鱼和熊掌难以兼得，五粮液赶超茅台或捉襟见肘

兔年春节将至，白酒市场再度引发存眷。不外，白酒消费顶峰期的降临，似乎其实不会改动白酒市场的格局。例如，近年不断位居行业榜首的茅台，其地位历来无人撼动。而一路追逐茅台的五粮液，则被业界视为“千年老二”，不断处于处境尴尬的位置。

不外，五粮液固然行业地位为难，却仍然是股民最喜欢的白酒企业。公开数据展现，截至2022年9月30日，持有五粮液的股东户数高达64万户，位列全数A股第15位，位列白酒行业第1位。

只是，时钟拨回至14年前，此时的盛况与彼时比拟，好像昨日重现。彼时，五粮液的股东户数高于50万户。但是，却在尔后履历了长达八年的股价大幅震荡期，期间股价更高跌幅高达60%。很显然，五粮液股价的颠簸，与其开展过程的一波三折关系密切。事实，在白酒赛道，历来都不贫乏实力强劲的玩家，并且人人都在你逃我赶，稍有松弛，就行业地位难保。

功绩增速放缓，追逐茅台无看

做为行业老二，五粮液不断在茅台的暗影下开展，但是无论是品牌影响力、运营功绩仍是规模体量，都与茅台相差甚远。并且，据2022年上半年财报，其功绩增速也在放缓，并落后于茅台。

现实上，14年前的白酒市场，却是五粮液桂林一枝的时代。根据东方财产Choice数据及通知布告统计，1998年-2004年，五粮液净利润不断高于茅台，曲到2008年，茅台才初次实现对五粮液的超越。

尔后，二者也是你逃我赶、你上我下。曲至2013年，茅台起头全面反超五粮液，并且二者差距越拉越大。招致那种场面的底子原因，一方面是因为五粮液营收、净利润呈现负增长。另一方面，茅台颠末品牌营销、产物定位等系列战术调整，已经在高端白酒市场占位。

随后的2021年，茅台营收初次打破千亿元，茅台也顺势进进千亿元营收俱乐部。而仅有茅台营收六成的五粮液，也与茅台构成了在规模量级层面的浩荡差距。

值得一提的是，五粮液除了在营收方面与茅台相差甚远外，2021年回属于上市公司股东的净利润为233.77亿元，以至不及茅台524.6亿元净利润的一半。

早年，做为离茅台规模比来的白酒品牌，五粮液也曾被视为追逐茅台的潜力选手。加上其年度功绩增速也非常可看，因而也被业界寄予厚看。只是，跟着白酒市场的改变，五粮液的增速放缓，过往的增速优势也荡然无存。

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例如，2022年上半年，五粮液的营收、回属于上市公司股东的净利润增速别离为12.17%、14.38%。而茅台同期的营收增速则是17.38%、20.85%。由此可见，原来在规模方面远不及茅台的五粮液，正在因为增长失速而离行业第一的位置渐行渐远。

运营受困话语权削弱，量价难齐升

在营收、净利润增速放缓的同时，五粮液还面对着冲击高端乏力、量价难以同时上涨的运营之困。但是做为仅次于茅台的头号玩家，五粮液显然对高端市场的占有率不敷心有不甜。

财报数据展现，上半年，五粮液产物（商品酒）的销售量为18639吨，较上年同期增长15.13%。销量增长率超越营收增长率，那也意味着五粮液的营收增长是因为其销量的增长，而非价格的增长。由此，五粮液也陷进了价格难拉升，高价产物难被消费者买账的为难场面。

据媒体报导，目前，五粮液第八代普五定见零售价已从每瓶1399元上调至1499元，与目前53度飞天茅台的定见零售价持平。只是，与茅台高端产物“一瓶难求”所差别的是，即使五粮液大幅提价，最末却因为滞销不能不优惠出卖，以促进销量的增长。而那种优惠战略，无异于降价，天然让其高端形象大打折扣。

固然五粮液与茅台在产物定位上各有所长，前者主攻浓香型产物，后者则主打酱香型产物，无法在统一维度一较高低。但是出于品牌力的差别，无论是宴请自家消费，仍是送礼逃求排场，茅台与五粮液之间品牌调性的差距，并不是一星半点，更是显而易见的。

与此同时，五粮液运营活动产生的现金流量净额为18.87亿元，较上年同期的87.07亿元同比下降78.33%。由此可见，五粮液的现金流压力也较大。而据财报阐发，那与其库存量同比上升近三成有关。固然五粮液产物库存量程度鄙人降，但是其它子品牌的库存量却在挈累其现金流。

