对话东鹏饮料蒋薇薇：逆势增长三年，2023 “顺势”做些什么？

囤积电解量水可能是一个短期行为，但是在无形中加速了群众对产物的认知教导，关于品类的久远开展是有利的。

疫情三年来，场景缺失、渠道阻塞、消费受挫、成本承压，行业遭遇严重挑战，有些企业困难苦恨，有些企业折戟沉沙，有些企业却逆势连番增长，高光无数，东鹏饮料就是此中之一：

2019年营收42.09亿元，增长38.56%；净利润5.71亿元，增长164.36%。

2020年营收49.59亿元，增长17.81%；净利润8.12亿元，增长42.32%。

2021年营收69.78亿元，增长40.72%；净利润11.93亿元，增长46.9%。

2022 年前三季度营收66.44亿元，增长19.5%；净利润11.66亿元，增长 17.01%，不变连结着至少双位数的增长。

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东鹏饮料的增长引擎是什么？50亿大单品500ml金瓶拆若何陆续连结势头？新品电解量饮料“东鹏补水啦”的上市有哪些考虑？2023年有哪些规划？食业头条特邀东鹏饮料集团副总裁蒋薇薇密斯参与曲播，畅聊东鹏饮料的“增长经”——

食业头条顾鑫：东鹏饮料自2021年5月上市便迎来“高光”时刻，近两年各人都很存眷东鹏饮料的开展，请您先介绍下东鹏饮料本年的情状？

东鹏饮料蒋薇薇：2022年对我们来讲，能够用9个字归纳综合：有压力、有挑战、有增长。关于挑战，各行各业都深有体味，东鹏饮料顶着压力挑战，连结了一个不变的增长速度。各人假设存眷我们的财报会晓得，东鹏饮料2022年前三个季度营收同比增长19.5%，利润同比增长17.01%，可能是如许一个程度。

食业头条顾鑫：刚刚蒋总提到的“有挑战、有压力”那个是行业的共喊，但只要少数企业是“逆势增长”。不但蒋总提到的前三季度的数字，我们看到从2019年起头，近三年东鹏饮料都实现了营收和利润的双增长，从2019年营收42亿，到2020年49.6亿，再到2021年近70亿，包罗本年的增长非常可看，所以我们也想领会一下东鹏饮料连结双增的次要驱动力表现在哪些方面？

东鹏饮料蒋薇薇：我认为次要有五个方面。

第一个必定是产物力，因为在饮料行业各人都晓得假设可以手握一款大单品，长短常幸运也是很幸福的事，我们近几年的高速增长也是源自于大单品的魅力。我们500ml大金瓶那几年是增长强劲的，它的支流规格、5元的更佳价格带、明显的体感成效、一元乐享等促销活动，整体构成了它强大的产物力。

第二点就是品牌力。集团上市带来了品牌力的极大提拔，那几年我们也在继续不竭地停止多样化的品牌投进，使品牌的出名度、佳誉度继续提拔。

第三点是渠道力，那对饮料行业来说十分重要。在2022年如许困难的一年，我们还新增了50多万个末端网点，此外我们还在优良网点将陈列做到极致，提拔单点产出，渠道方面也是东鹏饮料那几年继续下功夫的处所。

第四点是数字力，那是东鹏的独家利器，业内应该也都有耳闻。现实上不行那几年，应该说从2016年以来的增长背后，都有着数字化手段的强大助推。

最初也是最重要的，是团队的勤奋。如今的东鹏像一个20多岁的年轻人，十分有朝气，能够说我们自上而下、从南到北，各人士气如虹。我们的治理十分简单，也很接地气，我们相信不竭地打胜仗就是更好的治理。

食业头条顾鑫：疫情是我们那几次曲播对话绕不开的话题，我们也想听蒋总聊聊疫情三年前后，东鹏饮料有哪些显著的改变？

东鹏饮料蒋薇薇：我觉得兴奋的是我们没有因为疫情停行增长、前进的脚步，没有因为疫情打乱本身应有的开展节拍。但回忆那三年，除了各人能看到的靓丽财报，东鹏饮料本身确实有很大改变：末端网点数量翻了1倍多，目前我们系统在册的有260多万个实在的末端网点，三年前那个数字可能才100万多一点；工场在那三年里增加了四个，此中有两个已经投产，别的两个估量2023年、2024年陆续投产；员工也从三年前不到5000人，到如今8000多人，包罗我本身也感触感染到，公司内部的运营治理愈加成熟稳重。

