连锁门店功绩增长要怎么增长？
人人都是产物司理举办的【2022年产物司理大会·曲播专场】完美落幕，艾特互动科技公司开创人、会员运营及数字化运营专家 @刘瑞琦 就连锁行业该若何做功绩增长来了超卓的内容分享，他分享的主题是《连锁门店功绩增长两种曲线形式》。
人人都是产物司理举办的【2022年产物司理大会·曲播专场】完美落幕，艾特互动科技公司开创人、会员运营及数字化运营专家 @刘瑞琦 就连锁行业该若何做功绩增长来了超卓的内容分享，他分享的主题是《连锁门店功绩增长两种曲线形式》。
做为一名连锁行业的私域操盘手，抉择来参与产物司理大会，是因为我认为私域操盘手就是产物司理，只是行业纷歧样。他们之间有良多类似的处所，下面那张图能够比照一下：
此中，有一点不大不异的是产物司理是完成利用内交付，而连锁行业私域操盘手要整个鞭策组织交付完成，对客户做总体交付。
我将连系本身的从业体味与履历，与各人切磋连锁门店功绩增长两种曲线形式，期看可以给各人带来一些启发。
一、行业阐发 1. 连锁运营现象-品牌/利润被“消耗”
展开全文
在进停止业时，我看到了良多关于连锁行业欠好的现象。
各人在做连锁行业私域的时候，都在消耗品牌/利润，各人做私域的时候，都喜好搞门店促销或是会员日，但那些会对门店的利润形成良多的损耗，那么做没有太大的意义和价值。
另一种现象是，门店在运营顾客的时候，会有一些不太好的行为。门店需要单店利润率，因而需要逃求销量。当然，我们逃求利润率和销量无可厚非，但是在交付的时候，假设呈现了为了完成销量或者完成目标，而“只选贵的，不选对的”，那就随便给顾客带来欠好的体验。
2. 一起头就把工作做“对”
除了那些，各人在做连锁行业私域的时候，还随便呈现良多问题，我那里连系三个案例与各人谈谈。
我认为，连锁行业的用户来自于门店，营收利润也要回回门店。但某一线暖锅品牌却不是那么做的，他漠视了连锁行业的用户来自哪里，他是通过线下获取用户，但线上产生的营收和利润都回响应的部分，即会员或者商城部分。
那就形成了总部和门店争利线上和线下争利，招致倒霉于整体项目标鞭策。连锁行业可以玩下往的核心：用户来自于门店，所得营收利润回回的门店。
第二个是某精油品牌的错误做法，总部与分公司之间存在两套系统，各玩各的，都在摸索差别的体例，相互之间没有构成一体化的运营，用户量相互分离，难以集中治理。
一起头就把工作做“对”，是我们对连锁行业为什么要做会员那件工作的一个深入的根究，放弃那些做得不合错误的现象，找到准确的标的目的。
二、痛点阐发
在做连锁行业私域那件工作上，我总结了3个痛点，也是私域会员运营的核心价值。
第一，不竭创造价值：从运营门店到运营会员关系。在我们运营门店过程中，当我们同时在运营私域会员的时候，其实也是在通过如许的一个关系场不竭为用户创造价值。
第二，为到店营业存量营业做提频，为到家营业增量营业做增长。假设货品交付是由门店供给，那么就是存量营业；若是商城云商云仓发货就是增量营业。
第三，重构组织构造，重塑贸易模子。企业在运营私域和会员时，可以重塑连锁行业的贸易形式，从而鞭策组织的构造晋级。
以上所讲的那些痛点根本上笼盖了各人关于整个私域的价值的想象，因为我所总结的运营私域核心的价值，在公共场所切磋连锁行业的私域运营时根本得到各人的认同。我们只要清晰了私域的核心价值，才气够更好地鞭策营业增长，谋求企业更大的开展。
那么我们该从哪些方面进手呢？
第一增长曲线“挠手”：盘资本、挠重点、促转化
第一增长曲线，也就是存量营业。做为私域操盘手，起首我们需要盘一盘公司的资本，以在整个会员运营过程中，可以挠住一些重点，并促进门店端做转化。
只要把规则搞清晰，领会怎么往做了之后，后续的运营施行落地环节就好做了。
1）私域会员怎么找到挠手–从数据阐发起头
起首，我们来讲私域会员怎么往找挠手？
我们先用数据来说话，下面那张图代表着什么？
蓝色柱子表达，在单元时间内，来过一次的用户有70多万，每个柱子代表那些用户后续消费的次数。而红色的线代表留存率，能够用来揣度你所在的行业现状若何。因为我们无论是用什么样的妥帖体例，让顾客来了一次其实不断复购，如许我们的边际成本就是更低的。
假设你的行业内31%的复购率是一般现象，就阐明没有问题，那么第二次就需要做到40%-50%才是一般的，当然那此中也会有所差别。
