在茅台元宇宙里学酿酒，除了噱头还有韭菜

第3832期文化财产评论

2021年，元宇宙概念火爆全网，无论新兴互联网平台仍是传统企业，都在接下来的几年中追逐元宇宙潮水，推出全新的办事和产物。在此过程中，有引起潮水的胜利摸索，也有一番喧哗后的为难落幕。而本年伊始，茅台推出了旗下元宇宙酿酒APP“巽风”，而且跟着近些天来起头的酿酒竞赛引起了人们的存眷，也带来了关于最新手艺概念与传统文化传承的价值争论。

做者| 李尽沙（文化财产评论做者、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 光阴

编纂 | 半岛

来源 | 文化财产评论

茅台元宇宙，事实长什么样子？

2023年1月1日，“巽风”app正式上线，两天内注册用户就已经打破100万。从其名字就能够看出，茅台推出的那款app是力求在弘扬传统文化方面做出一些测验考试的。其进进界面和当前时髦的手游界面非常附近，在起头阶段能够抉择使命性别和长相（三选一），在起名环节还合成了传统文化要素，关于拟定的人物姓名停止“卦象点评”。

△人物抉择界面，值得重视的是，笔者此次测验考试从头注册账号，持续随机九次以至呈现了“铂沛氟”如许的名字，仍然提醒已经被占用，可见APP的火爆水平。

在进进游戏后，巽风的总体游戏界面几乎与日常见到的各类挪动端游戏不异。此中也可以看到一些展示传统文化要素的测验考试，好比新手进进后的头几个使命，就是跟从NPC领会古老的酿酒工坊的汗青，虽然只要寥寥数语，也难谈留给人们多么深入的印象，但是至少“曾经路过”。

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△游戏起头的介绍中NPC会向玩家科普酿酒相关的汗青文化常识，但是人物形象设想和画面规划处置不免难免过分简约。

值得重视的是，比拟于一些自在度和开放度更高的游戏，“巽风”所进修的更接近于一些页游的游戏机造。界面上方列为两排的导航按钮和关于强迫症不甚友好的小红点提醒，已经让人们感触感染到了多年来被游戏使命收配爆肝的惧怕。点击使命界面后开启的主动导航形式，更让玩家想起了被告白吸引点击进页游之后、一头雾水但又跟从人物疯狂跑图的不愉快履历。

△游戏主界面示意，几乎与通俗手游并没有区别，但是“贴心”加进的主动导航和复杂多样的人物头衔，让人似乎回到了被某些页游收配的“惧怕”。

而上述那些，其实都不是“巽风”APP的核心与精华。“巽风”之所以可以引起人们的普遍存眷，恐怕还要回功于茅台将新推出的二十四节气酒数字躲品，及其与那一APP停止的深度绑定。在从2月起头到岁尾的每一个节气，“巽风”里城市停止一轮为期约一周的酿酒竞赛。玩家能够天天做使命获取酿造值，包罗摘集高粱、清扫情况、递送物品以及茅台酒常识问答等。而在每个周期的酿酒竞赛中，酿造值排行榜前1000名的玩家将会获得二十四节气酒数字躲品，并享有兑换实体节气酒的资格。

而正因为二十四节气酒只能通过参与“巽风”中的活动获得，才使得许多茅台喜好者涌进此中，爆肝使命以获取二十四节气酒的兑换资格。

△游戏中关于相关活动的介绍阐明，看着缤纷多彩的使命道具和合陈规则，你能否已经感触感染到一阵肝疼？

元宇宙酿酒，你学会了吗？

虽然从整体的构想上来看，茅台似乎是想以较为亲近年轻人的游戏体例，调动各人的参与热情，进而实现白酒市场的年轻化与潮水化。在那个茅台和网易联手打造的收集虚拟空间中，每个参与用户能够拥有并操控一个虚拟人形象，似乎具有了一些元宇宙的雏形，但是最核心的“以虚拟酿酒换取实在躲酒”，实的让人学会了酿酒吗？

在点开使命之前，我所等待的虚拟酿酒，更期看像是一些游戏内置的互动小游戏一样，通过掌握道具的挪动和差别原料的配比，来完成酿酒那一过程的体验。或者像一些更具教导意义的功用游戏中，如《匠木》等，将游戏机造与仿实的操做互动环节相连系，实正让人从中有所收获。

△匠木通过模仿榫卯构造的造造过程，引导玩家组拆完成中国各类典范的家具款式

然而通过体验使命我们不难发现，所谓的虚拟酿酒，其实并没有很强的互动性与操做性。核心的弄法设想其实就是在地图上找觅相关道具并停止互动，好比搜集高粱、小麦等，就是在本不该该呈现高粱的石砖地上高耸的呈现了一株高粱。而且，在体验过整个流程后，关于扫落叶、摘集高粱或者小麦带给我的记忆，远没有在地图中四处觅觅15个宝箱愈加深入。

