快手磁力引擎表态GDMS全球数字营销峰会：打通品效销全链路，开辟贸易增量价值

若何借助数字化才能收获确定性新增量,是整个营销市场合面对的挑战。3月29日,以“破圈”为主题的GDMS全球数字营销峰会在广州开幕,跨行业营销人士云集,围绕品牌营销长效运营、营销效率提拔等核心内容停止切磋。

主论坛上,快手磁力引擎品牌营销产物中心总监陈烽带来了《价值驱动 运营增长》主题演讲。磁力引擎通过深挖新市井贸易生态价值,晋级产物才能和办事,打通品、效、销全链路,在此根底上,供给笼盖差别行业、多元场景的营销处理计划,搀扶帮助品牌开辟全新贸易增量。

GDMS全球数字营销峰会

高价值贸易生态下,品牌营销空间拓展

放眼数字化营销情况,短视频、曲播赛道照旧动力不减,是品牌营销的主战场。2022年四时度,快手利用的用户规模打破汗青新高,均匀DAU同比增长13.3%达3.66亿,均匀MAU同比增长10.7%达6.4亿。2022年Q3快手短视频VV单日峰值打破1000亿,超越80%的用户天天城市进进曲播间看看内容。

在高价值流量背后,是快手生态内不成漠视的高价值增量群体。在快手全年消费5000元以上的人群傍边,新线人群占比超越71.4%,快手新线人群的市场价值给品牌带来了浩荡的潜在增量空间。与高价值用户的强内容需求相婚配,快手上契合人群需求的高价值内容富贵生长,汽车、电商、美妆个护、食物饮料等垂类赛道均收获站内用户的高度存眷。

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快手2022Q4及全年财报部门数据

在高价值流量、人群、内容生态下,快手的贸易价值被更多品牌、商家承认。快手2022Q4及全年功绩数据展现,四时度,快手告白收进到达151亿元,同比增长14%,实现近三个季度以来的增速新高,Q4品牌告白收进同比增长超20%。在2022年的线上告白“冷季”里,快手线上营销办事收进达490亿元,占年度总体营收的52.1%。

打通品效销全链路,全店ROI助力深度运营

快手并世无双的新市井贸易生态,天然具备完全的用户消费路程,即用户通过看到好内容,成立认知、构建心智,从而激发兴致、产生互动,并在交易场景内下单转化,到成为品牌粉丝,进而继续复购。

基于消费者链路和快手生态,在品牌告白打破方面,陈烽表达,品牌营销也在不竭通过贸易产物组合,打通品-效-销完全链路,而且继续晋级磁力方船、磁力万象等贸易基建才能。目前,颠末丰富理论,磁力引擎已经逐渐构成了婚配告白主差别化、多场景需求的处理计划。

快手磁力引擎品效销营销链路

陈烽介绍到,快手磁力方船5R人群资产模子可以闪现出品牌用户资产沉淀的全途径,品牌能对品效销链路的效果和效率做出详尽权衡,为每次分离的营销付与“加乘”效应,从而助力品牌在快手停止品效销一体化深度运营。5R是指处于品牌运营链路的5个关键节点:Reach(触达)、Remember(记住)、Relate(兴致)、React(动作)、Reliance(忠实)。通过5R模子,快手将营销的目标用户分为品牌曝光人群(R1)、浅度交互人群(R2)、深度互动听群(R3)、品牌转化人群(R4)、品牌忠实人群(R5)。

此中,R3人群蓄水是品效销链路上的关键一环。据快手数据,在R3人群中,有50%将进一步产生点赞、商品点击、评论、主页拜候、存眷、分享等转化行为,因而成为品销合一的金触点。

陈烽以“全店ROI”那一快手率先在短视频曲播行业提出的新型运营理念为例,阐释了以R3人群为桥梁,平台与告白主协同共建、双向做工,配合做大生意规模的理论体味。在全店ROI形式下,告白主能够通过品牌告白产物(如开屏、信息流、搜刮、品炬、挑战赛、魔表等),以及磁力聚星达人种草、磁力金牛、搜刮等,聚焦品牌心智打造、R3及以上人群资产沉淀。快手则用平台擅长的算法和模子,从品牌定向的目标人群中挑选出高潜人群,对快手全域流量停止组合投放,以全店ROI为准绳,保障投放效果,不竭做大收益。

以花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫为例,那五个品牌在本年2月14日当天以全店ROI的逻辑停止了投放,最末整体GMV比往年同期增加63%,均匀全店ROI提拔33%,此中欧诗漫GMV增长164%,溪木源全店ROI提拔97%。

定造化营销处理计划,助力品牌营销提效

基于贸易产物的才能晋级和丰富的案例理论,磁力引擎针对品牌客户在长效运营中节点营销、短剧营销等差别营销场景,供给多样化的营销处理计划。

快手官方数据展现,2022年快手已经是更大的短剧消费市场,短剧日活泼用户达2.6亿,当下的付费用户数比照2022年4月增长超越480%。仅2022年,快手“星芒短剧”就有超越100部短剧播放量破亿,爆款短剧数量增长近40%。短剧营销性价比高、摘买体例多元、造造周期短、植进内容乖巧、笼盖人群普遍、行业适配性强,因而备受品牌喜爱。

快手磁力引擎短剧营销处理计划示意

为助力品牌短剧营销提效,快手供给了笼盖投前、投中、投后全流程的处理计划:投前阶段,快手针对内容题材、贸易价值、造造才能、鼓吹出圈、时间节拍等维度的多维评估系统,搀扶帮助品牌提拔内容营销确实定性;投中阶段,快手通过品牌点赞特效、边搜边看等产物才能及主演曲播带货等创意互动开发,串联品效销链路;投后阶段,快手以看剧人群画像、品牌植进节拍等全维度数据的综合复盘,搀扶帮助品牌深度掌握短剧营销效果。

快手磁力引擎节点营销处理计划示意

关于品牌客户期看挠住节点消费热度、聚集用户存眷的需求,快手提出了节点营销处理计划,助力品牌把控全流程的活动节拍。在38女王节节点活动期间,快手以前期蓄势、中期发作、后期继续运营三个阶段实现品牌营销打破。前期蓄势阶段聚焦拓展R3群体及粉丝量级的目标,以开屏告白、品炬告白等资本实现普遍用户触达,同时以挑战赛等筹谋激发互动,连系磁力金牛涨粉优化,实现用户沉淀;在用户积存之上,节点发作期基于全店ROI机造,以完成既定全店ROI目标的体例,实现GMV规模发作;在提拔生意才能后,后期的复盘总结阶段则聚焦于品牌的持久运营,基于磁力方船的5R人群资产模子,对人群停止分层诊断及再营销,将女王节期间积存的人群资产进一步转化沉淀。

以薇诺娜超品日活动为例,在活动前期,薇诺娜通过公域投放+挑战赛的体例收获了2亿视频播放量及84.6万做品点赞,超品日期间品牌曲播日历及站内告白资本助力销售发作,总销售额超1500万,全网曝光量超5亿,品牌自播GMV环比增长达2026%,在快手美护赛道内强势出圈。

GDMS峰会-快手磁力引擎品牌展

跟着宏看经济全面苏醒,面临新开展阶段,整体告白主的投放意愿逐步恢复。在愈渐复杂的营销市场中,品牌营销需要更为系统化、科学化的运营。快手也将通过贸易化流量继续提效、贸易化产物才能建立和办事晋级等行动,进一步释放贸易增量,助力品牌在新阶段的营销情况下,以品效销的一体化协同完成营销提量增效。