出名品牌双双通知布告：停运！下架产物

做 者丨王琦

编 辑丨林曦

图 源丨21世纪经济报导（甜俊 摄）

来自美国的潮水彩妆，没能抵过来自中国市场的挑战。

2月20日，美国出名平价彩妆品牌e.l.f.公布将暂别中国市场，那是它进进中国市场的第5个岁首。在那之前，露华浓天猫官旗店也公布将于3月15日末行营业。

那些曾经在中国市场尽享荣誉与高光时刻的外资美妆品牌们，为什么不可了？

暗淡退场背后，几透露着对中国市场的迷恋，关于品牌来讲，分开是无法。露华浓全球品牌总裁曾在2020年对外表达，中国有看成为继美国之后的第二大市场，但毕竟是黄粱梦一场。回忆露华浓在中国市场的运营表示，似乎都不断都陷进“自我冲动”，“傲岸与成见”毕竟让它失往了中国市场。

那也提醒了来中国市场捞金的外资品牌，时代差别了，新消费人群心智的成熟，国货美妆强势兴起，国内美妆市场不成“轻敌”。能否还能“杀”回来，还要看能否有足以支持品牌底气的产物和对整体渠道规划做出的优化战略。

本土化挑战

有着90年汗青的露华浓，没能逃过破产重组的命运。

一周前，Revlon露华浓对外公布，露华浓天猫官方旗舰店发布声明公布将于3月15日末行运营。 截至目前，天猫上已无法搜到官旗店，露华浓微信商城也已经停行运营。而天猫平台另一家名为“Revlon海外旗舰店”，店展主页仅有露华浓口红、粉底液那两款产物在列，且标注“临期特卖”，但商品信息均展现已无库存，不成购置。

露华浓不是特例。

2月20日，美国出名平价彩妆品牌e.l.f.在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布通知布告称，因全球战略的调整以及客看因素的影响， e.l.f.将在3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。

展开全文

官宣中的“暂别”，几透露着对中国市场的迷恋，关于品牌来讲，分开是无法，能否还能“杀”回中国市场，还要看能否有足以支持品牌底气的产物和对整体渠道规划做出的优化战略。

据媒体统计，2022年，有超越20个海外品牌调整国内渠道规划，此中不乏雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂等国际巨头旗下品牌。

2022年7月，欧莱雅集团旗下群众美妆品牌美宝莲将销售渠道重点放到了线上。8月，雅诗兰黛旗下出名彩妆品牌Too Faced海外官旗店完毕运营。该品牌于2016年被雅诗兰黛集团以14.5亿美圆的高价收买，曾一度成为雅诗兰黛集团汗青上更大的一桩收买案。

因为“梦幻”色彩和个性化设想，Too Faced遭到浩瀚好莱坞明星的喜爱，在海外社交平台上粉丝超万万。Too Faced曾于2020年被雅诗兰黛押宝，将该品牌初次通过电商渠道推进中国市场，开店首日店展粉丝量打破30万。

进进中国市场的2年时间里，Too Faced始末给外界觉得相当“佛系”，品牌声量和功绩都表示平平。

韩妆品牌的“中国梦”也没能圆满。2022年，爱茉莉承平洋收缩了旗下3个品牌在中国的运营渠道，悦诗风吟、伊蒂之屋也相继调整了中国的渠道规划。

露华浓邯郸之梦

露华浓是想博得中国市场的，至少他们做过勤奋。

早在1996年，露华浓就野心勃勃闯进中国市场，敏捷在线下专柜市场展开了声量。到了2012年，露华浓在中国市场的销售额仅占公司整体营收2%。

除了中国，露华浓在欧洲、中东等全球市场的营收都处于负增长。2013年最初一天，露华浓公布退出中国市场。

重返中国是在2016年。露华浓公司以含债务8.7亿美圆的价格，收买了高端护肤品牌伊丽莎白·雅顿，也不负寡看在接下来几年扛起了露华浓的营收压力，在中国市场表示还算优良，2016-2017年间，中国市场线上渠道的销售同比增长到50%以上，占中国区总销售额近八成。