用户消费4次及以上的会员流失率会较低，那时候我们需要锁定顾客4次的消费，进步消费转化率，把运营重点放在那里。找到你的私域会员运营重点，才气凸显你的私域价值，把整个资本盘活，让用户消费有所提频。
2）做私域会员怎么找到挠手–从清点资本起头
对运营重点有所领会之后，我们需要通过数据来找到挠手。下面那张图能够将各人需要做的工作停止链路的串联，通过那些数据维度找到核心挠手。
（1）转化挠手-券
券是转化挠手中的一种形式，我们需要给它定义规则和弄法。那里大致分红了三种：生日券、代金券、菜品/商品券，有着各自差别的权益和规则，而且领取和发放以及利用体例纷歧。定义响应的规则，可以搀扶帮助我们在整体营销过程中，有一个详细的考量标的目的。
①生日券
第一，生日券一般是提早 10 天发放，连锁行业与互联网产物差别，它的用户响应及时度以及消费频次是没有那么高的。像前面做过的阐发，顾客能来4次，均匀一季度一次，已经是很不错的了。
提早10天是为了给用户反应的周期，让他有一个决策的时间。
第二，生日券的有效期一般是30天。过生日那件工作，他其实不必然会在当天往消费，为他规定一个时间范畴，可以让他愈加便利地抉择本身的时间。
第三，设置的金额在桌均/客单的25-30%，我们在设置好生日券的规则之后，需要鞭策用户往核销。好比通过短信、公家号、企业微信或者智能外唤那些手段往触达。
下图中画了两个例子，表白了我们在那中间所做的一些改变，由本来的主动发放，酿成如今的被动领取，那其实也是一种触达体例。另一种体例是在员工的企业微信上，是能够查到所属门店30天内有哪些用户生日，如许就能够给那些用户做个提醒，通过系统或者人工联络往触达。
无论通过什么体例，都能让员工利用必然的东西与用户停止沟通，成立链接，起到必然的提醒感化。
别的，当用户抵达门店后，我们也能够利用此外体例来提醒用户核心券。
一只要用户利用我们的数字化系统链接到我们的设备之后，用户就能够利用该券停止抵扣。二在我们点餐时经常会有最右侧那种客用单，在那此中我们也增加了用户的生日权益的系统性，顾客过生日或者顾客有一张生日券没有利用，它就会提醒。
由主动发放改变为被动领取，削减了发放的数量，但提拔了领取的量量，整个营收和优免金额变高了，通过生日券营销动做前置带动核销率，带动消费频次；核销率从30%到70%，生日券营收带动营收占总营收的5%，同时削减了无意义的优免占营收的1.5%。
在我办事的某餐饮品牌中，通过对生日券的优化，从4月份核销率还只要11%，到5月份已经是差不多50%了，通过那种体例，提拔了核销率，并带动用户消费，起到了一个提频的感化，同时也削减了无意义的优免。
②代金券
简单地讲一下关于营销券的弄法，关于连锁行业，我是不料见在线上给用户发代金券，让他来门店核销的。为什么呢？
曾经我们做过一个数据监测，我们别离给10万用户发券，10万用户不发券，成果发现，在同样的城市，同样的维度，监测6个月以后发券和不发券的用户往到店的核销比例有78%摆布是重合的。假定有 22% 是因为你发券了才往，你所带来的 78% 的用户的优免能不克不及笼盖掉你所带来的那种增量的 22% 的核销，后来我们算了一下其实不足以抵消。
在西贝的价值理念中，你以什么体例吸引而来的用户，最末也会因同样的体例流失。
所以我总结出来代金券合适利用的体例次要有两种：
第一是会员激活，唤醒用户很长一段时间没有再到门店消费了，通过发券的体例吸引他到门店消费。
第二种是以旺养淡，在餐饮行业或者零售行业都有淡旺季之分，我们能够通过旺季消费，旺季返券的体例，为旺季引流，促进用户消费。
在每个时间阶段，营销活动固化，不要乱做营销活动，削减无意义优免，可以根据时间规划往做营销活动，如许整体而言就会比力有章法。
③菜品/商品券
关于商品券/菜品券，次要有两种连系体例，一是用于营销活动的连系，一般情状下是与相关节日停止连系；二是整个商品售卖连系，鞭策整体营业链路。在两种连系体例中，要有的放矢，不要乱做营销活动。
不要因为某几天或者个别门店生意欠好，就往搞一些活动，如许关于品牌的消耗其实是挺大的，也会产生一些无意义的优免。
我们曾经做过299的年费VIP会员卡，那个设想是为了进步用户来店消费的次数，好比那几张菜品券和生日券的组合，可以让他完成线下消费到达4 次的频次，同时我们也做了商城券，又可以让他在线上消费4次。
（2）转化挠手-积分
