董洁带火“慢曲播”

做者 | 唐飞

编纂 | 林比利

提起明星曲播带货，口碑可谓两级分化。

前有潘长江、谢孟伟带货白酒翻车，还闹出了“潘嘎之交”的笑话，后有张庭、杨坤疑似“刷单”操做，险些被商家赞扬。当然也有人爱护保重羽毛、敬服群众相信，凭仗本身的出名度拉动厂商订单，带给粉丝福利。

本年1月，董洁在小红书开启曲播带货首秀，登上小红书带货日榜第一，预估GMV超越5000万，还收获很多路人的好评。

在此之前，董洁因与潘粤明的离婚风波，不断饱受负面言论困扰。曲播之后，董洁与潘粤明时隔多年初次微博互动，网上的评论也从以往一边倒地挺潘粤明、骂董洁，改变为磕cp、玩起“他超爱”文学。

风向改变后，董洁在小红书曲播间也陆续庇护着不变发扬。2月24日，董洁第二次在小红书曲播带货，据小红书官方数据，该场曲播看看人次超越220万，累计GMV超越3000万；别的，董洁的小红书账号当周涨粉22万，位列平台涨粉周榜第一。

比拟抖音、快手动辄过亿的明星曲播战绩，董洁的带货功效可谓一般。但她带火了一种新型的“娓娓道来”曲播风，差别于现今大多主播的曲播间布景乐嘈杂、吆饮喊卖、段子连篇地停止推销，也没有“3、2、1上链接”“买它，买它，买它”的标语，而是口吻温存、安适松弛地为粉丝分享本身的爱用物，对产物卖点有清晰的理解，最初让粉丝自主抉择购置。

那品种似分享型、聊天型的“慢曲播”，董洁并不是第一个食螃蟹者，往年火出圈的东方甄选曲播间中董宇辉、YOYO、顿顿等皆是如斯。明星达人姜思达也曾关掉美颜，封闭强光，打造平静不聒噪的曲播间。

让曲播“慢”下来，似乎正逐步成为一种趋向。

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“平静”的曲播间

没有“3、2、1上链接”的喧闹，没有急不成耐地催促下单，以至没有助播在旁边“捧哏”，只要董洁一小我面临镜头，轻声细语地介绍商品，让刚进曲播间的人以至意识不到那是带货曲播间。

有网友精准总结：董洁卖的不是货，而是一种生活体例。

除了区别于其他明星带货的曲播风气外，从曲播专业度上来说，董洁也表现出一个专业主播的素养。2月24日晚，董洁的带货品类包罗家居服饰、美妆护肤、珠宝首饰、生活用品、美食等，上架的每一个商品她都亲力亲为地体验，每一件衣服她城市亲身试穿，各个角度展现上身效果；除了那些，关于需要烹调的食物，董洁还会到厨房现场烹调向粉丝展现废品。

杭州某MCN机构运营负责人Jerry认为，董洁能收获好评的原因次要有三点，一是特殊的曲播风气、专业的讲解才能，二是积极的曲播参与度，三是优良的赐与链选品与售后办事才能。

“纵看过往几年明星曲播呈现的问题能够发现，翻车的雷区次要集中在两个方面，一是选品问题，相关的团队和人员没有认实选品，招致产物行量、售后等令消费者不满；二是有些团队明知售卖产物有问题，却为了各方利益逼上梁山。”Jerry说。

而董洁曲播的胜利，也源于她在小红书持久的内容沉淀和粉丝积存。

打开董洁的小红书能够发现，2021年1月22日她发布了进驻小红书的第一条条记。一分多钟的视频里，大部门时间展示的是董洁录造那条视频因严重、狭隘产生的卡壳、嘴瓢。颠末屡次NG之后，她才顺畅地向小红书用户正式打招唤。董洁那种实在、生活化的内容调性，在她尔后的条记中不断连结了下往。

早前，董宇辉等东方甄选系主播们爆火的原因也与之类似。

以董宇辉为例，他在曲播间卖火腿时说的是“风的味道，盐的味道，大天然的魔法和光阴腌造而成”；卖鲥鱼时谈的是“一恨海棠无香，二恨鲥鱼多刺，三恨红楼未完”；卖《三体》时又说，“你想象一下伴侣，构成你左手的原子和构成你右手的原子，可能来自于差别的恒星，只要想到那一点那就已经足够浪漫了。所以我们就是星辰，我们生于星辰，我们也末将回于星辰。”

以至有些时候，滚滚不停的董宇辉经常忘记了卖货，需要工做人员提醒才气想起本身的主业。那种好像徘徊常识海洋的带货气氛，以及陪同式、聊天式的形式让良多人沉浸此中，花钱下单也水到渠成。

