原创 头部玩家“卷”逐智能座舱千亿风口下的重生态与新战场

文：李婷 墨耘

做为整车中人机交互的窗口，智能座舱正成为消费者购车意愿的重要考量维度。但如今的情状是，“内卷”的各大主机厂起头堆料智能座舱，并呈现同量化现象。还记得漫威片子《美国队长2》里，神盾局局长开车被敌手逃击夹攻的场景吗？

在神盾局局长座驾的前挡风玻璃上，投射出前方路况和车身受损水平，同时根据局长需求，汽车本身能够重启动力系统并停止主动驾驶，带有兵器配备的设置还能够搀扶帮助局出息行战斗。那一切炫酷操做，端赖局长与车的语音对话，开车就像玩游戏一样神异！事实上，那些科幻片子的高科技汽车场景近年来已经有一部门能在现实中实现，流媒体后视镜和HUD昂首展现仪可将科幻片子中的场景移移到展现屏内。好比吉利能够实如今前挡风玻璃上演出烟花秀，比亚迪和英伟达协做达成车内虚拟游戏的玩耍体验，蔚来与Nreal协做推出了NIO Air AR Glasses，苹果也有车用VR眼镜专利等，车企的那些动做，旨在将汽车室内酿成第三个生活空间，带来沉浸式的VR驾乘体验。在2021年联想立异科技大会上，比亚迪集团董事长兼总裁王传福就曾婉言：“汽车工业的大变化，电动化是上半场，智能化是下半场。”现在汽车的智能化晋级合作更酣。比照智妙手机，早在初代iPhone横空出生避世时，乔布斯就指出，“无论是Mac、iPad仍是iPhone，它们的革命性立异都表现在人机交互体例的进化。”那一理念在汽车范畴里同样适用，陪伴汽车进进智能化时代，汽车的人机交互体例表现就是智能座舱。奥纬征询董事合伙人、资深汽车财产阐发师张君毅认为，“在汽车智能化的开展历程中，智能座舱、智能互联、智能驾驶同等重要，陪伴中国以及全世界正越来越重视智能场景利用，智能座舱做为整车中人机交互的窗口，正成为消费者购车意愿的重要考量维度。”但智能座舱到底“智”在哪里？为什么智能座舱会成为汽车消费中新的流量进口？良多汽车厂商认为智能座舱将成就智能汽车的生态式开展形式，那么现在那一生态到底开展若何？此中贸易价值几何？在车企们“卷卷卷”的过程中，车企之间若何能在智能座舱的合作中拉开差距？将来，智能座舱还会向什么标的目的停止演化开展？

