会员数破亿的海底捞是若何做用户运营的？
体验过海底捞线下办事的小伙伴都能感触感染到他们的详尽，基于线下办事，延伸到线上，会员数破亿的海底捞，它又是若何做用户运营的呢？本文对此停止拆解，一路来看看吧。
体验过海底捞线下办事的小伙伴都能感触感染到他们的详尽，基于线下办事，延伸到线上，会员数破亿的海底捞，它又是若何做用户运营的呢？本文对此停止拆解，一路来看看吧。
此日气，可太合适食海底捞了！没有什么懊恼是一桌子伴侣围在一路食暖锅处理不了的！海底捞给用户成立的消操心智早已经不但是食暖锅单一场景，在海底捞供给的是一个社交需求释放的场景，伴侣/家人/同事等差别人群的聚餐；供给的是一个享受优良办事体验的释放场景，美甲/生日/擦鞋/带娃等细节的八面玲珑，给消费者从进店到离店的2小时创造被关爱，被赐顾帮衬，被悉心呵护的体验感。
一、基于优良的线下办事，逐渐向线上延伸
体验过海底捞的用户都晓得，线下的办事可谓是做到极致，在店内的办事体验做到近乎完美，但我们试图背面根究，完美的线下办事能否就能具备核心合作力，让企业和用户具备可继续开展生命力？目前来看，远远不敷。
我们从艾瑞征询得悉，海底捞的用户群体在逐渐发作构造性改变，消费客群内本来35-44岁用户逐渐削减，反而18-24和25-34岁两个年龄段用户群体逐渐加大，90后和00后逐渐成为到线下餐饮消费的次要客群，而那两拨人群的消操心智，逃求的不只是伺服式的办事体验，而是愈加线上线下互动化、个性化、社交化，愈加彰显自我的价值看的体验。
其次，挪动互联网的消费情况在加快90后和00后的关于线上数字化体验的依靠，餐饮行业有着天然的低频消费短板，即便办事做到了100分，也没办法从根源上改动用户的频次，只能提拔消费决策和转化效率。
因而，海底捞的线下办事，需要加快对贸易形式的迭代，加快对数字化建立的变革。优良的线下口碑护城河+线上多维度的贸易链条+线上化率的变革也是近几年疫情时代，我们看到海底捞的战略变化。
外卖+会员私域+曲播+社区+线上商城是海底捞逐渐迭代的线上办事延伸，从办事途径来看，我们不难看出，无论是消费人群，仍是消费场景，愈加婚配现代年轻人的消操心智。从过往专注门店堂食的形式改变为多维的贸易组合，线上化率的渗入也在逐渐拉升。
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二、会员系统晋级，搭建用户生长，用户权益等组合形式
和大大都APP一样，用户留存和复购的处理计划是供给用户生长系统，搭配阶段性的权益套餐，不竭提拔用户的Ltv，产生更高的复购频次。海底捞的战略途径是：通过多渠道注册—过程中线上线下的消费行为积累生长值—获得差别品级的会员身份—差别身份享受阶段差别性的权益福利。
在注册环节，海底捞通过打通线上线下注册大数据，用户在线上可通过小法式、APP、公家号等私域阵地注册会员，同时线下可在门店点餐Pad注册会员。
其次，会员的生长值来源于会员在线下门店消费获得的捞币（每消费1元，对应1捞币）和奖励生长值（计算周期内单次实付金额超越100元的次数*100）的总和，生长值越高，对应的会员品级也越高。海底捞把所有注册会员区分为四个品级，别离是红海会员、银海会员、金海会员以及黑海会员。
红海会员是更低品级，注册APP即成为红海会员，红海会员的阶段生长值要求是0~1999，可享受捞币换礼、新品尝鲜、常客礼（饮品券）以及生日礼遇（30元消费券）。
银海会员是第二品级，生长值要求是2000-5999，可享受的权益基于红海会员的根底上，额外可领取每月一张的30元晋级券。假设我们根据每次消费300元摆布来测算，均匀1年内消费5次即可到达银海会员。
金海会员是第三品级，生长值要求是6000-11999，可享受的权益基于银海会员的根底上，额外可利用捞币兑换特价商品，在海底捞商城消费满减。假设我们根据每次消费300元摆布来测算，均匀1年内消费需要到15次即可到达金海会员。
黑海会员是更高品级，生长值要求是12000或以上，可享受除了金海会员的全数权益外，额外可获得在门店的优先就餐通道，菜品赠予券，专属客服，商城单单购特惠等全数线上线下权益。
从海底捞的会员系统设想中，我们不难看出，会员系统是低频带高频的东西，是贯穿在线上线下的消费切进点。生长值的获取来源于线下门店，获得的收益可利用于线上商城。门店的暖锅消费素质上是低频消费，大多用户月频次在0-1.5次，而线上的消费情况截然相反，高频的外卖、低客单的商城周边品类等线上办事系统完美，让本来低频的消费拉动线上高频的习惯。
