《狂飙》热播背后，为何爆款不赚钱？

文|贸易数据派 黄小艺

文|贸易数据派 黄小艺

刚一开年，长视频平台就出够了“风头”。

霸屏了一整个春节档的《狂飙》，曲到昨日还挂在热搜上，#泰国满大街播放狂飙吸引中国旅客#的话题下，有网友声称“觉得不往趟泰国，都对不起安欣。”

除了《孙子兵书》被卖爆，实·强大集团开抖音曲播带货，“高家的权力”也蔓延到现实生活的各个场景：病院候诊厅播放《狂飙》，人们沉浸此中听不到喊号声；高铁上一排排的乘客捧动手机看“绝命鱼贩”；就连酒吧大屏也播起了安欣和高启强......显然网友们还没缓过劲儿，想陆续“狂飙”。

对影视行业而言，《狂飙》的爆红不但是一部电视剧的成功，也是冷冬倒闭潮后的一股热流。加上腾讯《三体》的神复原、《少年歌行》的口碑，《流离地球》《满江红》票房破纪录，消费回回的信号似乎先在影视行业全面打响。

不外，对往年靠“降本”回血的长视频们来说，在高兴之余，或许也还有几分忧伤——事实剧火了，但它们也被骂惨了。

从往年12月底，爱奇艺首当其冲，因为涨价成为第一个“被刀人”；紧接着本年1月，电视剧套娃式收费被热议，爱奇艺的奇异果、腾讯的云视听、优酷的酷喵都是“重灾区”；然后紧跟着限造投屏清晰度、限造会员登录人数……争议动静像放鞭炮一样，一串接一串。

热映做品背后，是长视频平台持久以来的盈利窘境。

从早期雷打不动的更低15元/月，到25元/月，涨幅到达60%。“只需要全国每人给我1块钱，我就能拥有13亿了”那个经常被网友当做做梦素材的话，用到长视频平台上，一人多交10元，却也只是刚刚扭亏。

提价只是短期快速增收的手段，并不是长久之计。在会员数量见顶、告白收进下滑、影视行业冷冬及本钱降火的布景下，视频平台已经走到了存量、精巧化运营的时代。

冷冬渐退，想“回春”的长视频平台在若何做呢？

01、爆款遇“花式收费”，爱优腾在热搜上“狂飙”

一边是热播剧占据热搜，一边是平台与会员之间的付费纠纷吵得炽热。

2月1日，有用户反映3个设备同时登录爱奇艺账号被封，想解封需要充值更贵的会员，让爱奇艺被骂上热搜，然后相关工做人员回复，“充值解封为手艺毛病，但多号登录确实会被暂时封停”；此前，1月，优酷也公布将VIP会员登录权益修改为“用户最多同时可登录3台设备”，“冲击黑灰产，不得让渡、出租、借用、分享、出卖给别人。”

在热搜下，除了被嘲“食相难看”“我期看下次再看到那种视频软件的新闻，是在3.15晚会上”以外，还有颇多言论，提到“不是我抵抗正版，是正版抵抗我”“盗版不香吗？”

事实上，平台想要抵抗的“视频会员倒卖”现象，不断以来普及存在着。黑灰产们在淘宝、闲鱼、双微等社交平台上，以低价售卖日卡、周卡、月卡。家人、伴侣，以至目生用户之间也存在着彼此交易，例如在“会员”超话中，不竭有人发微博出会员权益、拼会员权益，价格低至一个腾讯平板会员只需要6元/月，是正价的1/4。

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除了冲击黑灰产，长视频们都期看借此削减“多人用一个会员”的情状，来增加许久不再增长的会员数量。

