国创IP贸易大发作，一个“新百亿市场”来了| 对话淘IP库

做者 | 廿四

“目前，在自有衍生品方面，我们淘宝天猫店展每年会到达50%以上的增长，在外部受权方面营收也在逐年上涨。”旗下有“我不是胖虎”“小刘鸭”等国内原创IP的广州奇萌盾甲文化创意有限公司受权总监邓发三告诉剁主。

据介绍，“我不是胖虎”已经协做上百家品牌，受权产物销售额超10亿元；“小刘鸭”协做超80家品牌，受权产物销售额达7亿元，包办“食穿用住行”。近期，不断走高端道路的国际大牌欧莱雅和软萌逗趣IP小刘鸭协做，小金管联名防晒产物冲到天猫防晒霜3月热卖TOP 1。

小刘鸭的炽热恰是国创IP在B端受权范畴高速开展的侧写。而在C端衍生品开发范畴，国创IP的价值更是在本年得到集中释放。

2023年开年，《流离地球2》相关周边跟着片子的热映，从目标10万元到寡筹总额打破1.2亿元，成为最快破亿的影视IP衍生品。动画片子《深海》和B站热播动画短片《中国奇谭》的周边更是全网热卖。

再到近期的新晋现象级顶流IP“熊猫和花”，在淘宝的销量七天飙升超906%，一款售价1500元上下的仿实熊猫玩偶月销量破千，包罗熊猫图案的手机壳、钥匙扣等周边热卖。

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不难看出，IP衍生品，特殊是国创IP，正在迎来一股大发作。天猫数据展现，IP衍生品已在天猫生长为一个新百亿市场。风气悬殊的各类IP谁增速最快？最招品牌霸霸的溺爱？在“消费”成为IP目前更大的贸易化增长通道时，IP衍生品若何离消费又更进一步？剁椒TMT对话了淘IP库相关负责人及叠纸、小刘鸭、胖虎等一寡IP版权方，测验考试找到谜底。

哪些IP增速最快？

To C端的IP衍生品市场走进上行期，最早能够逃溯到2015年。《大圣回来》等国漫构成国民热度的同时，也曲看地带动了片子周边的销量。

淘IP库负责人栌辛告诉剁主，也正在那个期间，整个天猫IP TOC端衍生品市场销售曲线向上昂扬。

2017年之后，大量IP方进进淘宝平台，开设本身的官方店展，整肃市场，正版衍生品逐步成为市场支流。

国创手游公司叠纸是下场最早的游戏公司之一。2017年，为称心粉丝对游戏的情感和收躲需求，叠纸把天猫做为自有衍生品出售的核心渠道，售卖《恋与造造人》IP衍生的周边商品，包罗徽章亚克力、文创海报、粘土等品类。此中，徽章成为其时的现象级爆款。2019、2020年，叠纸的自有衍生品销售增速翻倍，且连结继续增长。据其衍生品相关负责人初初介绍，自创建起，叠纸官方周边旗舰店“叠纸心意”的年收进继续增长，目前孵化的系列IP衍生品每一季新款销售额都在百万量级。

如许的销量和粉丝沉淀也进一步吸引了国内其他游戏对衍生品范畴的重视。2020年起，跟着《明日方船》《原神》等热门二次元手游在C端衍生品开发发力，国创游戏IP也成为衍生品范畴的重要生力军，并在近两年实现规模化发作。

另一头，国内IP受权的B端市场也从2019年起头进进上行期。那一年，新消费迎来投融资热，IP受权协做、联名逐步成为茶饮、日用快消、彩妆、家居杂货等范畴新消费品牌叩开消费市场的“敲门砖”。

有陈述统计，从2019年到2021年，我国受权商品零售额比年连结两位数增长，已达数十亿级规模。而兴起中的国创IP市场，更是凭仗较高的性价比，成为那一阶段品牌对准的香饽饽。

恰是看到IP衍生品市场两头的增长趋向，2020年前后，淘宝天猫起头将潮玩类目停止独立运营，在前端调整了手办、国创IP关键词的搜刮形式，同时增设榜单、选购指南、百科和体味分享等内容化手段，通过优化流量分发机造来拉动IP文化消费。

现在，淘宝天猫已经拥有了丰富的IP衍生品生态。业内关心的是，哪些IP增速最快？

第一类是迪士尼、万代那类的典范IP，有核心的影视综内容和持久优良消费人群的沉淀，不断是IP衍生品市场中的主力。

天猫重生活研究所结合淘IP库从成交维度和增长维度发布了两项IP排行榜。剁主发现，传统IP的自有衍生品营业增速飞快，开发类别也随之拓宽。以日本万代为例，在成交榜的前三甲中，由万代南梦宫主力运营衍生品的IP灵活兵士高达、宇宙英雄奥特曼就占据了两个位置。

万代南梦宫EC部总司理贝吹宽光表达，就店展的运营情状而言，借着淘宝天猫的一些场域，万代南梦宫每年实现了GMV双位数增长，“从全店来看，高达、奥特曼、假面骑士的占比是相对较高的。加上万代南梦宫拥有拼拆模子、可脱手办、景品、成人和儿童向的玩具、卡玩、潮水服饰及生活用品等丰富产物线，和IP一路牵引了过往几年店展GMV的增长。”

