国美的抱负和现实
来源 |伯虎财经（bohuFN）
做者 |梦得
黄光裕那两年是不是白折腾了？
1月11日，被黄光裕重磅押注的国美线上电商平台“实快乐”APP改名为“国美”APP，完全版将在春节后上线。针对那一变动，国美零售方面回应称，此次改名是晋级迭代聚焦战术，不料味着实快乐退出，而是另有他用。
截至1月19日收盘，国美零售的股价报收0.127港元/股。更扎心的是，国美股价已经很久没有超越0.2港元/股。
为何改名？
早在国美线上平台取名为“实快乐”APP的时候，就有良多人表达不睬解。"国美"那块金字招牌是历经几十年才打造出来的，是大都消费者心中都是"物美价廉、正操行货"的代名词，且在家电、3C零售等行业拥有浩荡的出名度。光"国美"二字可以吸引的流量就不成小觑。黄光裕偏偏另辟门路。
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（国美版本汗青笔录）
两年来，国美对该平台停止了拓品类、押曲播等一系列转型调整，动做良多。只不外，线上的整体运营并没有什么功效，以至良多人不晓得"实快乐"是国美的线上平台。跟着"实快乐"种种负面传说风闻，反而让平台本来积存的品牌优势日渐流失。
现在改回“国美”app既能够说是行损之举，也能够说是从头再来。
更新后的“国美”App的次要有两个亮点：
1.提拔家电3C的产物占比，将由80%的家电产物和20%的非家电产物构成，愈加聚焦垂类；
2.重点转向曲播带货，其营销系统内增设了MCN部分，邀请明星、达人、网红、厂商等进驻平台，同时在元宇宙专区，推出24小时不连续的虚拟数字人曲播弄法。
不外，更新后的“国美”APP能挽救如今的国美吗？
"内忧外患"
2021年2月，黄光裕出狱。本钱市场给了黄光裕很高的等待，国美旗下港股国美金融科技股价一度上涨69%，在二级市场的股价间接暴涨到2.550港元/股，那也是近5年以来国美零售股价的峰值。
黄光裕本人也立下豪言，"中国零售市场增长的时机很大，国美电器打通线上线下后，线下门店会进进盈利形态，估量本年盈利8亿元。"黄光裕也将重心放在主打娱乐化零售的平台"实快乐"。他的自信心来自两个方面：
一方面是黄光裕曾提到国美系统内积存了2亿用户，假设能把那个线量转化成线上流量，不成小觑。另一方面是国美的赐与链优势，旗下安迅物流办事笼盖全国99%的四级地址及超越80%乡镇级地址，国美以至还在测验考试从电器拓展至全品类的测验考试。
想象很充沛，现实很骨感。据财报数据展现，2021年，"实快乐"APP年拜候量4.4亿，月度活泼用户不变在5000万以上，年活泼买家1683万。但那个功效是背后是，2021 年，国美花了 9.62 亿元给 “ 实快乐APP” 往做妥帖营销。
（图源：收集）
即使如斯，"实快乐"的月活泼用户只要京东的1/17。然后"实快乐"还起头欠薪、断缴员工社保等，底子没快乐起来。为何？
在黄光裕进狱的十几年里，以家电为代表的中国零售市场发作了浩荡改变。据《2021年中国度电市场陈述》展现，家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额位居第一，而国美零售的份额仅为5%。
国美早年凭仗实现与上游厂家开启曲供形式，完成了商品摘销环节的最短途径，以"优价"突起。但进进到2010年以后，跟着以京东为代表的电商企业在各人电品类上不竭拓展办事深度，厂家起头有时机曲面消费者。国美所积累优势也就不存在了。
优势没有了，流量也不可，国美很难赶超。不但是没有"黄光裕"的国美也并没有跟上时代程序，同样走大卖场形式的苏宁也不随便，2021年净吃亏超400亿元，此前还被赐与商申请"破产清理"。
更让黄光裕焦虑的是，不但是外部情况的改变难以赶超，国美内部也存在大量问题。
缺钱
