欧莱雅李琳：与美同业的路上，AI重塑了“美”的体验

跟着“她力量”的兴起，在营销行业，一多量优良的女性营销人，凭仗灵敏的洞察力、强大的同理心和特殊的贸易视角，参与到营销市场的变化中，以至成为变化的主导者。

为致敬为营销行业奉献力量的女性营销人，百度营销筹谋“AI自有光”女性力量专题，《哈佛贸易评论》中文版做为媒体撑持，特意邀请营销行业优良的女性营销人，与她们一路切磋女性营销人若何更好地洞察、链接用户，若何适应AI手艺带来的营销改变等话题。

本期参与讨论的嘉宾，是欧莱雅北亚及中国首席市场营销官李琳。在欧莱雅22年，李琳始末连结着女性营销人超脱的感知力、共情力和贸易洞察力，在AI等新手艺赋能美妆行业，欧莱雅积极拥抱新手艺转型成为一家美妆科技公司后，她也鞭策和见证了AI等手艺赋能欧莱雅，酿成欧莱雅立异的引擎，鞭策产物研发、消费者体验和赐与链的立异晋级，为中国消费者带来更好的关于“美”的体验，也为欧莱雅创造了新的增长极。

以报酬本的AI加持

李琳的职业生活生计，是以欧莱雅管培生开启的。在欧莱雅22年，公司对美的逃乞降感知也提拔了她对美的理解和认知，她把本身的职业生活生计比做“与美同业”，始末都在逃求给用户带往更好的美的体验。

在那个时代，科技正在以史无前例的速度影响差别的行业，欧莱雅集团也灵敏地捕获到科技正在渗入美妆行业并带来巨变，在2018年将集团转型为一家美妆科技公司，以AI等手艺的加持为消费者带来关于“美”的更好体验。

近几年来，在集团CEO叶鸿慕指导下，欧莱雅也变身一家美妆科技公司，将最新最前沿的科技融进到美妆产物研发、用户体验等范畴。例如，2020年，欧莱雅在中国启动了首个美妆科技挑战赛“欧莱雅BigBang美妆科技创造营”，加速与AI、虚拟人物、曲播生态等科技范畴公司的协做，打造欧莱雅在中国的美妆科技生态圈；2022年元宇宙、web3.0鼓起之后，欧莱雅也紧跟潮水，规划元宇宙，设立全球首席元宇宙营销官，在科技和数字立异时代始末走在前列。如今，AI等科技已经融进到欧莱雅集团的浩瀚营业范畴，让欧莱雅在不竭改变的美妆行业，继续立异产物和办事。

在李琳看来，“科技的起点和重点，都应该是人”，科技要从“人”的需求动身，也最末要给“人”带来价值。在欧莱雅，我们所存眷的“人”包罗了两个层面：一是存眷消费者，AI等科技的开展利用能给消费者带来价值；二是员工，科技能否与时俱进地、更有效地办事员工，提拔员工工做效率、发扬员工的潜力。

欧莱雅向美妆科技转型，也并不是为了科技而科技，而是要办事于那两个层面的“人”，那也是AI在欧莱雅次要的营业场景，即To C和To B，AI手艺为那两大营业场景提拔效能、提拔体验、提拔创造力。

在To C端，AI十分典型的利用就是品牌公家号的Chatbot，通过抵消费者成千上万发问的机器进修，Chatbot能够主动精准地回复消费者的发问。李琳认为，在消费者触点越来越多元和分离的情况下，Chatbot能搀扶帮助品牌更高效地办事好消费者。

AI不只提拔效能，还能给消费者带来很好的体验。李琳介绍，如今消费者和品牌产物的接触不只在线下专柜，良多时候是在线上情况下。为了搀扶帮助消费者在线上情况中更好地体验产物，欧莱雅收买了加强现实和人工智能手艺公司Modi Face，并推出Modi FaceApp，接进欧莱雅集团旗下多个品牌，消费者通过那个App就能够在线上试妆、皮肤诊断等多项AI智能办事体验。

展开全文

在To B运营端，李琳明显地看到AI、大数据等科技转化为手艺，搀扶帮助欧莱雅员工提拔工做才能，让差别智能、部分的员工释放他们的工做潜能。

例如，在消费者洞察上，在数字化时代，欧莱雅不只运用传统市场调研的办法，更通过数字化洞察东西Social Listening，市场营销人员可以实时领会消费者在社交媒体、电商平台上对品牌产物和办事的各类评判和反应等，洞察消费者的实在需求，并以此为根据优化产物和办事。

跟着ChatGPT和百度文心一言的火爆出圈，做为一家美妆科技公司，欧莱雅也起头存眷以文心一言为代表的生成式AI（generative AI）手艺，并在全球起头规划生成式AI的规划和立异。在李琳看来，文心一言等生成式AI将提拔营销人的创意和立异才能，给营销行业更多的可能性。

