同程游览的焦虑与野心

文|迈点

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“虽然中国旅游市场仍处于阴霾之中，但凭仗我们在低线城市的优势、多元化的流量来源及卓著的立异才能，我们得以快速苏醒，陆续领先同业”。董事长吴志祥的那段话，已经持续第三年呈现在同程游览的年报中。

同程游览(HK:00780)运营功绩的逆势上扬，把本身推上了OTA江湖的“风口浪尖”，各类赞誉之词也是接踵而至。不外，在光鲜功绩的背后，同程游览却有着本身的焦虑与野心。

功绩：尽享下沉市场盈利，但并不是独一

正如吴志祥所言，过往三年，同程游览的运营功绩确实远超合作敌手。

2020年，同程游览实现营收59.33亿元，同比下降19.75%，而携程、途牛降幅则别离到达48.69%和80.26%。尤为重要的是，当大都OTA企业年内均呈现差别水平的吃亏时，同程游览却持续四个季度实现盈利，全年实现经调整净利润9.54亿元。

2021年，是同程游览最为高光的一年——实现营收75.38亿元，恢复至2019年的102%;经调整净利润到达13.08亿元，恢复至2019年的85%。与之构成明显比照的，则是携程、途牛的营业收进仅恢复至2019年的54.87%和18.68%。

昔时，同程游览的均匀月活用户到达2.57亿人，较2020年和2019年别离增长34.22%和25.19%;年付费用户到达1.99亿人，较2020年和2019年别离增长28.16%和30.51%。两项数据均创汗青新高。

2022年，同程游览的运营功绩固然较2021年有所下降，但整体表示照旧可圈可点。营收方面，同比下滑12.64%至65.85亿元，经调整净利润同比下降50.59%至6.46亿元。要晓得，那一年的旅游市场，是极为严格的，岁首年月“人心惶惶”，岁暮又“万人空巷”。携程和途牛的运营功绩，或许更具有代表性：前者的营收仅为2019年的58.19%，后者的营收更是只要2019年的8.07%。

反映到本钱市场中，同程游览的股价也于2021年5月创造了21.35港元/股的汗青新高，总市值接近480亿港元。固然2022岁首年月因冷冬加剧招致股价一路下跌至更低9港元/股，但在功绩的支持下，同程游览的股价也很快迎来了反弹，更高涨至20.40港元/股，间隔前高仅差4.45%。

“截行2022年12月31日，栖身在中国非一线城市的注册用户占我们注册用户总数约86.5%;2022年，微信平台新付费用户中约60.3%来自中国的三线或以下城市。”下沉市场，确实已经成为了同程游览运营功绩的核心驱动力。

据Fastdata数据展现，目前下沉市场的在线旅游渗入率仅为20%摆布，低于高线城市的46%;在线旅游APP安拆笼盖率2020年仅为18%，昔时超越70%的新增OTA用户来自下沉市场。“口罩成为低线城市在线出行线上化率提拔的重要催化剂”，招商证券在研报中指出，低线城市酒店连锁化率提拔，以及除机票外的汽车等票务的线上预订习惯养成，使得低线线上化率跃迁式提拔。

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不外，下沉市场并不是同程游览一家独大，当地生活巨头美团同样获得了可看的功绩增长，其也将成为同程游览将来几年重要的合作敌手。美团财报展现，2019年到店、酒店及旅游营业收进为223亿元，至2021年已经到达325亿元，复合增速到达13.38%。“我们加强对全国低线城市的渗入，扩展笼盖范畴，搀扶帮助加快办事欠兴旺市场的数字化转型”——下沉市场同样已经成为美团的战术重心之一。

焦虑：用户利用的是微信，而非同程

同程游览鄙人沉市场的优势毋庸置疑，运营功绩已经表现的淋漓尽致。不外，吴志祥口中的“多元化的流量来源”，似乎有些此地无银三百两。

“于2022年，我们约80%的均匀月活泼用户来自微信小法式。我们继续摸索腾讯生态系统内的各类场景，以更好的与用户互动并进步我们的品牌出名度。我们与QQ阅读器协做，并获得可将用户引导至我们小法式的进口......”