2021年，国美零售实现营收464.84亿元，仅同比增长5.36%，净吃亏为47.7亿元，回母净吃亏44.02亿元。那意味着，从2017年起的短短5年，国美零售已累计吃亏215亿元，以至远超其当前市值。此外，国美的欠债总额虽有所下滑，但仍到达633亿元，而有息告贷总额则为282亿元。
负面缠身
欠债又引发了一系列危机，进进到2022年以来，国美深陷大量挈欠赐与商货款和员工工资、浩瀚高管相继去职、裁人、"国美破产"等一系列负面新闻之中。
在种种危机之下，黄光裕不竭输血国美，最初一搏。
全力自救
据国美零售通知布告，1月6日，国美零售与一家由黄光裕全资拥有的国美治理订立时长6个月的贷款协议，国美治理向国美零售供给1.5亿元港元无息、无抵押贷款。而截至目前，黄光裕以贷款形式已五次向国美零售输血，累计资金达7.8亿港元。但在国美的巨额欠债面前，那只是无济于事。
国美从开源节流起头，最新的自救行动是关店"瘦身"和发力曲播。
节流方面，2022年8月，在国美零售举投资者沟通会上，国美表达，方案关撤30-35%摆布低效的自营门店。国美零售9月末发布的中期陈述展现，2022年上半年封闭门店562家，新开门店192家，净削减门店370家。
同年12月，据第一财经报导，国美电器决定在全国30个区域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同时铺开加盟或者类加盟的形式，吸引更普遍的"社会力量"加进。
（图源：收集）
开源方面，国美认为曲播带货是处理营业转型的一大挠手。往年12月当月，国美公布全国门店曲播转型，并深化推手战术，打造"全员推手"。实快乐APP里散布在全国各地的门店起头曲播带货。
东方甄选的出圈，罗永浩上演的"实还传"，曲播带货近两年的造富案例不在少数。曲播带货是自救，也是国美需要开辟的新事业。从国美APP即将上线的多个功用来看，2023年曲播带货将会是整个国美APP的营业重心。
为了能在曲播带货范畴有所打破，在2022年岁尾国美董事长黄秀虹，与前央视主持人刘建宏、明星王媛可同伴，在实快乐App上，完成一场曲播带货。固然早前，雷军、董明珠等总裁带货功效非常可看，但比拟那些"自带话题"的总裁，黄秀虹的出名度一般。
（黄秀虹）
并且黄秀虹的曲播在价格上除各人电的优惠力度相对较大，小家电并没有明显的价格优势。
也恰是如斯，国美在对外公布带货功效时，仅有“当晚3小时的曲播，交易额与同期更高曲播数据比拟增长47%，创下2022年新高”那句模糊的表述，并没有公布其他详尽的数据。其原因可能是曲播带货功效不如预期。
说句实话，曲播对国美来说，始末只是引流、实现流量变现的手段之一，国美的素质仍然是零售。国美现在需要处理的是，若何卖以及卖什么的问题。事实此前国美挈欠赐与商货款事务闹得沸沸扬扬，家电企业必定对供货国美存在必然顾忌。
但与之相悖的是，想要拓展更多的货品，就意味着必需要结清此前赐与商的货款，树立赐与商的自信心。但以国美现在的资金储蓄和现金流，上一批赐与商的欠款都没有还清。
那么，国美APP想要在曲播带货范畴有所打破，就要面对难以挑战的同业、若何继续吸引流量、怎么包管供货三大问题，挑战不小。
写在最初：
2022年，是垂曲电商的“噩梦之年”一多量我们熟悉的垂曲电商平台相继“跌倒”，好比易趣网、蜜芽、寺库、洋船埠......
（图源：雪豹财经社）
在那种情状下，国美愈加聚焦垂类也是无法之举。事实无论是拼规模、钱，仍是流量、价格，国美的优势其实不明显。在加上几大综合类电商可怖的流量和强大的算法之下，国美想要扩展品类与其一争不太现实。
那垂曲电商的时机在哪里？要看能否可以称心如今用户的多样化消费诉求。好比唯品会重回特卖形式，高举差别化大旗，对峙垂曲范畴的形式差别化很重要。国美能否可以用差别化称心消费者的需求是突围的关键。
虽说国美如今还有时机，但能用的钱和时间其实都不多了。
参考来源：
1、创业邦：黄光裕回回630天
2、联商网：两年大梦初醒，国美的"实快乐"没了 3、新闻：国美不快乐