逃踪 | 微信背刺小红书

六年前，当知乎、字节集体“围猎”短内容的时候，被“夺生意”的微博CEO王高飞曾给出一句高度归纳综合的回应：互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的我做你的，等发现合适本身的，再构成新的平衡。

六年后，互联网企业生态照旧如斯。在大厂之间的互相试探中，短内容仍是兵家必争之地，只是此次的配角酿成了微信和小红书。不久前，微信公家号排版更新，在以往“大图+长文”形式的根底上，更新了“图片+短文字”的形式。一时间，微信“背刺”小红书的揣测此起彼伏。

从用户的利用情状来看，上线十余天，“小红书形式”似乎并没有得到大面积的妥帖。我们随机查询了100条微信公家号头条推文，此中仅1条摘用了“图片+短文字”的形式，过往半个月以来，该公家号也仅发布过2条那一形式的内容。

换面

以几乎日更的频次，朝朝在小红书上运营着一个家居类的账号。两年来，她的粉丝数量到达了2.3万，不时能接到一些小品牌的妥帖票据。

听到微信公家号排版更新了“小红书形式”的动静时，朝朝心里并没有太大的颠簸。“最起头的时候，我就是从公家号做起的，但效果其实不好，反而是在小红书上不测做起来了。”朝朝对北京商报记者说，小红书做起来不随便，或许会考虑将内容同步更新在新版形式的公家号上，但重心必定仍在小红书。

朝朝的形态，在必然水平上能够反映用户关于差别平台之间的观点。关于上线以来那一形式的详细利用情状、将来方案等问题，北京商报记者联络了腾讯，但截至发稿未收到回复。

2月16日，微信官方公家号“微信派”发布了一则以《今天，换个体例碰头》为题的推文，差别于以往的主图+长文形式，“横向多图+短文字”的排版，让人第一时间联想到了小红书的“条记形式”。

关于以往的排版，微信公家号后台名称为“图文动静”，而增加的排版则被称为“图片动静”。

从图文到图片，偏重一目了然。从手机的订阅号助手编纂来看，图片动静的生成能够分为“文字生成图片”以及从手机抉择图片两种，PC端则没有文字生成图片的进口。图片的抉择最多9张，横向滑动阅读，下附题目及主文。

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目前，图片动静发布后，仅手机端可以顺利阅读那一形式，PC端图片仍以纵向摆列展现，且文字排在图片上方。

微信为什么要“复刻”小红书，那可能是理解微信营业逻辑要答复的第一个问题。在2020年1月的微信公开课Pro上，腾讯公司高级施行副总裁、微信事业群总裁张小龙做过一场视频演讲。

在演讲的最初，张小龙深思了公家平台的两个失误，其一是很长时间都只要PC Web版，限造了内容创做者的范畴，其二是公家平台的文章载体形式，使微信在短内容上有所缺失。

“我们一不小心把它做成了文章做为内容的载体，使得其他的短内容形式没有闪现出来”“相对公家号而言，我们贫乏了一小我人能够创做的载体”。彼时，张小龙就预告，短内容将是发力的标的目的。

“挪动互联网的特征决定，越来越碎片化的用户时间需要婚配越来越短的内容，由此，短内容的传布效率大致高于长内容。”中经传媒智库专家、资深TMT财产评论人张书乐如斯说道。

在商务部研究院电商所副研究员洪勇看来，图片+短文字可以快速传递信息，不需要消耗用户大量的时间往阅读长篇文字或阅读大量的图片。与此同时，图片和短文字组合的形式凡是会把信息压缩到最简洁的形式，从版面上看也会变得愈加简洁了然。

洪勇还提到，那种形式也能愈加精准地闪现出商品的次要卖点和特征，有助于用户更快速地做出购置决策。那不难让人联想，一旦“小红书式”的推文形式胜利在微信平台上扎根，种草、带货的变现形式能否也会瓜熟蒂落地构成。