食业头条顾鑫：我们已经履历了三年疫情，面临疫情东鹏饮料有哪些调整和改变？

东鹏饮料蒋薇薇：针对疫情，我们的战略是相对不变和清晰的，所以从大的战术标的目的、目标和实现途径上来讲其实不会改动太多，只是在部分的时段、渠道停止调整，好比网吧等人员聚集的渠道遭到影响，我们就开发户外场景。固然疫情带来了困难，但我们也会乖巧地逃求一些新的时机。

食业头条顾鑫：500ml大瓶拆已经是东鹏饮料的拳头产物，也是饮料行业为数不多的50亿级单品，您认为大单品背后胜利的原因有哪些？

东鹏饮料蒋薇薇：2017年8、9月份，我们的500ml“大金瓶”在华东、华北的部分地域停止试销，到2018年才逐步全面展开。从财报数据看，500ml大金瓶2018年销量近8个亿，到2021年那一单品奉献已经增长到50个亿，从尼尔森数据，全国饮料单品SKU排名来看，500ml“大金瓶”在2022年上半年已经排名第四。那背后胜利的原因我认为其实不复杂，都是一些饮料的底子点。

第一，是它的规格踩准了。现实上500ml瓶拆不断是中国饮料市场的支流规格，但能量饮料比力特殊，它是从国外引进的，保留了国外小规格的习惯，后来的进进者也都延续了那种惯性，东鹏饮料刚起头推出的产物，也是250ml的小金瓶。跟着我们在市场上起头往北开辟，2017年我们起头测验考试突破能量饮料“一口饮完”的思维定势，很高兴，我们迈出了那一步，在500ml的规格上拓展了本身的定位，从此以后，我们不只是在能量饮猜中合作，无形中也会侵占其他500ml饮料的饮用时机。我们认为大单品必然是定位群众需求的，在中国更大寡的规格仍是500ml瓶拆。

第二，我们做到500ml规格、“蓝帽子”保健食物操行的同时，做到了五元的零售价，并且连结了十分有吸引力的通路利润，所以它实正发扬了我们成本掌握的优势。如许的一个价格定位，无论是抵消费者仍是渠道商，都是一个更佳抉择，那又是踩准了更大寡的零售定位。

第三点，是明白的成效，也是它为什么能具备更大致量的重要原因。通俗饮料更多是在谈口感、谈包拆、谈品牌附加值的溢价，但是对大单品构成刚需、构成消费粘性的，其实仍是明白的成效，我们比茶饮料、气泡水拥有更长久的生命力，就是在于那种不成替代的体感成效。当然并不是所有想进进能量饮料赛道的都能到达如许的产物操行，那是我们良多年不竭优化的功效。

最初，就是东鹏独有的数字化营销。我们做到了如许的价位、操行、成效，但我们还能通过数字化的营销，让渠道更有积极性来鞭策，让消费者更情愿往复购。

当然那也离不开我们更多网点的展设、品牌力提拔等等，但那根本上是大单品的通用原因，比力特殊的仍是以上那四点，回回到了产物最素质的部门。

食业头条顾鑫：500ml大金瓶将来若何陆续增长？它有没有天花板？

东鹏饮料蒋薇薇：市场是有容量的，天花板必定有，但目前来讲100亿、200亿是完全有时机实现的。

在目前那个趋向下，我们的品牌、渠道、专案战略、一元乐享活动等颠末那几年都被验证是准确的，在那些准确的战略之上，我们相信继续往做就会得到继续的增长。

食业头条顾鑫：东鹏饮料近两年推出了东鹏大咖、油柑汁等良多新品，那些新品的市场表示怎么样？

东鹏饮料蒋薇薇：我们在过往的两三年，确其实新品上做了良多摸索，我将它总结为“东鹏能量+，油柑深开发”那十个字。围绕过往能量饮料的研发优势，我们陆续推出了无糖型能量饮料“东鹏0糖特饮”、含气的能量饮料“东鹏气泡特饮”、咖啡饮料“东鹏大咖”。关于油柑那种生果的深度开发，通过我们那几年的不竭研究，能够很骄傲的说，在把油柑做成包拆饮料方面，我们的研发体味是行业领先的。关于市场来说，我们在新品上比力有耐烦，其实不会每推一个新品就贸然全面展开，而是隆重地在部分区域和渠道停止试销，通过摸索总结体味，不竭打磨产物，逐步找到产物的第二增长曲线。

