后流量时代，品牌若何运用KFS战略收获确定性增长
2023-02-06 14:50:44 做者：宋均益
流量见顶,达人成本高,营销具备不确定性……低增长时代,品牌人苦“精准高效”久矣,在强“种草”属性、密切毗连品牌生意的小红书营销中出格如斯。
做为小红书平台最重要的营销东西套组之一,KFS内容营销组合战略以小红书独有的社区气氛,热诚分享的内容底色,搜刮阅读的特殊场域价值,通过贸易产物组合,试图以确定性匹敌不确定性,为品牌营销找到内容营销效率更大化的平台处理计划。
成熟概念的认知陷阱:典范东西K、F、S
KFS内容营销组合战略,即KOL+FEEDS+SEARCH,并不是从头到脚的立异形式。
自社交媒体鼓起,KOL就成为营销的重要助力,而近年来鼓起的信息流告白,以及陪伴搜刮引擎呈现、早已开展成熟的搜刮告白,都并不是营销范畴的新东西,那意味着品牌营销接进小红书KFS的认知成底细对较低。
但,KFS可能正在被曲解。
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蓝标认为当前许多品牌在小红书营销上存在两大误区:
误区一:小红书营销=展达人
小红书营销≠展达人。初生阶段,小红书还足够“小而美”,“展”无疑是有效的——也许贵——但好像大媒体、大投放主导的传统营销时代,“展”足以让产物的相关信息与符号包裹住用户的大部门认知通路。
小红书用户画像
但平台情况变了。2021岁尾小红书月活用户打破2亿,博主标签有30余种,那意味着平台承载的内容体量之复杂,也阐了然用户圈层化加剧,早期的展量打法很难打透平台,单纯的“展”已经很难奏效或不敷划算。精准、有效成为品牌营销的需要前提,KFS应运而生。
误区二:K、F、S是三个各自独立的产物?
KFS≠K、F、S三个彼此孤立的产物。孤立解读K、F、S,可能招致漠视媒体情况的改变与K—F—S之间的内在的递进逻辑和整体效应。没有K的坚实内容根底,FS的投放是无米之炊;没有FS,再好的K也可能因为动能不敷而在深小路里出不来。
那么,(可能)“被曲解”了的KFS有哪些关乎营销成败的根底逻辑?
蓝标在小红书KFS理论摸索中,发现了KFS的两条潜在逻辑。
发现一:
“K”目标不是人,而是具备高赞条记潜量的内容
热诚分享内容的平台底色,决定了小红书以内容为核心的算法逻辑。创做者当然是平台的基石,但搀扶帮助品牌收拢用户重视力并促进消费决策的,永久是他们创做的实在、热诚、专业的好内容。
那就意味着小红书KOL/KOC的挑选机造,不再是单纯的曝光逻辑——核心以粉丝数量、阅读量、互动率等维度揣度KOL操行——而是要找觅更契合品牌、更具灵感潜力的创做者。
若何找到高量量KOL?高赞条记晓得谜底。
2022年蓝色光标BlueGrow大数据达人治理系统正式上线,做为助力品牌方在小红书平台科学选“K”的智能东西,BlueGrow旨在发掘愈加精准的创做者。
?以往品牌传布挑选达人,往往以达人类型、汗青阅读量与互动数据等做为核心参考目标。那些信息确实很大水平上表现了达人创做的才能与圈层影响力。但对品牌传布而言那些只是需要不敷够前提,最核心的仍是内容。
BlueGrow系统摘用自创的大数据达人挑选逻辑:以高赞条记内容为起点,操纵关键词“广撒网捕捞”全平台达人,再颠末高赞条记率、涨粉速度、互动率、数据往水等十几个维度层层挑选,评判达人量量,最末沉淀出既契合品牌内容标的目的、又具备高赞条记潜力的优良达人。
高赞条记之前,必有内容乐高。
连系产物属性及KOL矩阵规划搭建“内容乐高”,将内容停止模块化划分,然后再做自在组合,延伸多角度内容,包管多元多维度触达目标人群以及新素材迭代,是陪伴达人挑选需要完成的内容储蓄。
发现二:
操盘思维撬动两大杠杆,
KFS将好内容与确定性流量协同起来
以淘金者心态撬动内容与流量的黄金杠杆,打造高赞条记。效果告白想要投出好效果,必需称心两个前提:其一是高潜原生条记的甄选,品牌需要明白什么样的内容能够靠效果爆破?其二是效果告白的投放。通过信息流+搜刮告白投放,将“淘出来”的优良条记加以流量助力,让好内容穿越淘沙——淘金——发光周期,层层出线。
以小红书为收点撬动电商转化的黄金杠杆。始末以电商搜刮人气为核心目标动态调整、精准操盘。电商搜刮人气代表条记品牌种草的实在度,同时可以带动品牌搜刮量为线索留资做展垫。将高电商搜刮人气的优良内容加大杠杆打造高赞条记,能够放大投放预算。
KFS的理论查验:生命花园×小红书KFS全域营销
从0到1打造爆品,实现品效合一
生命花园(Garden of Life)是美国的高端天然有机炊事填补剂品牌,2019年进进中国市场,在国内处于0起步0认知阶段。蓝标在起步阶段助力品牌胜利打造了第一个爆品——成人广谱益生菌(女性款)。
高赞条记示例
蓝标通过KFS的整合操盘,胜利搀扶帮助品牌降低70%+的手淘搜刮成本,跃升至天猫品类Top 3,核心传布周期(Q3)高赞条记率50%,CPM同比降低31%,CPE同比降低12%。同时,以小红书为源点,为品牌继续积存BA(品牌大使,即与品牌高度相关的KOL)拉动转化,BA带货ROI2。
电商单个新客搜刮成本
写在最初
增长将是浩瀚消费品牌面对的长线主题,从0-1-10-100,KFS的通用性能够行之有效地搀扶帮助差别阶段的品牌更好地处理当下的核心议题。而每一个品牌的生长,都有时机从个性化的角度查验KFS内容营销组合战略历时的效率与价值,反哺平台的生长。那也是平台生态开展与品牌生长之间的彼此成就。