此外，在抖音带货的明星柴碧云，曲播间同样是平静的，没有喊卖，只要娓娓道来；小红书的明星达人姜思达也曾关掉美颜，打造一个平静不聒噪的曲播间，备受网友好评。

曲播带货开展到如今，除了各平台上头部主播“内卷”，良多耳熟能详的明星、影星也都进局此中。随之而来的是博眼球的体例越来越多样，cosplay典范角色的、浮夸演戏的、喊麦蹦迪的、痛哭流涕的、搞怪卖笑的、歇斯底里的等等，似乎只要足够“折腾”消费者才会买单撑持。

而董洁的呈现，又一次强化了另一类主播人设，他们平静地曲播、面子地带货，用热诚感动群众，同样可以获得粉丝的撑持。

“慢曲播”已成趋向

“慢曲播”概念起源于国外，早期指没有主持人，依靠一个监控摄像头，事务的传布与发作同步停止，不带镜头快剪、编纂、音乐衬着等造造陈迹的曲播形式。而跟着曲播行业的开展，慢曲播逐步成为与主看性强、节拍快的快曲播相对应的一种曲播形式，现已引申为与快节拍曲播相对的平静的曲播。

现实上，2020岁首年月全国网友监工火神山、雷神山建立的场景就是慢曲播的典型场景。此外，武汉天河机场、武汉方舱病院等建立慢曲播也曾出圈。还有良多旅游景点也摘用慢曲播的形式与网友互动，典型的如广州日报推出《广州小蛮腰慢曲播》，24 小时在线，365 天不连续将广州最富贵风光“尽收眼底”；南京市红山丛林动物园、上海野生动物园、西宁野生动物园、青岛丛林野生动物园等多家动物园，也通过慢曲播向全国网友曲播各类动物在园内的生活场景。

而比来一次慢曲播出圈也和动物有关。本年2月3日，孟菲斯动物园发布声明公布——旅美大熊猫乐乐离世。动静一出，就引发了国内网友的担忧，纷繁唤吁将与乐乐同时赴美的大熊猫丫丫接回国内。2月21日晚间，有媒体起头在微博、抖音等平台通过慢曲播的体例存眷丫丫的最新动态，截行到22日下战书已有超越1300万人网友通过屏幕在线陪同丫丫了。

图源：潮新闻

对很多年轻网友来说，收看慢曲播能让他们暂时忘却快节拍的生活，同时体验一种愈加休闲、轻松的社交体例，“云旅游”“云陪同”“云认养”等等新的形式也成为年轻人茶余饭后的谈资。

往年5月起头，哔哩哔哩网站陆续上线的几档深夜陪同型曲播节目，在本来慢曲播的根底上加进了“陪同”功用。如《穿越城市陪你进梦》将曲播镜头放在了汽车驾驶室，看寡跟着汽车的前进，沉浸式享受深夜在城市里“兜风”的觉得；《全宇宙陪你进眠》系列则将视角置身于太空中，曲播地球的迟缓动弹；《午夜点歌台》系列，画面中没有主播，只摆着一台老式磁带机，轮流播放着一首首典范歌曲。

尔后，哔哩哔哩的进修专区中还呈现“自习室曲播”，up主在曲播间里曲播本身的进修过程，屏幕上贴出自习的时间表，播放着白噪音。曲播间内的看寡就把屏幕放在适宜的位置，和up主一路进修。用曲播的体例构成一个场域，给看看者营造一个自习室气氛。

随后腾讯QQ也有样学样推出了新的“自习室”功用，统一个“自习室场域”中不再只要一个曲播者，而是4个曲播坑位，看寡也能够翻开摄像头和房主一路曲播，更像一个实在的自习室了。

那类慢曲播称心了用户觅觅进修伙伴互相鼓舞，互相监视的需求，用户与用户之间构成了一种拟态陪同，为很多斗争中的学子供给了一个温热的社区。

00后小雪是一名即将结业的大学生，做为“疫情一代”大学生，她的大学生活生计几乎有一半都是在网课中渡过的。小雪说，“看看慢曲播是因为很享受网友们互相陪同的觉得，并且本身一小我在家很难静下心来进修，有了网上自习室就能够变相催促己的进修进度。”

正在适应人生中第一份练习工做的小雪比来仍然对峙周末泡在慢曲播中，因为间隔本身结业论文的提交截行日期仅有不到1个月了，她要挠紧一切时间来完美论文。“我特意存眷了5、6个主播，曲播的时间从早9点不断到晚9点。为了避免浪费时间，如今周末也不敢睡懒觉了，中午和下战书食点饭就立即起头写论文。此中有一位主播跟我的情状类似，她的硕士论文也快到截行时间了，我还曾私信她问一些专业问题，固然过了好几天才收到回复但确实有一种学业上互相搀扶帮助的收获感。”小雪说。

中国社会科学院新闻与传布研究所研究员孟威认为，慢曲播看似枯燥，但其实内涵丰富。“因为那此中有公家认知和感情互动，有收集配合体想象力的参与，有温热有力的社会撑持。那使得慢曲播带给看寡的体验更丰富，看寡的自主性被足够调动了起来。”

