餐消费习惯能否会就此被抖音所改动？那才是美团和饿了么最需要担忧的。