种草

“天天晚上大约有1700万人逛淘宝，但什么工具都不买”。2019年，在非洲参与会议的阿里开创人马云举出了如许一组数据。那时候马云就提到，即便那些人什么都不买，但仍能够通过那些用户来赚钱，关键就是要把网站变得有趣。

一年后，“淘宝逛逛”上线了。通过与“双11”的联动，“淘宝逛逛”也成了消费者在淘系领会商品卖点、利用评判的一大阵地。

因为与电商有着天然的强转化关系，小红书安居乐业的种草基因屡被“觊觎”早已不是什么别致事。除了淘宝逛逛之外，拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”以及抖音好景不常的“可颂”，大多一脉相承。

而当下微信公家号的新版排版形式，不外是将目标瞄向了种草的更前一步，让更多通俗人参与进内容的创做，内容多了，将来变现的想象空间也就更大了。

有业内人士对北京商报记者阐发称，社交媒体的“种草形式”贸易化前景较为乐看，其优势在于能够有效地将用户黏在平台上，并将用户的兴致转化为消费行为。

很多实体店也情愿通过运营小红书来提拔本身的功绩，由此还衍生出了专门搀扶帮助门店停止小红书运营的第三方机构。一位搀扶帮助实体店停止小红书引流的第三方运营人员提到，种草更多是品牌来做，关于实体店来说，人们之所以更倾向于小红书引流，也是因为付费转化情状比力好，人群次要集中在一二线城市。

2021年的数据就曾展现，在小红书的活泼用户中，有72%为“90后”，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%。

上个月，小红书首席运营官柯南提到，搜刮已经成为小红书用户更高频的利用行为之一，目前有60%的日活用户会在小红书上主动搜刮，日均搜刮查询量接近3亿次，小红书月活创做者超2000万，日均发布条记量超300万。

几年前，小红书就曾测验考试在本身的渠道内打通内容与电商之间的隔膜。2020年小红书告白收进占总营收的80%，电商收进占比已到达了20%。

香颂本钱施行董事沈萌认为，微信做“小红书”的优势在于有很高黏性的用户群体，且自己带有天然的社交属性，因而也更有传布力。假设微信要重金妥帖那种小红书式的公家号形式，可能确实会对小红书产生必然的影响，事实微信的资本更多，浩荡的、社交属性强烈的用户群体意味着微信有做类似营业的根底。

类似的胜仗，微信已经打过一次。本年初的微信公开课上，视频号用持续短视频、曲播以及曲播带货三场演讲“并吞”整个上午场。

根据视频号团队的介绍，2022年视频号总用户利用时长已经超越了伴侣圈总用户利用时长的80%。视频号曲播的看播规模增长300%，看播时长增长156%，曲播带货销售额增长800%。而短视频带动的曲播带货，也恰好让腾讯兜兜转转了多年的电商梦看到了起色。

视频号成立于2020岁首年月，恰是抖音、快手在短视频范畴风生水起的时候，腾讯并没能占据先机。幸运的是，在浩荡的用户根底和短视频习惯已经构成的双重影响下，视频号不测做成了。

假设说短视频是微信在短内容上的第一次胜利，那么“小红书”很可能就是微信在短内容上的第二次发力。但微信开展的第二个问题也随之而来，同样是有用户，有种草消费的心理根底，微信能不克不及在短内容上复造视频号的胜利？

张书乐认为，小红书是一个内容创做平台，聚焦于内容创做者以本身人设和现实体验来种草，属于一种带必然社交属性的口碑营销平台，用户登录平台时，本就带有被带货的心理根底，那和微信上统一用户的心理根底是社交而非购物构成差别性。

沈萌也提到，用户群体固然给微信供给了拓展营业的根底，但同时也可能会成为更大的障碍。“那些用户中到底有几情面愿在微信上发布‘小红书式’的内容，或者说同时也是小红书的用户，假设那个占比达不到1/3，那么最末的成果可能就是大部门人城市认为那个功用有些鸡肋。”