深耕中国市场

自1997年进进中国内地市场，欧莱雅已经深耕中国市场二十余载，而且继续获得优良的功绩，中国市场已经成为欧莱雅更具战术意义的市场之一。根据欧莱雅集团官网财报，欧莱雅2022年全年销售额382.6亿欧元（人民币2784亿元），合并增长18.5%；北亚地域销售额合并增长14.8%，此中中国大陆地域固然受疫情影响，仍然获得明显增长，线上销售实现两位数增长。

中国市场继续胜利，得益于欧莱雅在进进中国市场就秉承“Made for China”的理念，在那一理念下，跟着中国数字化转型和开展，以及消费者侧数字化渗入逐步加深，欧莱雅把“made for China”的理念落实到产物立异、营销和后端链路运营等各个方面。

在产物立异上，为确保集团美妆产物合适中国消费者的诉求，欧莱雅于2005年在上海设立研发和立异中心，成为全球6大研发枢纽之一，以切近中国消费者需求，确保中国市场消费的产物最合适中国消费者对美妆护肤、护发等需求。

在营销层面，因为中国市场拥有特殊的前言、渠道生态，而且用户触点日趋分离，中国消费者对内容的诉求也需要品牌深入理解其感情诉求、文化诉求。欧莱雅旗下不管国际品牌仍是中国本土品牌，都承袭对中国消费者的热爱与理解，确保营销洞察可以精准反响中国消费者诉求，营销东西可以灵敏触达中国消费者的信息获取和购置链路。

例如，早在AI与营销刚连系的时候，欧莱雅男士就和百度测验考试AI在营销范畴的利用，用户在百度APP搜刮“欧莱雅男士”，在欧莱雅百度品牌专区点击“体验AR”，就能够变身大黄蜂，赢取手办和片子门票。

在运营链路上，在已有的两家工场的根底上，欧莱雅全球首家自建智能运营中心在苏州奠定，投进运营之后，欧莱雅后链路的运营将能更灵敏地应对中国消费者的需求，为消费者供给更好的办事。

李琳表达，在内部立异的同时，欧莱雅也通过协做开放式的立异系统，激发在中国市场的立异才能。2022年，欧莱雅成立了在中国首家投资公司美次方，通过投资协做的体例，与外部力量一路，配合开发中国市场、办事中国消费者。

美次方的第一个投资项目，是中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。在中国市场，香氛香水是一个快速开展的赛道，也是一个十分重视文化和感情表达的品类，闻献对中国文化哲学和生活体例有着深入的理解和独到的表达。通过投资闻献，欧莱雅能够更好地称心中国消费者的需求。

2023，自信心与勇气兼备

在履历过往颇有挑战的三年后，2023年是中国市场迎来全面苏醒的一年。在谈到对2023年经济预期时，李琳看到，在政府政策的鼎力鞭策下，城市已经肉眼可见地恢复了炊火气，各地市场闪现活力，欧莱雅对中国经济和中国消费者的自信心始末勇敢。但也必需看到，在履历了过往三年之后，中国消费者也发作了改变：起首，消费自信心不是一朝一夕能够恢复，需要必然时间；其次，消费者的诉求发作了改变，好比更逃求个性化，消费决策也更理性、隆重。

因而面临2023年，李琳引用欧莱雅北亚总裁及中国CEO费博瑞先生的话来应对，要“自信心和勇气兼备”。面临将来有自信心，面临改变有勇气。对中国，自欧莱雅26年前踏进那片地盘一来，始末连结持久稳定的勇敢自信心，但中国市场也是一个改变飞速的市场，面临改变，也要具备与时俱进，推翻过往胜利体味、不竭挑战自我的勇气，只要不竭陪同中国消费者一路生长，给他们更好的美妆产物和体验，才气在美妆范畴始末引领市场。

过往，各人不断感慨于中国市场体量浩荡(scale）又速度飞快（speed)，因而营销上要兼顾scale和speed。但是李琳也看到，今天中国的消费者不管是美妆仍是其他品类的消费意识都越来越成熟，同时，每一个消费者的日常信息获取又极度饱和。如许的改变带来的一个隐性需求，就是期看品牌可以称心他们个性化的诉求，供给更精准、更个性化的产物、办事和内容等。因而，她认为，如今的营销还要具备第三个才能——精准（precision），在兼顾体量和速度的同时，精准的产物、精准的内容、精准的触达与办事，称心消费者个性化的诉求。

在今天，AI手艺在营销场景的落地、文心一言为代表的生成式AI的呈现，为精准营销供给了可能和拓展空间。文心一言等AI产物和企业的连系，需要企业有优良的数字化基建。而那一点上，李琳很有自信心，因为欧莱雅在几年前就起头规划数字基建，假设将来与AIGC产物连系，精准运营才能将会有突飞猛进的开展，给消费者带来更好的体验。

AI自有光

由百度营销倡议的“AI自有光——38女神烈女性力量”专题。《哈佛贸易评论》中文版做为媒体撑持。将视角聚焦于AI营销对品牌带来的新增长、新机遇的话题。邀请各女性品牌高管切磋她看点、她洞见，表达女性立场，释放女性营销力。