定位：流量进口的交互价值

所谓智能座舱，就是将汽车内部乘坐空间停止晋级，使得驾驶和乘坐体验可以愈加智能化。表现在视觉上的改变，就是跟着汽车从机械化开展到电气化再到智能化，车舱内设备的物理按键逐步消逝，取而代之的是屏幕越来越多，车联网、智能语音、OTA（空中下载手艺）、人车交互等越来越多地呈现在车舱内。汽车智能化了，驾驶舱也晋级成为了智能座舱。跟着5G、IoT、AI等手艺不竭开展，汽车智能化战争已经打响，在汽车智能化范畴的各细分市场中，除往主动驾驶，当属智能座舱范畴的合作最为热闹。据全球数据机构IHS的统计，2021年全球智能座舱市场规模已超越400亿美圆，揣测到2030年那一细分市场规模将到达681亿美圆，此中中国市场规模将超越1600亿元，中国智能座舱的市场份额将进一步上升至37%，成为全球次要的智能座舱消费市场。那也让各头部“玩家”纷繁进局智能座舱市场，起头“内卷”。如抱负汽车发布的抱负L9，其智能座舱能够实现多屏互联，该车舱共搭载了5块可交互和联动的屏幕，包罗平安驾驶交互屏、昂首展现屏、中控屏、副驾驶屏、后排娱乐屏等，以期为用户带来极致的驾舱视听享受。造车新权力的另一玩家小鹏汽车则在承受公开摘访中反对车内设置装备摆设多个屏幕，认为此举在投进产出比上其实不具备太大的价值，小鹏汽车更偏向于走VR/AR体验的路子，如为了实现车内影院的齐全体验，小鹏的P5间接将47寸投影移进了车内。蔚来汽车则早在2021岁尾就发布了其时市场上首款搭载VR/AR体验的原生设想车型，更多地期看将车内情况革新为可挪动互联的娱乐空间。而较早从传统车企进局智能座舱的“代表选手”吉利，则是专注于自研芯片平台，为其智能座舱供给性能保障。当然，各大汽车厂商规划智能座舱背后，离不开本钱的助推。亿欧数据展现，2022年中国智能电动汽车财产各赛道投融资金额及事务数量中，智能座舱范畴投融资金额达26.8亿元，高于智能驾驶范畴的22.5亿元。智能座舱的开展趋向在行业表里均实现了市场投资的继续加码，但智能座舱之吸引力到底表现在哪些方面？车企是看到了千亿级的市场风口，仍是另有其他？吉利汽车相关负责人在承受《商学院》记者摘访时认为，“智能化是新能源汽车开展的灵魂，而智能座舱和智能驾驶是智能化最重要的载体，假设把车比做人的话，智能座舱能够理解为就像人的大脑，领受并处置各类复杂信息，其重要性不问可知。将来的汽车除了外型（外看）外，评判维度根本上就看三个点：动力、智能驾驶和智能座舱，出格是跟着车辆硬件设置装备摆设、性能逐步趋同，智能座舱或成为权衡汽车产物力的重要部门。”盖世汽车研究院总监王显斌则表达，智能座舱会给智能电动车带来比力高的用户感知价值。如在感官体验方面，汽车整个座舱的设想风气、车载声学体验、座椅温馨水平，空间的营造（包罗气氛灯、香氛等）以及AR手艺体验等都对用户有比力显著的影响。一方面，智能座舱是驾驶者接触时间最长的利用场景，驾驶者一定会在利用过程中成立起对该汽车品牌的口碑反应；另一方面，跟着智妙手机在生活中的渗入，进一步培育提拔了用户对触控屏、挪动利用、人机交互的利用偏好，让车企们也意识到要逐步将用户对智妙手机的利用习惯延伸到车载情况中。在张君毅看来，智能座舱做为整车中绝大部门功用的人机互动窗口，承担着用户在用车过程中的核心体验，也因而在智能汽车范畴中占据着越来越重要的地位。“事实上，汽车消费中，消费者考虑的第一位是平安因素，但目前消费者的普及认知是，因为汽车市场成熟，对车辆的硬件设置装备摆设、车辆的动力性能类似等方面已经有根本的预期。那么在硬件相当的情状下，消费者对驾乘体验的要求进阶，会进一步考虑车辆的温馨性和伶俐性，因而智能座舱做为整车中十分重要的体验空间，交互属性大大加强，已经成为权衡汽车产物能否智能化的关键性因素。此外，科技企业、互联网巨头、社交收集公司、内容赐与商等通过与主机厂协做，丰富汽车智能座舱大生态格局，加速行业开展，进一步加强了消费者对智能座舱的熟悉。”除了各大汽车头部企业，包罗华为、阿里等科技、互联网巨头也纷繁将目光投向智能座舱范畴。如腾讯的“全民K歌、腾讯会议”等C端产物实现上车，并推出“腾讯出行办事”等小法式实现手机与汽车场景的毗连，以期办事于用户在车内的休闲、娱乐和工做需求。阿里则是操纵本身云计算才能建立利用端的生态基地，华为更是基于麒麟芯片和鸿蒙操做系统，让智能座舱在软硬件之间具备较强的兼容性，能够更快、更顺畅地将手机端的利用生态迁徙到汽车端，将手机和车机的计算才能、通信才能、定位导航等才能停止深度合成。互联网流量见顶的今天，各大科技、互联网规划智能座舱，无疑是看中了汽车将成为下一个智能末端的流量进口，智能座舱能够通过车联网、智能语音助手等手艺实现与互联网的深度合成，供给多种智能化办事和功用，吸引更多用户利用。