能够从数量上增收，当然也能够从单价上增收，将会员收费系统进一步分级细化。

1月还有用户反映，爱奇艺将投屏清晰度规则调整为“黄金会员仅撑持480P，更高清晰度需要开通白金会员或在电脑客户端利用”，然后被上海市消保委点名“不厚道”。

据看察，爱奇艺的黄金会员持续包月为25元/月，而白金会员持续包月为35元/月，涨幅40%，此举也被认为是违约变动合同，迫利用户进一步付费。在争议的飞腾，一名广东用户间接将爱奇艺告上了法庭，现已被北京市互联网法院受理。

此前，电视套娃收费就已经被热议多周。虽然次要是因为内容方与电视端、挪动端的渠道方存在版权、派司问题，以及彼此之间的利益分配，套娃收费实为“各收各的”。但关于用户来说，最曲看的感触感染是：已经充了通俗会员了，想要在电视上看点内容，需要购置更高级此外会员。例如，腾讯视频有通俗视频会员及体育会员，两者均需购置更高品级的VIP，才气在电视端停止看看。

此外，还有会员转免形式的改变。差别于往日，一般在电视剧连载更新期间，会员能够提早看若干集、非会员天天免费更新1~2集，结束后才会开启“仅会员看看”形式，而爱奇艺在《狂飙》播出3集之后就火速开启了仅会员看看。

一波未平一波又起，花式收费背后，现实上是对会员权益的细分和压缩。

因为槽点过于密集，用户的情感处于一个不竭叠加的形态，从2020年起头，三年间不竭冒出来的“各大长视频多轮提价”，就已经在以“小碎步”“慢刀子割肉”的体例试探群众的底线了。

比来一次，恰是2022年12月爱奇艺涨价的动静，至此，三大平台的持续包月价格，自2020年的15元/月，颠末三年变更，又都到达了25元/月，回到了一碗水端平的形态。

无论是花式收费，仍是提价，关于平台而言，都是企业终年巨吃亏、毛利率为负、会员订阅做为更大收进却不再增长的布景下，平台们不能不做的事——从“单会员价值”脱手。

但对用户而言，颇有力度的一种言论是，“既然价格涨了，为什么体验并没有更好？”

所谓的体验差，除了会员专属的片头告白、内嵌告白、浮窗告白、暂停时告白的问题，花式收费将以前享有的权益褫夺，更改为收费的权益，明面上是分级，实则是办事降级，戳中了群众的把柄。

针对价格问题，一位业内人士无法道，“我们很苦恼那个问题，其实平台提价都是向主管部分报批，好比市场监管局。但事实涉及到钱，各人都很重视，平台的难处以及表达的误区，我们贫乏时间和空间停止阐明。”

在爱奇艺初次提价被骂后，开创人、CEO龚宇曾对外提到，调价之后的一个季度或两个季度，可能会存在用户新增削减的情况，但连系其他类似企业的体味，那种负面影响很快会消逝，“我们往后的做品组合长短常丰富的。所以，我们相信，价风格整办法不会影响到中、持久会员的开展。”

但正值风口浪尖，用户与长视频都像一根被拉得紧绷的绳子，经不起一点火星摩擦。

02、爆款破圈不增收，若何向奈飞进修？

三大长视频平台棋战，待播剧是棋子，而剧集的档期安放，就是排兵布阵。

重新剧总部数来看，“棋子”不在多，在于精。云合数据展现，2022年，各视频平台上新剧部数缩减7%-28%。此中爱奇艺上线国产持续剧200部，同比削减14部；腾讯视频上新135部，同比削减30部；优酷上新125部，同比削减37部；芒果TV上新60部，同比削减23部。

而能打的“棋子”中，以云合数据“2022年热播期内有效播放前10名”计算，有5部爱奇艺独播剧，3部腾讯独播剧，1部爱奇艺、腾讯联播，1部爱奇艺、腾讯、优酷三家联播剧。

通过看察那些热播剧的上线时间能够发现，2021年春节档有昔时热度第一的《赘婿》，2022年春节档有《初步》和昔时第一的《人世间》；2023年，则有现象级爆款《狂飙》，似乎已经预定了本年首席。