第二类是爆火的影视类IP，其IP价值随影视内容热度飙升不竭放大，用户关于IP衍生品的购置意愿也在逐年加强，本年岁首年月，《流离地球2》因超亿元寡筹的功效，冲到成交榜第2名。据领会，手握《三体》《流离地球》受权的赛凡科幻，其衍消费品营业营收的一半以上来自于淘宝。

第三类则是以米哈游的《原神》、腾讯旗下的互动爱情手游《光与夜之恋》为代表的游戏类IP，拥有高消费才能、高粘性、高互动性年轻玩家，成为很多品牌联名的首选。以高产的《原神》为例，2021年与肯德基的联动，让“异世相遇，尽享甘旨”那句话一度火出圈，在肯德基门店喊出那句标语的视频播放量最精湛过了500万。

同时，跟着《光与夜之恋》《恋与造造人》等女性向游戏成为游戏市场的支流类型之一，更多女性消费者对IP的情感价值需求起头闪现，此类IP的自有衍生品营业增势强劲，出格在轻周边板块利润较高，贸易化价值可看。

但跟着游戏市场的合作日趋猛烈，徽章亚克力海报等衍生品已成为游戏行业的标配。很多拥有前瞻思维的游戏IP改变衍生品开发思维，拓宽产物线。以叠纸为例，在常规轻周边品类之外，其产物线还延伸至了戒指、香水、棉花娃娃、发圈等品类。

第四类是以“胖虎”“小刘鸭”“小蓝和他的伴侣”为代表的国创轻IP，通过B端新消费品牌的销售发作走红，他们的形象更有趣，二创空间更大，协做形式及周期更为乖巧，同时粉丝的付费意愿也不容小觑。

胖虎贸易协做案例

典型例如欧莱雅，之所以和小刘鸭协做，就是在调研小刘鸭过往的跨界联名数据时发现，搞怪、软萌的小刘鸭，背后的粉丝消吃力竟然是白领女性。

值得重视的是，与往年差别，国创IP初次在成交榜中占到50%；而在飙升榜中，国创IP的热度更为明显：除了迪士尼旗下潮水IP星黛露，其余9个热度飙升的IP均为国创IP。

不难看出，国创IP正在逐渐兴起。同时，B端的IP贸易受权、联名，已经成为很多国创IP衍生品营业的重中之重。同时，IP协做贸易化倾向从“重IP”逐步过渡到“轻IP”，以小刘鸭为例，在成交榜中排名第7、在飙升榜中排名第2。

IP若何挑选消费粉？

固然有大量热度飙升的国创IP，但极为现实的命题是，对品牌方来说，越是国民度高的IP，面向的粉丝人群越泛化，哪个IP的受寡更有贸易价值，更婚配品牌核心需求的用户画像？那在畴前，都很难量化。因而，品牌方良多时候是在“凭觉得”动作，只能参考IP的社交热度，协做周期短暂且可选IP范畴也相对有限。

现在，已经有针对IP的数据中台呈现。本年年货节，食物品牌趣多多和高兴消消乐萌萌团IP出了一款定造礼盒，拉动了一波销售热潮。

其时，基于大促期间新品需求，趣多多想通过跨界联名击穿亲子人群，强化新年期间产物的送礼心智，别致的是却选中了几乎涉及全年龄段玩家的高兴消消乐。

如许的协做促成出自“淘IP库”之手。栌辛回忆，其时在淘IP库中筛查发现，偏休闲游戏的高兴消消乐，有更大购置潜力的是妈妈人群，加上IP形象软萌，刚好契合趣多多的需求，两边一拍即合。

淘IP库的定位是IP孵化与生长的中台，核心是为版权方、运营方、品牌处理贸易婚配性的问题，快速实现互联互通。

在原有传统形式下，三者都是一对一零丁沟通，只能通过本身的信息往获取到对方的形态，交换成本高、交易需求散。淘IP库则能极大进步IP受权婚配效率，降低两边的沟通成本。据剁主领会，趣多多和高兴消消乐从对接到互联，整个协做周期不到两个月。比拟品牌方自主觅觅IP方时动辄半以至更久的协做周期，时间效率上极大提拔。

据悉，现在淘IP 1.0版本已经搭建完成，涵盖十大IP类型，包罗动画、漫画、游戏、影视、潮玩、脸色包、文创、艺术家、设想师、乐园、赛事，有700家IP版权已经进驻。

关于IP方来说，基于淘IP库的数据才能所描绘的人群消费属性，还能够反哺自有衍生品开发端，进一步契合市场需求。

当前，IP方进驻淘IP库后，能够自行查看其拥有版权的所有IP做品的信息及部门数据，如分销的店展、商品、成交排名、IP评级等，还能够查阅与本身同类型的IP在各个品类下的成交排名，以此领会品类时机。