时机：智能生态重构汽车贸易

跟着智能化的开展，汽车不再只是一个高冷的机械产物，它供给的是有温度的出行办事。由此，各大车企对智能座舱开展的存眷，素质上是在存眷消费者的办事体验。“现在，群众消费者视智能座舱为电子智能助手，将来则期看它能进化为更为重要的智能朋友。”王显斌说。为了和消费者成立更深进的连接，车企们研发造造的智能座舱一定会不竭增加触点，为消费者供给更多的体验场景，赋能汽车财产智能化转型。良多汽车厂商认为，好像智妙手机开启了一个“生态”价值财产链，智能座舱也将成就智能汽车的价值生态。罗兰贝格全球合伙人时帅说：“智能座舱必然是生态化的，就好像用户利用手机，利用的是此中的生态，而不是手机自己。智能座舱以软件为主，将来消费者更多存眷的必然是其创造的生态体验。目前，消费者能在手机端获得对智能家居等利用的无缝体验，那么当那种体验成为习惯后，就会顺延到对汽车智能座舱的生态要求。”在王显斌看来，智能座舱最末会像手机的开发形式一样，创造出一个智能汽车的生态：有底层的操做系统、芯片；中部的核心中间件软件；上层的利用平台（软件）等等。而智能座舱可以创造一个生态的关键是它构成的新的盈利形式，不只对主机厂硬件产物而言有盈利点，并且产物全生命周期，软硬件生态均有盈利形式。“在消费者对硬件有预期，且车企成本掌握得越来越精巧化的情状下，就会转而通过软件停止收费和获得相对应的增值空间，而智能座舱则是车企通过软件办事获得额外利润的次要场景之一，是车企盈利形式立异的更佳载体。”张君毅举例说，如付费车载娱乐办事订阅、付费软硬件合成娱乐办事、车载软件平台佣金分红和车机个性化付费办事等等。当人车关系从东西向伙伴演进，智能座舱做为此中的关键节点要创造出生态，就一定会让车厂和消费者之间的关系从过往的“一锤子买卖”改变为“屡次、继续性的办事”，而智能座舱创造的生态一定也会成为消费者情愿为“场景”买单的重要载体。时帅表达，智能座舱带来的贸易价值浩荡，但并非所有的生态办事都是消费者期看在智能座舱中获得的，若有些用户处于平安因素的考虑，不喜好智能座舱里的片子功用，那么车企就需要抵消费者停止阐发，车内的哪些办事和功用抵消费者而言是实需求，哪些是伪需求。因而，车企和进局智能座舱的玩家需要应对两个挑战：一是精准地掌握消费者的诉求；二是若何变现生态类办事，因为关于消费者而言，他们认为那些是本身应该获得的，其实不情愿为此付出更多的代价，那就需要有一个消费教导的过程。吉利汽车更多地存眷到智能座舱生态化带来的挑战，“将来汽车要创造第三生活空间的同时，现有的互联网流量分发和流量变现形式将会面对浩荡挑战，汽车将成为手机之后，与人毗连时长第二的东西，我们能够斗胆揣测，后期的第三方生态利用将一改正往主机厂向赐与商付费的场面，酿成第三方生态利用植进车机后，利用方从用户那里得到的收益将会和主机厂分红。将来汽车生态的盈利形式会更多考虑用户的用车时长和用车场景，但此中更大的障碍是车企品牌和车型的多样化，那招致生态利用的适配目前看起来成本太高。当所有的车机屏幕都能实现原则化，那么软件适配成本也会巨降。有阐发认为，在那场比赛和厮杀事后，将来汽车市场以至可能只要3～5家支流车企，固然各品牌的车型外看差别、内饰差别，但核心的屏幕、摄像头等相关硬件都能同一，就像电脑行业一样，只要几家核心的电脑厂商。”