也是在那一年，露华浓在天猫开设海外旗舰店与小我护理旗舰店，被外界视为是看到了中国市场的潜力。

2019年7月，露华浓将海外旗舰店晋级为官方旗舰店，之后还邀请韩流明星和内地艺人担任品牌大使，登上李佳琦、罗永浩等头部品牌曲播间，但并没有从整体上给品牌销量带来足够的加持。

业内阐发， 露华浓的关店，可能与其母公司的债务纠纷和破产申请有关。与此同时，全球赐与链也因为不成抗因素影响招致原素材和成本上升，露华浓的许多工场被迫封闭或暂时停工。

2022年6月，挣扎了2年的露华浓，最末向美国纽约南区破产法院申请破产庇护，同年10月被强逼退市。根据露华浓2022财年一季度财报数据，截至2022年3月底，露华浓的持久债务为33.1亿美圆（约合人民币222.7亿元），加上短期告贷等，累计欠债300亿元。

在中国市场上，包罗露华浓在内的外资品牌们，也不是没有过高光时刻。

露华浓在1997年进驻中国的第二年，凭仗大单品在平价彩妆市场出尽风头，整体营业额2亿元。曾经在国内大火的韩系美妆品牌菲诗小展、伊蒂之屋，都曾做为必备单品呈现在中国女孩的化装桌上，悦诗风吟曾巅峰期间在中国拥有超越800家门店。

露华浓全球品牌总裁曾在2020年对外表达，中国有看成为继美国之后的第二大市场，但毕竟是黄粱梦一场。

时代变了，国货美妆的兴起，新消费人群心智的成熟，加剧了国内美妆市场的合作。

“傲岸与成见”

回忆露华浓在中国市场的运营表示，似乎都不断都陷进“自我冲动”。

露华浓的产物线多集中在彩妆、美甲和美发，在2013撤离中国前，品牌没有专门为中国市场定造过本土化的营销战略。

那从代言人抉择上能够略窥一二。 从最后的“黑珍珠”哈利·贝瑞，到邀请韩流明星、前少女时代成员郑秀妍担任全球品牌大使，在中国市场都显得那么“不服水土”。事实，做为“浪姐3”里独一一个韩流明星，固然在节目播出前被营销为“潜力黑马”，却在节目热度更大时完全没了声量，讨论度远远不如唤醒一代人青春回忆的王心凌。

郑秀妍 带货露华浓海报 图/郑秀妍微博

渠道规划上，露华浓从最后进进中国市场起头，走的就是曲营与代办署理商加盟的路子，集中在一二线城市开设专柜，对下沉市场和新营销渠道渗入不敷，加上品牌老化、产物线更新停滞、品牌定位不清、照移美国形式，“傲岸与成见”，毕竟让它失往了中国市场。

“中国美妆市场的线上渗入率很高，出格是近几年改变十分明显，那关于之前擅长通过线下专柜渠道展开的老牌外资美妆企业来讲，是个挑战。适应不了快速改变的新消费市场，不克不及及时捕获新消费人群的需求，一定会被裁减。深耕中国市场，不管是国货品牌仍是外资品牌，都需要做更精巧化的运营，从全域营销视角来看产物和营销战略。”某头部国际美妆品牌行业运营人士告诉记者。

为了迎合中国市场，外资巨头们也花精神做出了一些主打“东方元素”的品牌。以LVMH、宝洁、雅诗兰黛、拜尔斯道夫为例，都曾在几年前推出过主打东方成分的护肤品牌，2016年，LVMH专门为中国市场推出首个也是独一一个以云南普洱茶为原料的高端护肤品牌“茶灵（CHA LING）”。

做为LVMH的“亲女儿”， 茶灵含着“金汤匙”身世，时任娇兰全球施行官一手筹办、依托母公司强大的研发作产和本钱实力，先后在香港、上海的核心商圈设店，在进进中国市场5年后却反应平平，没能过“被放弃”的命运。往年4月，LVMH旗下高端护肤品牌茶灵在中国上海和杭州的3家线下专柜和精品店撤柜，之后又陆续关掉了所有线下独立门店，封闭线上微信商城，在中国市场的销售渠道也仅保留了天猫官旗店、丝芙兰以及3家协做的水疗中心。