我们在各大平台上都能看到积分的版块，积分的价值其实就是消费返利，拉动复购。假设积分运营离开那八个字，就没有起到响应的价值和意义了。
好比，之前西贝是有5%的积分返利的，那些积分假设被间接抵现的话，各人根本上是没有任何感知的，后来我们就把它封闭了，削减无意义的优免，改通过积分兑换的形式来拉动复购。
别的是积分能够引导营业链路，好比你有到店和到家的营业，那你需要分清晰哪些是到家营业，哪些是到店营业，并通过用积分兑换的形式，吸引用户往门店消费。通过积分运营，一方面为线下做办事，一方面为线上做办事，一方面为存量做办事，一方面为增量往做办事。
通过消费通知、积分兑换的形式，让整个运营的触点起到必然的感化。
因为连锁行业的数字化根底是相比照较弱的，在做整个小法式的时候，就会呈现了会员系统、点餐系统、商城系统、外卖系统，它们是别离是差别的小法式。关于互联网而言，各人都晓得要构成流量的聚合，但连锁行业良多都没有做到。积分带动响应的营业，才会有更有一个顺畅的体验。
（3）转化挠手-券包售卖
那里举几个例子来阐明券包售卖的价值。
好比九牛木业，他们的客单价是比力低的，可能在20- 30元之间，在消费 30 次以后，他们的用户会特殊不变，能有近70%的留存。所以其时就造定了月卡战略，订30袋奶送30袋，相当于权益办事。通过如许的营销活动，把用户锁定，让他到门店轮回消费几十次，构成必然的忠实度。
或者是通过销售团购代金券来拉动营业增长曲线，固然体例差别，但核心都是一致的，都是期看用户能有一些付出，哪怕那点付出是我们给他的积分。假设免费的工具又没有核销率，那做起来各人就会十分气馁。所以目前那种体例是我觉得比力 OK 的，要把价值做出来，而不是乱做一些工作。
就299年卡那个案例，我取了一个27万的样本，将其开卡前后的消费次数做了一个比照。
那里有几点需要重视，一假设用户是消费当餐办，那么299年卡是算他那餐消费前的仍是后的，因为他是没有299年卡才来消费的，所以回为消费前的比力好。二我们跟踪数据需要统计12 个月数据以后，如许带来的增长才有参考意义。三做如许的产物是给消费次数低的仍是忠实的老用户比力好？据统计，本来消费次数在1-3次的售卡率会到达70%以上，所以根本上是为消费频次低的用户供给的，老用户不是因为你推出了产物才来消费的。
（4）转化挠手-储值
就储值来说，它也是营销产物之一，储值金额的设置，是客单*复购频次*倍数，根据你差别的客单价，把你想要抵达到的消费次数乘以基数就可以算出来，适宜的储值比例可以让用户产生购置行为。
储值可间接进步营收，拉升复购频次，沉淀资金，同时也要算出来他短时间内带来的消费频次的提拔是几。
（5）转化挠手-特殊权益
西面莜面村有一个营销活动在那方面做得很不错，喊西贝亲子莜面体验营，那其实就是一个特殊权益。那个权益好在哪里呢？
第一，他的核心用户群体是一致的，第二产物特征也是一致的，做好的面可以给亲人食，可以传递出有爱的文化，与西贝文化理念是一致的。
如许一场活动，在非疫情期间，一年差不多有2万场，每一场有10 组家庭参与，根本上如许一个活动可以为门店带来50%摆布留餐率，那也是为门店营收，带来客流新增的一种形式。
在招募形式上，能够看到实现了用户裂变，次要是通过线上社群招募，让用户吸引用户，用户自增长。如许的用户裂变效果就是比力OK的。在做活动时，我们需要对整个规划和设想有一个清晰的目标，晓得本身的营销目标。
我们适才提到，通过手机能看到用户的动静，其实是通过用户利用码，在iPad上输进会员手机号或者是通过企业微信识别每一桌顾客。
那些根本上就是我们的第一增长曲线，通过CRM系统，通过公家号、线上商城、微信外卖、会员系统、营销产物和优惠券积分治理，助力整个第一营业增长的。
同时，那是我原创的整个数字化会员的全景，包罗会员生命周期的治理，会员关系的治理，会员运营的治理，还有整个系统撑持。
在那个过程中，我重点讲会员运营。连锁行业的会员运营，大致分为三个阶段，第一个阶段是中心化，第二阶段是精巧化，第三阶段是个性化。差别的阶段代表着什么？
假设你刚刚起头做会员私域那件工作，就定见先从中心化起头，把会员定义、会员感知、会员权益设想到位，再根据用户信息挠取，做一些精巧化运营，好比分地域，分差别的功用，分差别的营业往做精巧化的治理。