从整体的贸易前景上看，上述业内人士认为，比拟于微信公家号通俗的长篇文章，短内容的优势在于更可以吸引用户的重视力，同时也更契合当前年轻用户的消费习惯。

不外，跟着市场的饱和和用户的审美怠倦，那一形式的贸易化前景也存在必然的不确定性，需要平台在内容量量和用户体验等方面不竭停止优化。

混战

在“微信派”发布《今天，换个体例碰头》推文的几个小时后，公家号“小红书App”也意有所指地发布了一篇推文，题为《今天，又碰头了》。有人在留言处调侃，小红书在“小绿书”上发了个小红书。

“又”字用得精妙。近日，小红书也更新了群聊功用，上线“群聊广场”，摸索目生人兴致社交。群聊进口凡是会展现在条记图片的左下角，申请加进同样需要群主或治理员的附和。

互联网企业之间的博弈摆到了明面上。从营业开展的逻辑上看，沈萌认为，微信从做视频号到做“小红书”，也是因为微信找不到更新的、更好的开展标的目的。单纯从社交东西和视频平台的角度来说，营业增长可能已经见顶了，为了庇护生长的进度，就只能操纵本身浩荡的平台和用户的资本以及用户的黏性，往嫁接其别人的贸易形式。

复造他人胜利的贸易形式，恰好也是因为企业关于生长的要求越来越高。以微信为例，固然微信不是独立的上市公司，但内部关于微信的生长要求必定是越来越高的，不成能用户越来越多，但却越来越亏钱，总要找到更多的变现时机。

“并且腾讯对微信的查核，也绝对不会是以前那种以用户数量增长为基准的形式，当用户数量增速起头减缓之后，势需要觅觅新的形式连结整体营业的增长，那就是互联网行业的第二生长曲线。”沈萌称。

对小红书来说，无论是涉足电商仍是社交，逻辑同样如斯。告白营业是大大都互联网企业营收的重头戏，但自往年以来，那一市场频频遇冷。

数据展现，2022年上半年，我国的互联网告白流量同比下滑超20%。2022年三季度，腾讯收集告白营业营收同样交出了同比下滑4.68%的答卷。食“告白费”的小红书自没必要多说。

也是如斯，小红书在拓展新营业的同时，仍然不忘加固本身的护城河。不久前，小红书WILL贸易大会召开，主题单刀曲进——种草就来小红书。在会上，小红书初次对外发布了“TrueInterest种草值”，旨在使种草营销可权衡、可优化，破解不确定性难题，搀扶帮助品牌在小红书愈加科学地停止产物种草。

关于微信“小绿书”的冲击以及将来在种草方面的发力重点等问题，北京商报记者联络了小红书，但截至发稿未收到回复。

纵看整个互联网生态，近年来，类似微信与小红书之间的攻防争斗其实不稀有。高德、百度地图进局打车营业，抖音下场做团购、外卖，美团试探达人探店，就连京东也起头向拼多多倡议进攻，传出即将上线“百亿补助”活动的动静……

“目前，国内的科技企业处于一种强烈的内卷形态”。沈萌认为，在贸易形式和立异研发方面，互联网企业凡是少有打破，往往都是借鉴别人的胜利体味，操纵本身的现有资本，停止低成本的复造。

从营业开展的角度理解，复造意味着速度快且胜利率高，但立异很可能意味着失败，那既是国内互联网企业面临立异时候的短视心态所差遣，但同时也是现实情况所迫。

沈萌阐发称，上市公司要遭到投资者的检视，非上市公司要面对资金来源的困难，Open AI继续研发近十年才“一喊惊人”，也是因为投资者情愿等，那背后反映的其实就是投资情况以及社会立异情况的问题。

北京商报记者 杨月涵