长沙“网红”集体退潮
图片来源@视觉中国
文 | 锌财经，做者 | 孙鹏越，编纂 | 大风
文 | 锌财经，做者 | 孙鹏越，编纂 | 大风
曾经的长沙，给人的第一印象是以湖南电视台为首，领先全国的文娱财产。凭仗持续7年坐稳省级电视台收视率第一的湖南电视台，孵化出来的芒果TV丝毫不逊色爱奇艺、优酷等互联网视频平台。
依靠影视行业打造的“全民娱乐”的基因，长沙成为网红品牌的圣地。在过往十年间，没有哪个城市能像长沙一样批量消费以列队著称的网红品牌，各行各业的消费品都在长沙从头塑造了一遍。
茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局、柠季、盘子女人坊……一寡在Z世代群体耳熟能详的新消费品牌，从长沙创建，野心勃勃试图辐射全国。
但出走长沙后，却发现消费者起头不买账了，营销的标语也越喊越弱，最末长沙网红们起头一个接一个遇冷，关店撤出成了常态。
从闭店到破产
近日，一位自称是“前字节跳动、携程产物总监、现任虎头局维权讨薪人”的网友在小红书曝光长沙出名网红品牌虎头局渣打饼行倒闭，其开创人胡亭跑路。
“往年4月起头，裁人1000多人，11月至今，挈欠员工工资累计4个半月。挈欠的赐与商货款、房租、贷款、工资，累计可能高达2个亿。”
“老板更改门店收款码，公司进账不知往向，疑似转移资产，可能考虑从头整盘再做；多地门店都在申请仲裁，此中武汉门店已与虎头局主体撇清责任；本周虎头局上海办公室内，员工疯夺条记本电脑、平板电脑等抵扣工资，连A4纸都被移空了。”
而在本年1月，虎头局披露了新一轮数万万元的融资，但那笔钱似乎并没有挽救虎头局。
虎头局渣打饼行，良多人其实不领会那个网红品牌，很大原因是它成立时间太短，从2019年至今只要短短不到四年的时间。做为主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等新中式烘焙品牌，一度是不逊色新茶饮赛道的新消费头部玩家。
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在两年前，虎头局以至还创下了单店估值3.75亿元的业内神话。而同期的喜茶、奈雪的茶单店估值别离为7151万元、2509万元，仅有虎头局的五分之一、十五分之一。
凭仗惊人估值＋网红定位+营销加持，虎头局被一寡本钱看好，持续完成三笔融资，投资方不乏红杉、IDG、山君、GGV等头部机构，估值超越20亿元。
拿到巨额投资的虎头局，起头野心勃勃试图走出长沙，辐射全国。据虎头局称，他们用了3年时间，在10座城市开了80余家门店。以至在2022岁尾曝出资金周转困难之前，虎头局还陆续开出30多家门店。
2022年一全年，虎头局没有任何融资打进公司账上，到了11月底，虎头局正式认可公司面对浩荡的资金压力，决定暂时退出部门区域市场，并方案逐渐开放品牌加盟，加盟店于2023年春节后营业。
不行是虎头局，长沙网红品牌高度集中的新茶饮赛道、新中式烘焙赛道、新餐饮赛道都陷进一场“花里胡哨”“脆而不坚”的差评中。
那些网红品牌的素质上就是披上国潮的外套、起个国风化的名字，包拆精致却脆而不坚，90%以上的产物严峻同量化。没有倾覆性立异，只靠花里胡哨的名字、营销、联名、包拆诱惑消费。
茶颜悦色们热度退散
提起长沙网红品牌，茶颜悦色是当之无愧的头号流量明星。不断以“一杯难求”“十里长街饮奶茶”闻名。以至还有大量粉丝上演现代版“一骑尘凡妃子笑”，千里迢迢奔赴长沙只为饮一杯茶颜悦色的奶茶。
茶颜悦色“华美的袍”的背后，却长满了虱子。
据天眼查展现，茶颜悦色一共完成了四轮融资，从2021年12月之后，便不再陆续传出融资声响。拿到融资之后的茶颜悦色，敏捷将门店数从80扩大至近500家。
但富贵只继续了两年，到了2021年茶颜悦色起头了三次大规模闭店，连大本营长沙都关停了近90家门店。
因为闭店、降薪等一系列公司变故，茶颜悦色内部也起头发作矛盾，有员工在群内抱怨工资太低，却被老板吕良打德律风解雇。那下茶颜悦色的网红滤镜被彻底打坏，本钱家邪恶的嘴脸表露无遗。
不但如斯，茶颜悦色锐意营造出来的一杯难求的“列队营销”也起头被网友扒出其实是雇人列队、请代购炒做。对此，人民网间接点名责备茶颜悦色：“奶茶只是一种饮品，不要过度‘神化’。 ”
外界关于茶颜悦色饥饿营销的思疑与量疑，从未停行过。
不行茶颜悦色，同样是长沙网红代表的文和友，也在爆火之后迎来漫长冷冬。
2019年，文和友斥资两个亿在长沙市中心成立“超等文和友”，整座建筑高7层，占地近2万平米的，邀请60多家陌头小食进驻。超等文和友日放号16000个、日均翻台率更高到达12次、一年招待顾客约1000万人次，接连突破餐饮界笔录。
凭仗恐惧的客流量，文和友持续在2020年2月和2021年8月获得两笔共计6亿元融资，背后本钱不乏红杉中国、IDG、碧桂园创投、GIC等头部玩家。
但分开长沙后的文和友，接连在深圳和广州碰鼻，从开业第一天超5万消费者取号列队，到天天70%的空展率，置之不理。文和友只用了两年，就耗光了所有人气和热度。
从茶颜悦色到文和友，都很清晰了然能够看到，做为长沙地标性网红IP，它们在长沙顺风顺水，一旦分开长沙，便敏捷表露原形，以至丑闻不竭。
地区属性，实的难以打破鸿沟吗？
长沙，网红造造机
茶颜悦色们不服水土的原因，很大水平是因为它们过于依靠长沙，一旦分开根据地，就像无水之鱼，难以蔓延。
在本钱层面，2021年长沙新消费项目融资金额高达236.51亿元，占过往五年来新消费融资总金额的68%。
在消费者层面，据国度统计局最新数据展现，2022年长沙市民人均消费收入42936元，位居全国前十。同时，长沙做为国内新一线城市中，房价始末庇护在一个较低的区间，让长沙市民的消费才能，没有被高房价透收。
没有高房贷和高房租，长沙市民的生活就处于一种相对放松的形态之下，天然也就更情愿往享受娱乐与美食。据央视《中国经济生活大查询拜访》展现，有19.83%的长沙市民能够天天拥有5个小时以上休闲时间，在全国城市排名中位居第一；此中，聚餐、夜宵的人数更是高于全国程度7%。
同样，房价低也意味着门店房租在新一线城市较低，品牌们能够用较低的成原来鼎力大举开店。
坐拥湖南卫视的长沙娱乐气氛浓重，电视平台非常热衷搀扶长沙本土品牌，良多品牌在抖音快手尚未兴起之前，就已经熟悉新媒体的传布。那些体味搀扶帮助它们在短视频平台兴起的早期，食到了第一波盈利，成为网红品牌。
坐拥天时人地相宜，长沙成就了一位又一位茶颜悦色们。
任何一家地区性消费品牌的末极目标都是走向全国，可具有强烈地区属性的消费品牌走出“温馨圈”不是件随便的工作。
古语云：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒类似，其实味差别。”那来描述长沙网红们，再安妥不外。
长沙，成就了茶颜悦色们，也“困住”了它们。