开年爆款频出，成为了行业铁律。

“春节档是假期，流量比力高，群众的看看需求比力多。再加上事实是开年，有一种定基调的感化，因而抉择把潜力剧放在那个时候，对剧和平台都是一件功德。”视频行业资深从业者樊远（化名）对贸易数据派说道。

总体而言，爆款仍然是可遇不成求的，三大平台对档期的安放也颇有田忌赛马的意味。

本年，在爱奇艺和腾讯视频夺流量的同时，虽然被粉丝疯狂示意“放安泰传”，但优酷仍然固执地播起了《村落恋爱15》；还有“截爆”和“接流”的说法，前者是将热度攀升的剧集流量“劫走”，后者是热播剧完毕后，趁着看寡还在回味的空档期，抬出类似类型的剧集接住流量。

同期播出夺流量、略微错开档期制止争斗、营造“两剧打擂台、打越越火”的气象......什么时候抬什么剧，不断都是剧迷们的主旋律话题之一，平台也会根据“合作场面地步”动态调整。

勤奋造爆款是平台的配合目标，但从收益和投资风险来看，爆款的感化更在于口碑，其实不必然能赚钱。

“次要是破圈和不破圈的区别，像《人世间》那种剧就是大爆款，所丰年龄条理的人都在看，口碑为主，其他的贸易附加值就为辅了。”樊远填补道。

而古偶剧，例如腾讯的《星汉绚烂》《梦华录》、优酷的《沉香如屑》，即便口碑一般，带动的贸易效益也很好。“那类明星+古偶大IP的形式，粉丝效应很强，告白客户都很垂青。”

以《醒觉年代》那类的主旋律重磅做品为例，在前期打磨阶段就有8年、10年之久，优酷也不断在投资跟进，“周期很长，题材群众，要说有多大的贸易回报，其实是很难的。”即便是首播就“狂飙”的《狂飙》，据媒体报导，在播出前的爱奇艺内部讨论中，能否被看好也存在争议。

从历年来的播放量来看，古偶确实是热度更高的类型。

据云合数据，2022年正片有效播放量前5名中有《星汉绚烂》《卿卿日常》《苍兰诀》3部古偶剧，加上《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》有效播放量均超越20亿，位列全年前10。

虽然越来越多非流量阵容的好剧被发掘，平台也提出不以流量明星、而是以内容开展为主，但总体而言，影视行业仍陷在贸易化怪圈之上：光看内容是形而上学，明星阵容+大IP更能包管收视+告白收益。

往年热播的《苍兰诀》，就因为前期演员话题度有限，并没有吸引到太多招商，造片人王一栩曾在微博说道，“我们招商确实不多，但那愈加证明了在开播之前我们不被看好。但如今《苍兰诀》不竭刷新了同类型VIP会员数据纪录。”

为了降低那种形而上学的不确定性，平台做了良多勤奋，向优等生奈飞进修就是此中之一。

例如，爱奇艺在2020年推出的迷雾剧场，以便宜的形式，模仿美剧的风气，主打快节拍、多高能的悬疑剧。此中，《隐秘的角落》就是昔时推出的第二部剧集，间接获得了播放量超10亿、豆瓣更高评分9.2分的好功效，背后的剧本监造请到《纸牌屋》编剧乔·卡卡西，做了剧集前期的类型定位和人物设定。

悬疑内容做为奈飞的拿手好戏，《心灵猎人》《十三个原因》等爆款牢牢掌握住了用户心智，2021年，还与韩国、中国台湾、墨西哥、瑞典等多个地域协做，产出了《鱿鱼游戏》《华灯初上》等爆款。

此外，迷雾剧场的付费形式，也接近奈飞的订阅造。在《隐秘的角落》播出期间，3元可付费点播，开通更高级此外星钻会员可以曲通大结局——60元/月；近期播出的《平原上的摩西》《回来的女儿》等则是仅限会员看看。