瑞幸咖啡视频号曲播间

而慢曲播也被某些品牌运用到贸易动做中。以瑞幸咖啡为例，从2021年6月起头，瑞幸咖啡起头在视频号发力做陪同式的常态曲播，区别于其他品牌的是瑞幸曲播全称无主播，只是找个门店架起摄像头，瞄准咖啡师和店员。数据展现，运营了两个月后，瑞幸咖啡的曲播间天天能涌进20万摆布看寡，并有很多人完成了领券和下单的操做。那关于店家来说，几乎是0成本、纯收益的一种曲播形式。

不外因为慢曲播时长长、情节性弱等特征，具备必然的缺陷，新媒体时代看寡受快餐文化和碎片化的看看习惯影响，似乎已经没有足够时间让本身慢下来了。

从那个角度来看，慢曲播和短视频构成了极端互补的两种信息传布形式，短视频能够把慢曲播中重要的讯息点和超卓内容提炼出来，让没时间存眷慢曲播的看寡也能够快速地领会发作的一切。如2020年3月福建泉州欣佳酒店发作楼体坍塌，本地对救援的过程停止了111个小时的曲播，而曲播中搜救犬贝贝持续刨土救人曲至爪子磨破传染的事迹冲动了许多看寡。那场慢曲播中相关的画面就被剪辑出来构成短视频，在抖音、微博等平台停止二次传布，良多看寡即便没有存眷到搜救队的慢曲播，但仍是通过短视频的形式领会到了那件事。

搜救犬贝贝的事迹在抖音多个账号上获得大量点赞

那种“慢曲播+短视频”的形式当下已经十分普及的被利用在各个范畴。其既填补了人们无法长时间看看各类各样的慢曲播而带来的信息疏漏，又让人们想要慢下来的时候有一个能够慢下来的处所，不至于不断沉浸在短视频的快节拍里无法自拔。

曲播的素质是陪同

罗振宇在2018年跨年演讲中提到，以前的收集游戏半个小时创造一个兴奋点，到了手机游戏《王者荣耀》让人非常钟就有个兴奋点，而“食鸡游戏”三分钟就要有一个兴奋点。

顺着罗振宇的话进一步深挖能够发现，到了短视频时代，每一分钟都需要一个兴奋点，以至是每几秒钟就要包罗一个兴奋点，否则屏幕前的看寡就会划走。

过往数年，消费者对“兴奋点”的需求越来越高，快节拍也加深了我们的孤单感。

在“咖啡你冲不冲”“3、2、1上链接”“买它、买它、买它”“所有男生女生，预备好”的鼓吹标语中，在2-5人的助播的衬托下，在不连续地话语催促里，消费者的购置欲看被频繁刺激。且不说产物行量能否过硬、也不说鼓吹与现实能否货不合错误版，单是“我怎么又囤了那么多用不着的工具”如许的日常吐槽就已经充满了论坛社区。

再加上如今无论是曲播仍是短视频的拍摄，似乎都呈现了一种形式化的倾向，它们的内容越来越相同，那已经让部门网友产生了腻烦感。

互联网行业阐发师高博学称，现阶段曲播行业有固定的身手形式，短视频拍摄也根据差别的品种有差别的套路。颠末持久的开展，博主之间似乎已经构成了一种心照不宣的形式：如何往展现商品，用什么样的话术更随便往吸引用户；用什么样的故事更能增加阅读量，获得更多收看；配什么样的案牍更能引升引户的共喊，获得存眷等等。那一切就像摄影时的姿势已构成套路一样，同量化成为曲播内容消费的大标的目的。

一位投资人告诉价值星球，曲播带货，卖的不但是商品，更是主播的文化价值。跟着经济社会的开展朝上进步，人们在逃求物量的同时，愈加重视精神文化的体验与享受。曲播带货局限于流量思维，称心于收取高额的坑位费和佣金，停留于举起商品高声喊卖，就不免落后于消费需求的改变，最末可能被市场合裁减。

或许在曲播行业蒙眼狂奔的当下，慢一点，再慢一点，实的能够让人们不再那么焦虑，也让屏幕两头人与人之间的关系不再充满那么多金钱的味道。

逃离快曲播，进进慢曲播，安平静静地和数万万网友一路云自习、看熊猫食竹子，或者赏识一下城市的美景、仰看繁星点点的夜空，在“种草”与“拔草”之外，曲播间的内容或许需要180度大转弯了。

参考材料：

[1]《曲播电商深度系列五——格局变迁或带来新机遇》，开源证券

[2]《2023年中国曲播电商时机洞察陈述》，微播易

[3]《短视频越刷越快，但慢曲播，年轻人也很喜爱》，网信广东

*本文基于公开材料撰写，仅做为信息交换之用，不构成任何投资定见