△摘集高粱环节

比拟之下，通过答题来获取酿造值的办法则更为“硬核”——想要获得足够高的分数，就必需要对所有的茅台酒有关的常识烂熟于心，不只包罗一些酿酒相关的常识，还包罗茅台酒的汗青文化常识，以至还包罗着与酿酒带有些许联系关系的生物学常识。那种机造设定可谓更大程度上增进了人们关于酿酒相关的理论熟悉。但是那些熟悉可以为人们的现实生活产生几搀扶帮助、那种硬核答题机造能否让人们关于那些常识连结乐看求知的立场，恐怕要画一个问号。

△生物学常识让你梦回课堂

但是，实正使得“巽风”饱受诟病的其实并不是以上那些点。而是在于“巽风”不只学到了游戏机造那一时髦的概念，也学会了氪金以至是过度氪金那一游戏厂商的造胜法宝。

在B站和其他各类平台，有良多人都在吐槽，假设想要最初排名进进前一千名，单纯肝使命是远远不敷的，必需要通过氪金，获得高级使命开启权限、并得到元贝(游戏内货币)，从而获得更多的酿造值。换言之，即使你实的已经成为了一位酿酒常识巨匠和酿酒使命肝帝，没有氪金的加持，最末仍是可能无缘得到二十四节气茅台。也有相关新闻报导称，有玩家充值5000元，最末也没有获得夺酒资格。

△B站up主“人在长理夺茅台”分享了本身在完毕前排名快速跌落的履历

“茅台时空”公家号曾经撰文，认为茅台巽风数字世界使得茅台集团一夜之间敏捷“圈粉”年轻人，似乎找到了传统企业年轻化的“密钥”。但很遗憾的是，不晓得有几人是奔着游戏附带的茅台酒价值而进局此中，而“巽风”中乏善可陈的游戏机造设想与氪金系统，又能实正培育提拔出几年轻人关于茅台的好感。

关于年轻人而言，是实的觉得“巽风”开启了一个有趣的、能够交换互动的元宇宙空间，仍是再一次觉得到了来自其实不领会青年爱好的群体关于青年想当然的论断与刻板印象？

△“茅台时空”撰文评判“巽风”是实正的数字世界产物

元宇宙，事实是噱头仍是契机？

关于元宇宙相关概念的营销妥帖，“巽风”不是第一位测验考试者，也不会是最初一位测验考试者。抛开人们到底能从中学到几传统文化常识不谈，从形式上而言，“巽风”能够被称之为一款元宇宙产物吗？或者根据茅台官方更多利用的表述，“巽风”能够被称之为一款好的数字世界产物吗？

就像让用户酿酒还有很长的路要走一般，“巽风”实正为茅台翻开元宇宙之路，可谓道阻且长。相对简单的人物建模、极为有限的人物自定义选项、单调贫乏的人际互动体例，那些关于在数字产物的围绕下生长起来的Z世代而言，底子难谈吸引力与合作力。

有学者指出，元宇宙是互联网社交的晋级形态，是交互游戏、虚拟办公、收集社交和在线娱乐合成开展的成果，而且依靠互联网手艺、区块链手艺、VR/AR/MR等数字手艺，打通线上和线下、虚拟和现实、在场和在线。然而现阶段的“巽风”，在最根本的交互设想上，只是简单套用了近年来越发火爆的游戏化（Gamification）机造，在立异方面乏善可陈，遑论虚拟办公、收集社交等功用的实现，以及虚拟现实、混合现实等关键手艺的进一步运用。

其实存眷每一年的文化财产开展热点我们不难发现，每一年几乎城市成为XX元年，从业者簇拥而至、投资者争相切磋，但是一年时间事后，却纷繁黯然离场。NFT、区块链、元宇宙做为近年来的数字生态热点，不断吸引着人们的普遍存眷。

但是在比来几个月，最后热炒数字躲品的许多平台纷繁停行运营，留下许多悬而未决的消费者权益争论。而仅仅上线几个月的“巽风”也已经屡次收到了用户的赞扬。类似的剧本已经在文化财产上演过无数次，本应做为前锋形态的理念与产物沦为本钱炒做的噱头，却没有创造出任何实正开展核心理念与产物的契机。

△本月初，腾讯旗下数字躲品平台“幻核”发布下线通知布告

关于从业者而言，以社会开展的热点话题做为本身产物的开展标的目的和鼓吹妥帖的卖点本无可厚非。但问题在于，各类财产形态特殊是文化财产，其最末的核心合作力在于为消费者供给价值，而且应当是具有立异性的、差别于其他产物的特殊价值。

假设不实正深进到目标用户群体领会他们的文化消费诉求、不实正从核心计心情造层面立异产物的体验形式，而是主看臆断目标群体兴致喜好、简单套用已有的盈利形式、用时下时髦的潮水热点吸引存眷，虽然一时之间可能有所获利，但是在用户消费档次与话语权利不竭上升的今天，恐怕无法实现久远的保存开展。

正文：

1.强亚铣：《我在元宇宙里夺茅台：充值3000才拿到夺酒资格，有产物已炒至160万》，红星本钱局，2023年2月23日，

2.向勇：《元宇宙文化治理的逻辑与途径》，《人民论坛》，2022年第7期，第48-51页。

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