三、私域生态晋级， 搭建社区UGC，有奖话题，IP活动组合体验
关于海底捞而言，线下用户通过门店消费导流到线上，线上流量池不竭扩展，用户的留存和粘性是海底捞当下曲面的问题，线上化率的提拔，假设留存率不克不及跟从提拔，非但不克不及延伸Ltv消费属性，反而会增加用户欠安的消操心智，有流失的可能性。海底捞给的处理计划是社区圈子打造+UGC内容+有奖话题+IP活动联动的组合形式来提拔线上用户的留存率。
UGC的开展途径和传统的内容电商会有所差别，像小红书、什么值得买的途径是通过前期大量的用户消费内容，挑选优良的数量通过流量分发的逻辑闪现给目标画像用户。海底捞的做法例是培育提拔优良达人写手—引导参与官方有奖话题内容输出—获得相关勋章和达人奖励。
海底捞把达人培育提拔方案和生长系统联系关系，所有的达人区分为5个差别的品级，别离是初学乍练、略知一二、小试牛刀、轻车熟路和炉火纯青。每个品级的生长要求是输出的内容数量，好比初学乍练的要求是5篇优良内容贴+5篇优良活动帖，同时，和会员品级一样，每个达人品级都享受差别阶段的品级福利，达人的品级福利则是捞币和菜品券，品级越高，每个月获得的捞币和菜品券越多。
目标达人写手的积存，为圈子内的优良内容供给优良的蓄水池。圈子的内容区分自主消费的UGC内容和官方倡议的IP活动。海底捞的目标画像是年轻人在线下聚餐的场景为主，UGC内容标的目的大多定位在门店打卡、消费攻略、菜品新食法、办事体验为主，能更好的为海底捞的线下消费体验沉淀足够丰富的口碑资产；IP活动/有奖话题内容是官方自主倡议，类似每年3.20号的捞粉节，近期的女神节新品，海底捞的春日美甲，引导用户参与活动，有时机获得勋章和捞币奖励，从平台的角度来看，是一个能更好毗连用户的鼓吹、造气氛的互动窗口，连结品牌热度。
四、消费办事立异，搭建付费权益，增值办事提拔消费体验
从用户生命周期的角度来看，当用户有了足够多的蓄水池，且线上也搭建完美了留存手段，下一步应该增加付费点，提拔用户消费复购率。海底捞的做法是付费权益。付费权益也是常见的会员运营战略，用户通过付费解锁相关的办事权益。
一单回本嗨捞卡，是海底捞券权益晋级卡，注册会员通过在小法式、APP内权益卡可中转嗨捞卡购置页面。嗨捞卡权益分为“海底捞专属券包”、“操行生活加油站”、“权益多选一专区”三部门，此中“海底捞专属券包”包罗价值95元的海底捞组合券包；
“操行生活加油站”包罗高德打车、起点读书、欢乐口腔、58到家、神州租车及亚朵酒店等组合券包；
“权益多选一专区”内可选内容包罗喜马拉雅VIP月卡、腾讯视频VIP月卡及网易云音乐黑胶VIP月卡，购置嗨捞卡后有效期内可任选其一领取，剩余两项权益可别离于嗨捞卡有效期内于海底捞店内堂食消费累计 2次后和累计3次后解锁领取。
嗨捞卡红海会员的价格是每月25元，关于权益价值而言，是一次性价比极高的付费体验。
组合权益的是一场有效的拉新和促活的手段。想必大大都用户会思疑，25元就能享遭到超越9家的权益平台会员和海底捞的代金券，那个成本能否可控？谜底是可控。起首我们从拉新的成本构造角度来看，单个常规的电商类、音视频类APP的人均获客成本CAC接近100元，精准的画像用户CAC可能会更高，那个成本已经远远笼盖了组合权益内的成本，是一个降本增效拉新的手段。
其次，我们从用户婚配的角度来看，海底捞的线上用户年龄集中在18-24岁和25-35岁两个核心年龄层，人均消费在100元以上，职业属性偏学生、白领小资为主，如许具备消吃力的支流人群，关于音视频平台而言，婚配度十分高，精准度极高的画像用户，外部CAC的成本也远高于权益内的成本。
最初，我们从促活的角度来看，会员的消吃力是具备粘性的，一旦用户习惯会员办事后，会构成消费充值依靠，特殊是集中在音视频、读书、打车那类高频平台，也正好能够填补海底捞低频欠活泼平台的短板。整体而言，嗨捞卡的设置关于本身平台的促活和三方平台的拉新，以及用户的高性价体验，都是一场三方收益的协做。
顾客需求的改变，决定了企业战术的改变。线下的极致办事+线上的数字化办事，两者闭环可能才更好的让用户继续的造血。正如海底捞的生态，用户在线下门店消费构成优良的口碑心智，引导到线上参与活动、内容、打卡构成优良的付费会员，最末反哺到消费转化，构成更高价值的消费复购。
专栏做家
Leon；公家号：Leon新零售条记，人人都是产物司理专栏做家。前腾讯京东运营司理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议.