显然，同程游览光鲜功绩的背后，离不开腾讯的流量撑持。2014年，同程游览正式成为微信钱包“火车票机票”进口的独一运营商，2018年并进同程的艺龙，则在2016年成为微信钱包“酒店”进口的独一运营商。

数据展现，微信2022年的月活泼用户已到达13.13亿人(含WeChat)，被誉为“第一国民APP”。与此同时，我国下沉市场生齿规模接近10亿，过往几年间手机普及率已打破90部/百人。

在腾讯的流量搀扶下，同程游览的运营功绩也起头百尺竿头。2018-2021年，同程游览的营业收进由52.56亿元提拔至75.38亿元，在行业不景气的布景下，复合增速仍然到达9.43%。期间，均匀月活泼用户由1.75亿人提拔至2.57亿人，年付费用户由1.13亿人提拔至1.99亿人。

客看的讲，同程游览鄙人沉市场的胜利，更多受益于微信的流量优势。出格是在互联网流量盈利已经消逝殆尽的布景下，获客成本已经成为市场合作的核心。旅游产物低频高额的特征，意味着若想构成获客成本优势，必需通过高频的互联网产物引流。放眼当前的挪动互联网市场，也仅有腾讯、美团等少数企业具备如许的优势。

腾讯付与同程游览的获客成本优势，数据表现的更为曲看。根据中信证券的测算，2019年同程游览的获客成本为10.6元，较携程的32.6元低67.48%。值得重视的是，美团的获客成本仅为4.7元，较同程游览还要低44.34%。

其实，关于腾讯流量的依靠，同程游览也颇为焦虑。在其招股阐明书中，“与腾讯关系的变差可能对我们的营业及增长前景，出格就我们腾讯旗下平台，形成严重倒霉影响”被列为重要的风险项之一。

固然同程游览在招股书中认为“其实不会严峻依靠腾讯集团”，并指出两边是“互惠互利关系”，但此时在屏幕前的你们，能够抚躬自问，假设微信的“火车票机票”、“酒店”进口换成了其它运营商，你们会往下载同程游览的APP而放弃微信吗?

就像之前闹得沸沸扬扬的“歌尔事务”，没有哪个苹果用户会因为产物不是歌尔股份消费的，而放弃苹果。以至于，大都用户对此其实不关心，他们需要的只是苹果的产物。同理，关于微信誉户而言，微信只是一个东西，买票订酒店更多是出于操做习惯以及平安性。

况且，同程游览之所以可以享遭到腾讯的流量盈利，完全在于腾讯的开放战术，即将“半条命”交给协做伙伴，通过协做伙伴实现流量分发。但跟着反垄断力度的不竭加强，将来腾讯的流量池有可能逐渐市场化，以至于像阿里的微信小法式也能够通过购置流量来获得更多的交易时机。

似乎，同程游览与腾讯之间的协做关系，其实不安定。固然同程游览对此三缄其口，但“身体”却很诚恳。近些年来，同程游览加大了关于品牌力的塑造，例如赞助职业电竞角逐以及多部热门收集剧集和片子，并在各类游览场景中投放线下告白。

野心：以财产互联网提拔话语权，不但功绩

不外，财产互联网时代的到来，或将成为同程游览缓解焦虑的“灵丹妙药”。

“我们继续提拔手艺才能，从在线旅游平台转型为智能出行管家，旨在获得更高的效率并为旅游业的数字化建立做出奉献。”比拟于侵占C位的下沉市场，那一段关于数字化的表述，在同程游览2022年报中其实不起眼。但寥寥数语，同程游览的野心却表现的淋漓尽致，因为数字化转型的末极目标，是财产互联网。