特殊要提一下，我们1月5日刚刚下线第一批量产的电解量水“东鹏补水啦”，1月10日正式上市。我们想做电解量水已经有两三年的时间，在往年7、8月份手艺上已经根本预备好，原方案在2023年的三月底、四月初“水头”的时候妥帖新品，不外跟着疫情政策调整，电解量水市场炽热，我们也快速调整，各部分密切共同，使那款新品提早三个月上市，在部分的线下网点和线上开售。囤积电解量水可能是一个短期行为，但是在无形中加速了群众对产物的认知教导，关于品类的久远开展是有利的。

食业头条顾鑫：很高兴蒋总在我们曲播间口头首发电解量水新品“补水啦”，纵看电解量水品类，既有宝矿力水特、佳得乐等老牌品牌，又有势头较猛的外星人等新型品牌，在如许一个合作行列中，东鹏将来若何打造新品？

东鹏饮料蒋薇薇：如今还不克不及全面透露，但我们认为电解量水赛道仍是比力宽的，也看到了个别品牌那两年优良的表示，那背后离不开人们越来越存眷安康、运动的消费趋向的鞭策。其实任何一款新品必然是成立在已有的品牌力、渠道等前提的根底之上，我刚刚谈到的500ml大金瓶胜利的前提和体味，在妥帖“补水啦”时也能够停止复用。

食业头条顾鑫：那些年，东鹏特饮不断在“北上”，积极停止全国化规划，2022年效果怎么样？2023年预备怎么干？

东鹏饮料蒋薇薇：各人不断十分关心东鹏全国化程序的停顿，那里要看若何定义全国化。起首，我们目前在全国所有的地级市都有经销商和展货。

第二是看一个关键目标，也就是广东的营收占比。广东是生齿和饮料消费大省，一般饮料的消费占全国均值的20%摆布，东鹏在广东省已经持续五年连结行业第一，而且目前仍然在连结增长，还没摸到能量饮料的天花板。目前广东省的营收在东鹏整体营收中的占比已经下降到40%多，全国化的开展效果已经十分显著，我们认为当广东的营收占比下降到30%以内时，东鹏特饮就是一个实正的全国化品牌了。

第三点就是东鹏饮料2022年全国化效果若何，其实像在华东、西南、华北等市场都是大幅增长，增长速度也远超我们的均值。从2022年半年报数据来看，华东地域同比增长46%，西南地域同比增长45%，华北地域同比增长63%，由此揣度全年数据也不会区别太大，那些市场大幅增长也阐明我们全国化效果仍是不错的。

关于明年预备怎么干，我仍是那句话，做对的工作陆续做就好，通过几年时间已体味证了我们的战略是准确有效的，详细来讲：

第一是渠道。我们在全国化的历程还要陆续拓网点、做陈列。在广阔的华东、西南、西北等市场，东鹏的空间还大着呢，我们要往展货、往侵占网点，仅如许精巧化运做的空白点都还良多。

第二是产物。在全国化的规划中我们不会一会儿全面展开新品，而是陆续发扬“大金瓶“的能力。

第三是组织的调整。我们会在部门区域停止拆分和轮岗，那也是我们近几年在全国化规划上一个十分有效的体例，让组织始末连结活力，让区域始末连结增长动力。

第四是专案打破。那些年我们的全国营销本部将专案做的很好，一线销售和妥帖人员也并肩做战将专案落实得更好，既构成了优良品牌效应，也拉动了销售，到达了线下的品效合一，那也是2023年我们会延续的有效战略。

最初是传布。全国化的市场推进离不开全国性媒体的传布，好比刚刚过往的世界杯，我们也在央视停止了世界杯的告白赞助，2023年也会继续停止一些告白投放，助推全国性开展。

食业头条顾鑫：有说法东鹏特饮是饮料行业里数字化做的更好的，那几年我们数字化详细有哪些功效？给我们带来了哪些增长支持？

东鹏饮料蒋薇薇：其实数字化其实不神异也其实不深邃，我们的数字化不断是以现实的营业问题为导向，也就是说我们更存眷在营销中、在现实合作中面对哪些问题，专注于处理营业问题，而东西手艺都是为此办事。