便宜剧+全付费形式，成为平台向多元化收进转型的试验田。

03、降本增效，在运营上“往死里卷”

除了想办法增收，降本也是近年来平台们的底层战略。

跟着长视频平台的成熟，爱优腾已经逐步从“买方”，变成“投资方”、“造造方”的上游角色。

目前，按交易体例，平台剧次要分为四种：第一，仅购置版权的版权剧；第二，由平台投资和发行、影视公司造造的定造剧；第三，由平台投资、造造、发行全流程的便宜剧；以及第四种，近年来逐步成熟的分账剧——由影视公司投资、造造，在上线后，平台根据点击看看情状，将平台收益“分账”给影视方。

比拟于版权剧，定造剧、便宜剧的形式，通过切进上游的消费环节，削减了摘买中间环节的交易溢价；而分账剧，则是退了一步，让影视方进进下流的收益环节，削减了平台前期的资金投进，都是变相降本。

但关于影视公司而言，分账的风险颇高，因而仍处于看看之中，题材也局限在不随便出错、成本较低的甜宠类型。

从数量上看，2022年共上新分账剧61部，同比削减11部；从量量上看，累计有效播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。很多分账剧也以小成本胜利撬动了大流量，例如，2016年，古拆推理剧《妖出长安》以450万元的投资获得了2000万元的分账收进。

合理操纵分账形式，制止一锤子买卖，爱优腾近年来都在不竭调整分账战略，吸引影视公司参与。

改变之一在于，从单一分账体例转化为多元体例，且分红比例不竭进步。例如，腾讯视频从“会员分账+告白分账”变成“会员分账+告白分账+鼓励奖金”，分红比例从60%提拔到100%；而优酷调整为三种可供抉择的形式，“会员+告白CPM分账”“流量分账”“告白CPM分账”，单价和分红比例都有所差别。

此外还有播后定级，效果好的剧分红更高；会员点击计算转化为会员看看时长；妥帖资本力度增加等改变。

但总体而言，分账剧仍然仍是勇猛者游戏。2022年分账剧剧王《一闪一闪亮星星》的总造片人王风提到，“有人花3000万搏四亿票房，有人花三个亿搏四十亿票房，我抉择做后者。”

除了内容造造上“降本”，平台做为to C的利用法式，还能够在产物功用和热点营销上做“增效”。

在热搜榜被《狂飙》和《三体》“统治”的时候，优酷凭仗“卷运营”，也凑上了那波热闹。

先是针对典范剧《甄嬛传》中群众不喜好的甜露寺桥段，只需要在评论区输进“回宫”，就能一键跳过，被网友辣评，“定见开启一键品如复仇的功用，事实《回家的诱惑》版权也是优酷独家”；然后，胡歌发博公布已成婚、女儿出生的动静，优酷又火速发微博称将《仙剑奇侠传》等多部胡歌主演剧调整为3天限时免费，梅开二度，“蹭”上了热搜。

“在没有热播剧的时候，巧妙地借力打力，也是平台们的计谋。”樊远总结道。

此外，超前点播也是值得存眷的一环。在本年，曾经被群众炮轰、官方点名责备的超前点播又以点映礼、收官礼的体例回到了群众视线。

长视频平台运营何波（化名）告诉贸易数据派，“粉丝圈层随便承受那种体例，付钱看看的同时还能获得一系列的一些权益，拉动和剧、剧中人之间的关系。之前超前点播的问题在于用在了错误的剧集上。”

据何波阐明，前年被热议的《扫黑风暴》做为破圈剧，且男性用户占比力多，逐级解锁就刺激了良多人的恶感情感，“但如今的平台们，新增的付费形式用于附加办事，例如最初三期的明星演唱会的内容、线上主演的陪同、签名照或者镭射海报照片，关于粉丝圈层来说很受欢送。”

在超前点播上猛跌了一跤的平台们，起头针对差别的圈层做差别的战略，在运营上越来越精巧化。

*文中受访对象均为化名