根据艾瑞征询的定义，财产互联网是互联网从消费端向财产端渗入的过程，是在大数据、云计算、人工智能等新一代手艺渗入传统财产链各环节并停止革新重塑的根底上，将消费流程有效打通，成立赐与侧与需求侧的彼此联合，实现消费的快速响应与协同。

早在2018年，腾讯便提出了“扎根消费互联网，拥抱财产互联网”的新战术，并将本身定位为“数字化助手”、“生态共建者”。马化腾曾经在公开信中直抒己见的指出，挪动互联网的上半场已经接近尾声，下半场的序幕正咋拉开，而其主战场正在从消费互联网向财产互联网转移。

能够看出，腾讯于2010年提出“开放战术”的实在目标，旨在规划财产互联网。固然腾讯坐拥国内更大的C端用户平台以及强大的手艺研发实力，但在各个垂曲范畴的纵深仍然有限。而财产互联网具有显著的进进门槛，且愈加偏重价值驱动和增值办事，需要整合财产链上下流的各个主体，关于企业的“industry know-how”具有极高的要求。因而，腾讯若想在“互联网的下半场”分得一杯羹，必需与协做伙伴高度协同。

关于旅游行业而言，赐与侧的复杂性无需多言，“食住行游购娱”六大体素所涉及的主体浩瀚且极为分离，需求也千差万别，整合难度可想而知。同程游览固然在OTA市场中并不是龙头，但其在成立初期以B2B营业起身，后切进C端，兼具B端和C端属性，具备极强的赐与链治理才能。

根据同程游览2022年报披露的数据，目前其线上平台可供给9,200多条国内航路、约250万家酒店及非标住宿抉择、约40万条汽车道路、810多条渡轮线路及约8,000个国内旅游景点的门票办事。

显然，同程游览关于腾讯而言具有极为显著的战术价值，那也是其可以继续获得腾讯流量撑持的关键原因。并且，腾讯的流量几乎等于“白送”，根据同程游览2021年报披露的数据，昔时付出给腾讯的流量办事费仅为1.59亿元。

另一方面，同程游览若想稳固与腾讯之间的协做，也必需在财产互联网的营业拓展上，拿出实在的功效。过往三年，同程游览针对单体、中小型连锁酒店及非标住宿业主研发了SaaS处理计划，进步了其运营效率和盈利潜力;与此同时，同程游览还与全国各地机场成立了战术协做伙伴关系，并结合旅游局及旅游景区，推进其数字化历程。

结语

当然，不行腾讯和同程游览，多家互联网巨头同样将战术重心像财产互联网倾斜，那或许将成为同程游览新的焦虑。

阿里早在2015年便将财产互联网视做将来的增长引擎。详细到旅游行业，2016年阿里公布将旗下游览品牌“阿里游览”晋级为全新品牌“飞猪”，随后公布成立“新游览联盟”，旨在结合全球游览办事商、列国旅游局以及阿里生态伙伴等优良消费要素，以消费者为中心，互通互享，共生共建，构建全链路毗连的行业重生态。

飞猪总裁庄卓然在一次行业峰会上表达，旅游业的数字化意味着企业能操纵数字手艺的力量，更好的针抵消费者需求在赐与侧做出立异。同时有时机让每个主体实正成立起数字化的消费力，成立更坚韧的相信关系，更好的分享数字经济的开展价值。

同程游览鄙人沉市场的次要合作敌手美团同样在悄悄规划财产互联网。在其2021年报中，董事长王兴表达“我们努力于促进各行业的数字化转型，并在此过程中更重视创造持久价值以及履行社会责任。我们稳固低星酒店范畴的合作优势，将线下用户引流至线上平台，助力更多酒店商户数字化营运”。

关于当下的同程游览而言，成立在腾讯流量之上的“城堡”，始末是扑朔迷离。若想脱节关于腾讯的流量依靠，实现“自主可控”，也不现实。独一的途径，就是参与“地基”的建立，实现与腾讯的深度绑定。当然，做为一家在OTA“战国时代”脱颖而出的企业，擅打硬仗的同程游览其实不惧怕合作。