提及详细功效，简单来说能够总结成三个赋能：

起首是赋能消费者。我们从2015年最早试点、2016年全面展开，刚起头就是面向C端，通过赋能消费者，到今天我们不反复的扫码用户已经累计1.5个亿了。

第二个是赋能协做伙伴。我们从2019年起头动手、2020年正式全面实行，将此前的重点从to C的数字化促销体例转移到毗连渠道商，实现“五码合一”，构成了从工场到经销商、到批发商、到邮差商、到末端商户、再到消费者的全链路，我们通过那个系统打通了260多万末端网点，2000多经销商及数万分销商。

从2016年至今，那两个赋能也为我们在运营和治理上带来几点价值。起首是能够实时掌握动销情状，灵敏、实在的市场数据反应使我们的决策更有根据，在面临疫情时，我们能比良多厂家更灵敏、快速地看到市场改变；第二点是货龄治理。饮料的别致度是我们十分重要的产物合作力。在以前，饮料别致度的治理长短常滞后的，但如今东鹏会通过数字化的手段往调控。假设某个区域，综合库存的压力和货龄两项数据亮黄灯，那我们就予以警示，假设亮红灯，我们就会掌握，对经销商暂缓发货消化库存，在饮料行业能做到那一点长短常值得高兴的事。此外，市场实时数据还能供给对区域、渠道、品项的精准阐发。所以前两个赋能数字是成果，带来的价值才是我们在运营中的利器。

第三个是赋能员工。目前我们在一线可能有近5000名营业员，通过数字化，规划营业员的更佳拜见道路，逐步做到工做项目标原则化、薪酬结算的主动化，提拔一线营业的治理效率。

食业头条顾鑫：您加进东鹏之后，是若何鞭策东鹏品牌力的提拔的？

东鹏饮料蒋薇薇：在我看来，品牌治理的核心仍是需要往成立同一的品牌资产，不竭往构建消费者对品牌的认知和印象。进进东鹏后，我认为有几件事做的是比力重要和准确的。

第一，在2017年时，我们做了一个很重要的决定，将 “年轻就要醒着拼 累了困了饮东鹏特饮”那句到处颂扬的告白语改变为“累了困了饮东鹏特饮”。因为品牌不克不及太贪婪，当一晃而过，半秒钟只能获得一个信息时，假设把重心放在前半句，那么“累了困了饮东鹏特饮”就会被弱化，因而我们必需二选一。关于那个问题我们讨论了很久，最末我们仍是保留了“累了困了饮东鹏特饮”那句绝佳的表述功用饮料的话语，当然我们也没有完全放弃“年轻就要醒着拼”，当表现精神层面的价值时，我们灌注贯注那一理念。有时候战术核心就是做抉择题，我们在告白片、告白牌等前言资本以及标签、纸箱那些产物资本上城市锲而不舍地聚焦在那一个核心资产。

第二点，提拔东鹏的品牌形象也是我不断以来十分存眷的。谈起品牌它很笼统，但现实上，它又十分具象，消费者对一个品牌的认知和觉得是通过长时间视觉、听觉、味觉、触觉等感官体验逐步累积起来的。

起首最重要的视觉，关于“鹏”那个最重要的品牌符号，我们可能每两年停止一次形象晋级，在那过程中，既要连结消费者心目中认知的熟悉和品牌的延续性，又要小步微调使形象得到优化。在2017岁尾、2018岁首年月，我在加油站看到我们产物和友商堆垛的比照，发现我们堆箱侧面的信息很复杂，远远看往无法识别重点，那差遣我对堆箱侧面停止了设想改版。今天再走到任何一个市场，远远看往都能清晰看到“鹏”和“东鹏特饮”四个字，如许小小的一个改动使品牌形象、末端陈列效率得到了提拔，也搀扶帮助了产物的动销。

再说听觉，我们在三年前找到了声音的符号，就是将世界杯典范歌曲中的“ole ole ole”改编成“我累我累我累”，构成“醒脑神曲”，在魔性上头的同时成立起了听觉的品牌资产。在刚刚过往的世界杯，我们的告白片也停止了场景婚配，打造数万人在看台上共唱那首歌的气氛。此外，在触觉方面，近几年我们在标签、瓶坯等细节的工艺上下了良多功夫，优化消费者的体验感。相信对峙5-10年，我们的品牌资产会愈加丰厚。