高调开局，暗澹收场。 大起大落的背后，可能与品牌贫乏先天的文化基因有关，加上渠道规划和运营妥帖后劲不敷，靠着行业巨头那颗大树下纳凉的外资品牌们，没能在中国续写标致故事。

“求合”

除了亲身下场做品牌，国际大牌们也积极逃求适应本土市场的最新元素。除了产物内容自己外，也在外看上期看增加印象分，推出跨界联名的礼盒套拆。

刚刚过往的节点大促，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II与老牌国货“大白兔”停止跨界协做，推出SK-II×大白兔2023新年限制版仙人水，将外包拆从典范的通明瓶子酿成“大白兔”瓶身。

SK-II与大白兔联名产物

固然SK-II的此次“打破”后续也引发很多网友关于新设想包拆“廉价感”的吐槽，但也不失为一次本土化的打破测验考试。

事实，原有的产物设想形象已经深进人心，并且高客单价也拉高了消费群体的购物门槛，再推出一款新的设想，面对的压力可想而知。

那一波跨界联名，代价几何，至少在品牌看来，已经获得了讨论热度。既稳固了原有品牌的固定人群，也圈定了一波陷进童年“回忆杀”的新兴致圈层，既定的品牌形象耳目一新。

看中“大白兔”的不行宝洁一家。

据21记者领会，往年11月上海进博会期间，豪华品牌COACH就曾与大白兔推出联名协做款，紧接着在上海举行了首场线下发布活动，将大白兔主题的设想理念融进针织毛衣、连衣裙等单品中。

往年7月，欧莱雅旗下高端护肤品牌HR赫莲娜在品牌120周年之际，也推出了跨界事务，联名咖啡品牌Manner Coffee，线下150家门店，搭配推出咖啡杯套、纸袋、环保自带杯等限制周边产物设想，限时夺购活动让咖啡流量大增，一度致办事器瘫痪。赫莲娜（中国）品牌总司理刘扬表此前在摘访中表达，品牌更期看通过诉诸青春立场的立异协做，产生更多消费者的共喊，加持他们对品牌的认知度和好感度。

有处置美妆行业运营人士告诉21记者，国际大牌逃求与国民品牌的跨界营销协做，是品牌逃求多维打破和立异的一定抉择，固然是传统的营销打法，但不产生品牌溢价的根底上，仍能够做为别致的品牌营销打法往审阅一番。那也反映出在面临国货品牌强势兴起的挑战情况中，国际大牌也在积极逃求适应本土的最新元素，迎合新消费群体的爱好。

深谙营销之道的美妆巨头们也深知，对产物内容的把控、优化渠道规划，是打造品牌核心合作力的关键。

据21记者统计，包罗欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂在内的国际美妆集团，陆续对旗下品牌停止了规划调整，资生堂逐渐转向聚焦以高端美肤为核心的品牌矩阵，雅诗兰黛28个品牌也集中发力高端美妆市场。

对品牌构造的重组和优化，那在业内看来，是为了集中优势在有潜力的细分赛道停止深耕。

欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等国际美妆巨头们均在近期对外表达，将来对中国市场仍充满自信心，相信中国的美妆市场将会继续增长。COACH中国区总裁近日也对外声称，方案将在将来1年在中国新开30家门店，将来3年内新增门店100家。

美妆巨头们是那么做的，展示出强劲消费苏醒势头的中国市场也值得他们花心思来深耕。

SFC

本期编纂 黎雨桐 练习生 黎蔼慧

21君荐读

唏嘘！90岁巨头，扛不住了 “琶洲指数”发布美妆行业趋向：研发和人才成美妆行业核心驱动力 化装品巨头交卷2022年，继续加码中国市场 美妆护肤“卷”成分，乐华娱乐跨界美妆盯上“蓝铜胜肽”