很多IP方因而拉大了人群、品类辐射的视角，打破了固有的消费粉丝圈。

胖虎就是典型的代表。邓发三告诉剁主，他们通过淘IP库发现，前年胖虎推出的虎宝宝毯子，在往年6、7月份突然爬到母婴品类的TOP3。胖虎的潮玩盲盒也获得了“淘宝”玩具行业潜力IP大奖。受此启发，连系胖虎的内容属性和胖虎的用户群，2023年他们针对胖虎推出“一路长大”的营销主题，除了一路长大的伴侣来适配更多潮玩品类外，也有一路长大的亲子，同时推出“父与子”的系列盲盒与婴童用品。

当然，IP方离消费更进一步的同时，衍生品开发仍然要回回用户，从兴致内容和兴致产物动身。

现在，群众兴致消费多元，用户行为多样，流量分离在各个端口，而目前电商平台大多以货品销售数据发掘为主，单一维度尚不敷以支持用户洞察。

淘宝天猫玩具潮玩行业总司理摩萨指出，淘IP库初期整合的就是IP内容分发和衍生品销售两个重要端口的人群偏好，找到潜在圈层和泛IP群体。通过对用户兴致偏好标识表记标帜兴致标签，将标签化数据整合到算法模子中，在流量分发上更精准。

她表达，那些商品在平台上的消费者偏好能够沉淀成为IP偏好人群的标签，并在各个场域中被利用，验证它的贸易化价值。而当那一套人群标签沉淀下来以后，将来在受权商品新品上线的阶段，平台能够通过更精准的人群选举，在新品冷启动阶段就提拔商品效率，从而提拔IP爆品打造的胜利率。

不行于数据中台

有了数据婚配才能后，关于品牌方来说，单次协做的热度是有限的，若何继续性地做大做强做出圈，其实不简单。关于IP方来说，IP的长线开发不只需要有贸易化的回馈，还需要同步实现IP内容价值的放大，制止地道的单向消耗。

做为毗连两头的平台，淘IP库足够操纵平台营销才能，积极响应两方痛点。一方面临品牌方，通过更全链路的办事计划，从开发、消费、上架到营销、销售端深进参与，为产物销售赋能。另一方面，淘IP测验考试把IP做为独立角色引进淘宝天猫生态，试图推进IP核心衍生品的规模化增长，塑造出特殊的IP用户群体。

对品牌来说，一方面是货品开发端，淘IP库会站在用户、IP方、品牌等多方诉求上，为新品开发供给构想。

“与消消乐协做时，趣多多想把饼干的外形酿成游戏中角色IP的样子，我们定见第一次跟IP协做，必然要轻量化，能够在外包拆盒和礼赠上面做联动，减轻赐与链的压力。最末，各人想到把消消乐三消的弄法套用在礼盒上做规划，小伴侣们都很喜好。”栌辛也定见品牌，在和IP初度协做能够先有一个轻量化的试水过程，收效优良后，第二波再往做深进联动。

另一方面，针对营销端，淘IP同样有一系列核心的处理计划。还以趣多多为例，流量端，其联名新品会进进年货节大促的新品池，可获取更多流量和曝光；搜刮端，消费者在搜刮时，就会看到有IP联名的标识；种草端，首页猜你喜好、逛逛等场域也展现了个性化主题活动的联动。如许全面的资本矩阵，也将给到联名品牌和IP更全面的转化回馈。

在IP端，淘IP库也在测验考试将IP做为营销的大主题，串联和整合平台资本，达成深度的内容共创。以往年双11为例，线上，浩瀚IP进驻淘IP库时推出了限制联名商品，达成了高举高打的矩阵型传布，同时IP主题曲播会场也鞭策了相关曲播间成交量的大幅增长，此中迪士尼、南派三叔、原神等IP均表示凸起。

除了线上营销资本、专属营销场域等，淘IP库还通过主导线下联动活动、社媒话题传布等路子提拔IP曝光度，为IP价值链条拓展赋能。

同样在往年双11，淘IP库与天猫不祥物猫天天协做，猫天天集结了三丽鸥、小蓝和他的伴侣、LINE FRIENDS、我不是胖虎、小刘鸭等10家IP，把IP方做为二次元明星，拍摄了城市大片，给他们在平台更多内容参与感和曝光时机。如许线上+线下联动的弄法，也促进IP方通过与其他IP、用户的深度互动，共创大事务营销，实现内容增值。

从功用上看，淘IP库通过数据阐发和东西辅助，一方面为品牌企业和IP版权方成立了更好的价值毗连，搀扶帮助衍生品畅通市场；另一方面反哺IP方产物开发，为市场带来新的品类，同时，在生意场上更有人味地考虑到品牌、IP的内容化和用户沉淀的诉求，推进IP的可继续性延展，从而成立一个更为安康的良性轮回生态。

据悉，新的一年，淘IP库方案邀请更多的国表里IP进驻，同时，各路IP也正蠢蠢欲动，瞄向更强的衍生品增长。针对那一冉冉升起的新百亿市场，无论是IP方，仍是品牌方，都有着更多逃求增量的空间。