差别化：软件创造价值的“新战场”

陪伴手艺不竭更新迭代以及消费者的需求晋级，汽车行业的同量化现象突显。英伟达首席施行官黄仁勋在2021年曾公开表达：“汽车造造商的营业形式将从底子上发作改动。到2025年，许多汽车企业很有可能以接近成本价的价格销售汽车，并次要通过软件为用户供给价值。”张君毅指出，“过往汽车行业通过硬件来赚取利润，但跟着硬件同量化的合作以及‘软件定义汽车’的趋向鞭策，将来汽车行业的核心利润来源已经改变为‘软件+办事’。”而软件与办事的关键就是智能座舱，同时，智能座舱生态创造的差别场景也一定会进一步成为反哺智能座舱财产的“土壤”，构成“财产-场景-手艺-场景-财产”的良性轮回。但如今的情状是，起头“内卷”的各大主机厂起头堆料智能座舱，呈现同量化现象。王显斌说：“过往汽车行业内更多是炒做概念，那两年贸易愈加闭环，车企们会更务实地把工具做出来，但也带来了一个改变，即在硬件设置装备摆设相当的情状下，呈现良多车企往智能座舱上堆料等同量化现象，好比堆料屏幕更多、更大，利用软件更多等等。”那么，车企在将来智能座舱开展中该若何构成差别化，此中的差别化合作应该集中在哪些标的目的呢？“主机厂力图通过多样性规划智能座舱打破现有同量化合作，打造智能化才能的差别化合作优势。”张君毅从两品种型停止阐发：第一，自主品牌的智能座舱根底设置装备摆设快速下放至15万元以下进门车型，那次要受新消费群体智舱需求增加、新一代纯电车型平台供给根底、成熟赐与链降低成本等因素驱动。第二，中高端车型智能座舱硬件设置装备摆设逐步同量化，软件实力成为核心合作力，个性化、感情化、场景化成为中高端车型的智舱开展标的目的。此中，中端加快舱内娱乐功用规划，高端以感情化沉浸式体验为卖点，中高端都需要发力场景功用的精巧化运营。此外，张君毅也指出，差别车型对智能座舱的设置装备摆设也会存在个性化及场景化差别，如轿车更重视科技感驾乘空间体验，SUV衍生家庭场景化出行需求，MPV专注打造行政办公空间，跑车则更重视运动科技空间。在时帅看来，目前智能座舱已经渡过了自觉将互联网生态移到车上的初级阶段，进进到基于软件架构停止设想，同时让消费者可以感知到差别化体验的阶段。“良多自主品牌做出来的智能生态都是差别的，即给用户的体验也是差别的，其摘用的软件和底层芯片战略也是差别的。由此，差别化合作将会进一步过渡到底层软件实力的合作，同时，智能座舱将进一步和主动驾驶联系关系联动，通过跨域、跨功用带给消费者综合的场景化体验。那是下一场合作的核心点，将基于品牌定位和产物定位展开。”“在智能座舱范畴，陪伴目前国度政策积极倡导芯片等本土化替代，中国车企智能座舱所用的多核SOC芯片相较于国外玩家替代较为快速，也逐步构成了必然的差别合作力，揣测该范畴的本土合作会越来越猛烈，目前良多芯片厂商也已经走到了主机厂商认证上车的阶段。”时帅说。不外，王显斌认为，芯片当然很重要，但不是所有车企城市往“造芯”，因为此中的开发成本高贵，良多车企会摘取折中体例，如与一些芯片厂商绑定，通过对芯片底层手艺的研发和设想，往和整车硬件做集成化开发。此外，一些和芯片相关的具备感知价值的软件和算法开发，包罗车机系统的顺畅度、语音算法识别等城市成为合成立异的关键点，如人车交互手艺功用等。

来源：《商学院》杂志2023年4月刊