第三点是不竭投进做群众传布。现实上，东鹏不断通过立异往发掘前言的盈利。好比2016年我们首创的立异告白形式“创可贴”，再好比我们不竭勤奋，促成了和高德地图的协做，做了导航界的声音告白，最末东鹏饮料食到了“头啖汤”。此外，在传统体例上我们也会在一个特定的时间点停止“饱和进攻”，好比在过年回家那个时间点，我们会一条路一条路地往做户外T牌告白，我们将那个形式称之为“过年的高速风暴”。在群众传布上，我们也非常存眷新的年轻群体，近两年我们也在继续与电竞，如王者荣耀以及街舞等项目开展协做。

第四点也就是我们刚刚所说的，存眷功用饮料的重点人群。我们将群体划分为八群二十类，针对那些重点人群每年继续往做妥帖专案。

最初一点是积极地履行社会责任。我们与韩红爱心慈悲基金会已经联袂5年的时间了，2022年我们还结合姚基金倡议“青出于篮”公益方案，在疫情期间，我们还为货车司机累计送出超30万箱东鹏特饮……东鹏在不竭地用动作往践行公益。

2022年，我们初次进进凯度BrandZ更具价值中国品牌100强。业内人士都晓得，那个榜单有品牌界的“奥斯卡”之称，全球的品牌都利用统一套体例停止评判，可以实在反映出一个品牌的价值，在消费范畴可以与茅台、伊利、农人山泉等出名企业并列榜上，也算是我们的一个功效吧。

食业头条顾鑫：您若何对待国内功用饮料的开展趋向和市场格局？

东鹏饮料蒋薇薇：功用饮料其实包罗了能量饮料、运动饮料、营养素饮料等，关于那个大品类的将来开展，我们是相当乐看的。因为它底层的部门在于中国人的勤奋，我认为中国人的勤奋是世界第一的，所以在如斯拼搏的背后，需要源源不竭的能量撑持。

第二个是近几年的消费趋向，包罗疫情的鞭策，人们愈加存眷安康，那对功用饮料的开展是利好的。再从市场格局来看，我们将范畴缩小至能量饮料：从销售量（消费者现实饮用吨数）来看，我们其实已经是市场份额第一了，但从销售额来看，因为我们售价相对较低，与第一名仍是有必然差距。那两年，东鹏的增长为能量饮料的增长奉献了绝大部门的份额。目前，红牛讼事的走向扑朔迷离，谁也无法揣测将来，能量饮料的格局仍然存在悬念。从产物品类的开展来看，国外的能量饮料变得口味愈加多元化、成分愈加安康、人群和场景愈加细分，东鹏饮料之所以推出无糖和含气产物，恰是因为看到了那些趋向，也在积极地停止预备。

食业头条顾鑫：2023 年进进疫情后时代，行业开展从“逆势”走进“顺势”，将为我们带来哪些机遇？东鹏饮料预备“重启” 哪些被疫情封锁的增长点？

东鹏饮料蒋薇薇：起首人的一般活动、一般工做和生活必定是利好消费赛道的，不只是我们，所有的消费同业城市为此感应高兴；第二，我们看到大宗商品的涨价趋向也是有所回落和按捺，所以也会相对缓解成本的压力。

从增长点来讲，过往几年被疫情封锁的部门渠道和场景都能获得“重启”。好比网吧，它是一个高产出的渠道形态，在疫情降临前，我们专门做了网吧的渠道专案，但受那几年疫情影响，网吧的运营、人流可能遭到了一些限造，从头释放出来后，我们之前打下的根底及验证的办法可以获得更好的发扬；再好比校园，那两年校园限造进进也使妥帖活动遭到了限造。此外还有一些KTV娱乐场合，我们本年也会有更多动做。

别的一点表现在人群的改变。颠末三年大疫以及大部门人纷繁“阳康”，会使人们愈加存眷安康、运动，所以我刚刚也表达了对电解量水赛道的持久看好。短期的热闹不是最重要的，最重要的是人们的生活体例，它决定了必然会有越来越多流汗的场景，那个流汗的场景就需要快补水，需要“东鹏补水啦”。所以面临人群的改变，我们会有差别的产物在差别的场景更好地承接消费者的多元需求。

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