最初是个性化治理，连锁行业有两个更大的优势，即门店和人员。整体来说，连锁行业数字化的核心是本身门店人员治理门店用户，一线人员能够通过数字化产物，不单单做到店办事，还能做离店的办事。
在连锁行业停止数字化晋级过程中，做好第一个阶段也就是存量营业，假设做到第二或者第三阶段，就会衍生出第二增长曲线，也就是增量营业。
第二曲线-增量营业-挠手：定义客户、定义营业、定义途径
就整个餐饮行业而言，面对着一次晋级，那么此次晋级是什么？各人把它定义为餐饮3. 0 阶段的到来。那么餐饮3. 0 阶段是什么？
第一个阶段，肯德基实现大量原则化，但它仍然凸显优势，因为它的原则化水平很高，原则化快餐的交付逻辑意味着清洁廉价、交付还快。
第二个阶段，类似于西贝、海底捞、喜家德等那些品牌做办事，那个阶段不单单工具要做得好，办事也要做得好，同时把客单价升上往。
第三个阶段，是行业总结的，你不单单有到店办事，还有到家办事，同时拥有线上办事和线下办事，并具备餐饮办事和零售办事。根本上后面的餐饮业态都要往那个标的目的转化。你不转化也能够，但你有可能会失往某部门的优势，或者先发的一些优势，3. 0阶段才是整个行业的大势场面。
基于此，在做整个营业场景链路设想时，用户的引流获客，用户沉淀，会通过内容、活动运营，运营线下的、外卖的、商城的等差别的链路，并用整个数据或者标签驱动开展。
所以用本来的CRM系统中的一些工具就不是特殊够了，就需要用SCRM系统中的一些东西。
我们针关于餐饮3. 0消费时，从人货场的逻辑，或从构建大的营销逻辑来讲，能够用门店线下的加粉，产生人与人的链接，如许的人不单单有到店办事的才能，也有离店办事的才能。
别的，只要你通过扫码点餐链接到我们的会员系统，门店员工是能通过他的手机端看到每一桌的客户是处于何种形态，那么在没有往办事顾客之前就晓得需要说什么，因为傍边含有会员消费次数、会员的爱好、会员经常往哪家门店等信息，捕获办事时机触点，加深链接。当你离店以后，也能够通过那些标签等素材往做触达，给你实现一个离店的办事。
离店办事的另一个场景是组织在线，因为连锁行业和互联网行业纷歧样，它有一个组织功用，无论是大区的分型，仍是分公司的分型，或是曲营和加盟的分型，它都有组织。
人和人产生链接，它都是在一个组织范畴之内的。在那个组织范畴之内的时候，我们在做营销活动的时候，要做到过程可逃踪，成果可逃踪。
我举个简单的例子，在春节卖年货的时候，那条活动设想好了，我发一条伴侣圈，全国推过往了以后，因为企业微信不克不及是我间接掌握办事人员，需要他的分公司老迈或者区域老迈，以至收部的老迈以及门店店长，别离看看本身的用户，触达了几以及最末转化的几。
那就是组织在线的一个核心原因，就是过程可逃踪，成果可逃踪。调动整个组织往包管你整个的交付。
关于企业微信，都是现实的功用，它通过展现和标签构成的精准化运营，可以把响应的物品推送给响应的消费者，产生链接和购置。
私域是一个系统工程，操盘手就是产物司理。我们不单单要领会线下的人货场，我们还要给他们构建线上的人货场，也就是把我们的后台才能、中台才能，通过企业微信也好，或者我们的微信生态也好，感化给一线人员，往办事他。
顾客在中间，一是传递价值，第二个是构建链接。在如许的过程中频频往轮回就往利用。
所以关于整个系统建立、操盘，你要能想得清晰。在如许的形态下，无论是关于你第一曲线的增长，仍是第二曲线的增长，都可以有一个很好的设想。
所以我们产物赋能为有效地组织保障，供给东西、办法、资本的撑持，通过如许的体例，可以让用户和我们组织以及品牌产生更多的链接。
在连锁行业，鞭策整个组织往前开展，而不是通过某些功用产生价值，那就是连锁行业的产物司理或者私域操盘手，与传统做一款利用的产物司理区别纷歧样的处所。
做为互联网人士，在人生的差别阶段，我们城市遭到一些差别的文章影响，做为曾经为人人都是产物司理的读者，今天也有时机奉献一点我的力量，从我角度中给咱们的行业往赋能，也是一件十分高兴的工作。
2022产物司理大会内容回看
2022产物司理大会6大专场：行业赛道人、手艺驱动下的产物立异、财产互联网的案例理论、用户洞察、贸易化营业理论、ToB产物，已经圆满完毕！
各专场的曲播回放已上架，回看购置戳：
本文为【2022产物司理大会】现场分享整理内容，由人人都是产物司理运营 @Ginny 整剃头布。
题图来自unsplash，基于CC0协议。