立即评 | “网红大米”十月稻田拟上市，网红营销打法合适“屡见不鲜”吗？
图片来源：视觉中国
当杂粮、生果类网红农产物还处于“有名品、无名牌”的时候，预包拆大米那类厨房主食市场已经孕育出多个头部品牌。此中，网红东北大米品牌“十月稻田”在3月底递交了招股书，预备冲刺港交所主板。
招股书展现，预包拆大米是十月稻田的收柱型产物，奉献了八成摆布的收进。与金龙鱼、福临门、香满园等群众熟知的传统品牌差别，十月稻田旗下的几个品牌都是土生土长的互联网品牌，均降生在2010年公司与电商平台协做后，那也招致十月稻田的销售渠道高度依靠线上，包罗京东、天猫、拼多多等头部电商平台，盒马、7FRESH、全家超市等新零售商超、社区团购，以及抖音、快手电商等29家电商平台，每年奉献的销售收进占到总收进的七成摆布。
基于互联网基因，在营销投放上，十月稻田也摘用了网红消费品的营销打法，好比推出与《村落恋爱》的联名产物、融进国潮元素的“国花系列”产物，线上通过电商以及微博、小红书等社交媒体的投放，线下举办体验活动等，通过各类形式密集普遍地触达消费者，加强品牌曝光度。
但做为大米那类“屡见不鲜”类商品而言，网红化的营销打法能否可以适用？若何规定核心用户标签、若何实现精准触达、若何鞭策有效转化？网红大米市场又有哪些潜在的合作者正在伺机而动？
网红消费品一般不是主打性价比，而是通过特殊定位获得消费者偏好，通过引导高频消费养成消费习惯，并通过社交圈和文化植进构成品牌忠实度。其营销目标是借助“高频营销事务+用户口碑”，构成社交传布，成立核心用户社群，并通过品牌和用户的继续互动，不竭沉淀品牌资产，加强用户对品牌的忠实度。
那类消费品一般都具备社交、文化属性，除了产物的利用价值外，还供给审美、娱乐以及群体认同感等价值，如美妆赛道的花西子很受热爱古风、国潮的年轻人欢送，元气丛林则吸引了具有安康饮食生活看念的年轻女性。并且消费过程更重视“体验”，通过情感溢价、核心功用溢价、包拆溢价，网红消费品能够将收入从消费者根本消费账户转到社交账户、审美账户，降低消费门槛、加强消费意愿、提拔消费单价。
同时，那类消费品用户标签明显，营销能够做到有的放矢，打造内容营销和抉择投放平台愈加精准。例如元气丛林的受寡一般是逃求饮食安康的90后女性，那么在小红书上投放身段治理、安康饮食类案牍就会有较高的转化率，并且随便衍生出大量UGC内容，得到高频、普遍地传布。
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与网红消费品差别，大米是面向群众消费者的，自己欠缺社交基因，消费过程愈加重视功用性，通过核心功用溢价给出间接购置理由，促进转换。例如，十月稻田针对差别消费群体设立了“福享人家”、“十月稻田”和“柴火大院”三个产物子品牌，别离定位于高性价比、群众市场、中高端市场等，曝光量较大的“十月稻田”主打“别致口感”，价格可能在6.9/斤-9.9元/斤，“福享人家”偏重口感、香气，价格能到达每斤十几元。大米品牌整体属于“有定位无圈层”，即只能通过订价差别，粗略区分消费才能差别的人群，但用户标签不敷清晰，难以构成特定标签的用户社群。
比吸粉更重要的是，若何培育提拔消费者的品牌忠实度，实现产物复购。网红消费品品牌“持久+高频”的营销投放，是成立在差别化定位构成的较高订价的根底之上的，财政数据上间接表示为行业的高毛利。此前有报导称元气丛林2020年在线上、线下渠道的营销费用可能超越了6亿元，同年招股书展现其毛利率高达42.16%。农人山泉、可口可乐等消费饮品的毛利率以至超越了50%。
相较而言，大米等厨房主食其实是低毛利的行业。2022年十月稻田的毛利率只要17.2%，同业业中金龙鱼厨房食物的毛利率只要6.68%。那也限造了厨房主食类品牌的营销费用预算收入。
此外，厨房主食物牌与消费者之间绵亘着的第三方销售平台，很大水平上削弱了品牌与用户间的交互。
网红消费品一般都尽可能通过自营店、小法式、公家号、线下店等渠道，间接触达用户，通过双向交互，打造属于本身的私域流量池。如喜茶公家号头条阅读量普及10W+，元气丛林公家号头条阅读量也在1W摆布。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等开设线下门店的网红品牌有本身的小法式供给下单、配送办事。元气丛林近期也公布要开设Livehouse，那对其成立自有线下渠道有重要意义。那些都是为了促进消费者在消费过程中，完成“打卡-购置-摄影-分享”的社交体验，实现品牌与与消费者之间的高频互动。
但关于网红大米品牌来说，一方面产物消费频次较低，别的因为产物品类相对单一，停止独立App的开发运营、或者自建线下品牌店的ROI都较低。以十月稻田的销售渠道为例，间接客户只要10%摆布，电商平台、线上自营店（亦通过第三方电商平台设立）、线下商超级渠道的客源占到了约80%。那就招致品牌的用户流量别离掌握在差别的平台手里，难以构成品牌和用户间的有效交互。从几大厨房主食物牌运营的公家号人气就可看出，品牌与消费者之间连络稀薄，金龙鱼、中粮福临门公家号阅读量只要几百，北大荒高端米则愈加暗澹。
总体而言，网红大米等厨房主食难以成立本身的忠适用户群体，其底子原因仍是在于相较于网红消费品，大米品牌贫乏社交属性，很难想象消费者在购置大米后会摄影停止社交分享，因而告白营销是单向信息活动，固然处理了触达问题，但贫乏品牌交互招致难以沉淀品牌资产，进而影响私域流量池的建立。
别的大米等厨房主食的用户消费根本是基于产物功用比照的购置行为，自己起点是横向的品牌间的功用性比照，那就招致其价格很难超出均匀市场价格。与之对应，网红消费品通过抽离出特殊功用点，自建独立身类认知，跳出横向比价、通过差别化来构成高端订价，可以保障收进的提拔。
从成本端来看，大米等厨房主食的消费频次较低，而且大米财产的赐与链涉及区域、劳动听口、运输、以至气候等不成控因素较多，赐与链整合成本也较高，也招致成本端的规模化难度变大，那都招致通过“继续营销，高频互动打造品牌故事”的“网红品牌烧钱式”营销体例难以适用。
在行业合作方面，网红大米们的实正挑战者或许是东方甄选等助农曲播平台，那些平台的核心优势在于“品类严选+曲播营销”的形式，“品类组合”处理了厨房主食低频销售的问题，“严选”处理了规模化赐与链以降低成本的问题，“曲播”处理了依靠第三方渠道销售的问题，“营销”则是基于平台品牌实现跟用户的高频互动。
固然网红大米品牌们也能够同东方甄选等曲播平台协做，但是相较于平台本身的“严选品牌”来说，网红大米品牌们是贫乏价格优势的，而价格在功用性产物上又是重要的购置理由。别的，网红大米品牌进驻山姆等线下会员超市也是存在时机的，但持久来看毛利会被继续拉低，而且照旧处理不了用户品牌忠实度的问题，形成营销费用的“覆水难收”。（本文首发于钛媒体APP，仅代表小我看点，与平台无关）