五粮液库存高企带来的压力，或许还与其下流的动销有关。据领会，在近年外部经济情况萧条，消吃力继续下降的大趋向下，白酒动销疲软是不争的事实。

并且，白酒企业大多摘取“先款后货”的销售形式，经销商向白酒公司打款后，产物尚未交付的情状下，那部门金额计进合同欠债。在白酒公司交付产物后，合同欠债确认为收进。所以，必然水平上，那也能够反映公司将来的收进。

因而，末端消费市场的不景气，也将间接招致经销商“压力山大”，因为产物积压带来的资金压力也不问可知。以至有经销商表达，已经没有足够的资金用于备货。好像五粮液也不能不妥协与下流经销商抱团取热。

但是，如斯妥协也是一把双刃剑。财报数据展现，2022年上半年，五粮液合同欠债同比下跌70.35%。比拟之下，同期茅台、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等大型酒企的合同欠债都处于增长形态。而酒鬼酒等中长尾的品牌，合同欠债也鄙人滑，但是跌幅均不及五粮液。

如前文所述，合同欠债的几，约等于公司将来的收进凹凸。五粮液2022年上半年的合同欠债程度，已经预示了其在2022年下半年的营收，或许也将不尽如人意。而背后的原因，更是令五粮液显得有些不胜。

那就是即使五粮液情愿在协做条目上做一些妥协让步，经销商仍然不情愿承担太大的库存积压风险，向五粮液打款进货。由此也足见，五粮液经销商层面的库存积压问题，已经日渐闪现。寡所周知，在库存积压的压力之下，也难保经销商不会让利出卖其库存产物。

例如，2022年双十一事后，互联网上就有良多媒体报导，五粮液等品牌与某电商平台爆出“不协调”，原因就是因为在电商平台呈现了白酒价格乱象，线上线下价格相差甚远。彼时，以至有白酒企业为了按捺那一现象，向那家电商平台发送了《暂停协做函》。

很显然，那是白酒品牌为了庇护品牌形象的明智之举。固然五粮液官方未明白亮相，确认五粮液经销渠道的实在情状若何，以及如何应对那种情状，但是因而给品牌带来的影响，也不容漠视。

多品牌战略“后遗症”仍在，五粮液品牌价值存疑

回忆五粮液的开展过程，可谓一波三折。固然早年夺得冠军，在白酒市场首屈一指。但是，在其加速扩大的同时，却因为子品牌战术失误，而弱化了五粮液的主品牌形象，稀释了其品牌价值。

令人瞠目结舌的是，五粮液的子品牌数量，一度高达上千个。也正因为其没有将定位聚焦在高端市场，而给了坚守高端道路的茅台，以反超的时机，而且再难有时机从头夺回行业老迈的江湖地位。

在意识到其多品牌战略带来的问题后，五粮液也起头大刀阔斧“减肥瘦身”，不竭精简子品牌，聚焦核心定位的产物。据领会，仅2019年，五粮液就清理了约100个系列酒品牌。

但是据看察，五粮液的多品牌战略，仍然给五粮液带来了难以消弭的“后遗症”。数据表白，其变革办法，效果其实不明显。2020年-2022年上半年，五粮液产物收进，别离占全数酒类收进的84.03%、79.56%、83.02%。

固然其主品牌的营收构造还算不变，但是通过其营收程度及销量程度来看，那种成果仍然是靠量取胜。也就是说，五粮液并没有因为缩减子品牌的数量，而给五粮液那个主品牌的高端定位加分。

「于见专栏」认为，比拟茅台推出卖价更低59元的冰淇淋却被哄夺，五粮液的高端品牌尚未获得如斯大的市场认同，因而，在主品牌五粮液营收占比不竭稳固的同时，塑造其高端化的品牌形象或是燃眉之急。

而假设五粮液仍然坚守走量战略，恐怕无论是营收仍是利润，想要短期赶超茅台，并不是易事。因而，五粮液的品牌价值也频繁遭到量疑，其在本钱市场，更是难于与万亿市值的茅台相提并论。

结语

固然在高端市场，五粮液也确实有一些拥趸。但是比拟茅台的品牌力、市场份额，五粮液与其差距可谓肉眼可见。那或许与五粮液早年造定的不妥品牌战略有关，又或者是消费晋级、经济下行之时，末端消费市场陷进低迷的暂时形态。

但是，做为曾经的行业翘楚，五粮液本来也有着与行业一哥茅台掰手腕的实力。奈何其既想贪大求全，又想占据高端。但是事实证明，鱼和熊掌确实难以兼得。五粮液想要打破如许的窘境，恐怕还需要陆续停止内部变化，丢掉一些价值不高的负担，方能以一当十，胜利突围。