确定性增长和可控性运营，品牌营销进进“So Easy”时代？
来源 | Tech星球
文 | 杨业擎
治理巨匠德鲁克曾说道：“固然谜底不时在改变，准确的问题不会经常改变。”
关于良多企业来说，当下最重要的准确答复，恰是在市场颠簸中，若何找到确定性增长和实现可控性运营。当然，那一问题关于良多消费企业和电商平台来说，不断都是核心命题。
过往3年中，重要的改变，是良多品牌不敢大手笔做增长，品牌投放规模降低。那就需要愈加智能化的处理计划，将数字化发扬出更大效果，以使企业在存量时代获得确定性增长，做到敢投进就有回报，实现企业可控性运营，而那恰是电商平台勤奋鞭策的标的目的。
做为国内品牌商家的重要线上增长引擎，淘系不断是走在行业改革前列。近期阿里妈妈运营科学迎来再次晋级，全面表态序列化智能投放才能，让商家投放更有“平安感”。
找准企业痛点下药才收效
2022年，受疫情影响，运动行业表示疲软，行业整体拉新乏力，存量人群合作猛烈。站在FILA的视角看，过往盈利时代增长迅猛，精巧化运营的重要性难以表现。但在当下存量时代，必需做好碎片化资本运营，才气让那个百年运动品牌连结高增长。
关于品牌商家来说，其实可触达的资本越来越多了，但响应地的增长却没有跟上。不只站内资本越来越多元化，先搜再逛，边看边搜多种场景，同时站外资本也更多，用户天天长时间刷各类社交APP、收到大量种草信息，到底哪一个环节能让消费者实正动心，勇敢下单？如何的渠道投放体例是最有效的？
企业想要晓得那些核心信息，也是阿里妈妈不断在勤奋的标的目的。阿里妈妈首席AI架构师长恭解密那道题有多灾：“如今阿里妈妈每次告白恳求背后，浮点计算规模已经到达百亿级别。”基于平台持久积存，才气实现如斯大规模的恳求和数据复杂度下，用户偏好与行为改变实时感知。
对海尔智家来说，感知用户长短常重要的。那是因为各人电企业的营销活动往往更丰富多彩。海尔智家中国区副总司理程传岭介绍道，从岁首年月的卡萨帝超品日、欢聚日，到618期间结合《奔驰吧》十周年特殊定造，“双11”期间，和湖南卫视协做《披荆斩棘的姐姐》和《披荆棘的哥哥》，海尔在严重节日时往往会线下线上活动连系。
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同时，海尔还在共创《家有囍事》，为优品门店引流，以及操纵海尔感恩月IP联动天猫年度会员日。那些站内站外、线上线下资本若何发扬出协做，发扬出更大的转化效果，也是一道重要命题。
长恭讲到，过往曲通车的搜刮单渠道触达，万相台同时多渠道投放，必然水平上处理了跨多个渠道流量转化的问题。但关于消费者决策途径的序列化触达和场景间转化，需要更同一的顶层视角规划，那是阿里妈妈不断在处理的工作。
有商家反应，假设能在商家投放的途径上，做好最小的优化投放SOP（原则功课法式），在复造投放的规模，关于品牌来说，是更好的抉择。
对巴黎欧莱雅、汤臣倍健等天猫商家品牌来说，对品牌人群资产的运营极为关键。汤臣倍健在华拥有10多个子品牌，此中有针对差别人群的，也有针对差别功用的，那对他们能运营人群画像的才能提出了挑战。巴黎欧莱雅每年大量上新，也需要抵消费人群深入的洞察，种草始末是美妆行业最重要的话题。
何以解忧，唯有增长
在过往3年中，良多品牌的开展不如预期。增长，成了企业运营焦虑的独一解药。
2022年，阿里提出了运营科学的理念，数字化增长就成为阿里搀扶帮助品牌商家的最有力兵器。阿里妈妈新发布了3大数智才能，别离是前言序列化才能MTA+（可解读为淘系前言序列化更优化SOP）、内容序列化才能ACE+（可解读为智能Adobe）、人群序列化才能SDH（可解读为淘系操纵隐私计算的最强CRM）。
操纵那些才能，FILA、海尔智家、汤臣倍健等品牌，在过往的2022年中，照旧连结了强劲的增长，那此中的体味，对更多品牌商家也有必然的借鉴意义。
每年FILA品牌在严重节日时，城市邀请明星代言，而代言内容也在会淘宝天猫那种电商平台，以及微博小红书等内容种草平台投放。在站内，FILA不竭深化在万相台停止短曲联动的内容，通过邀请明星代言人进店展曲播间。在站外，FILA选用阿里妈妈Uni Desk产物停止投放，并以代言人同款货品为由停止展量种草，到达吸引跨行业人群重视的目标。
同时，FILA根据阿里妈妈MTA（消费途径全域全路程回因手艺）才能，造定了4-5个更佳效率的营销前言投放触点组合，并深进触点间停止品效合一的人群联动。
在“双11”期间重磅动作后，FILA 高圆圆、张艺兴同款流量能够翻2倍，而品牌的GMV能够翻1倍，爆款后FILA最末荣登双11全波段店播运动行业排名Top1。
海尔智家做为世界500强企业，自己的营销资本十分多元化，海尔智家也为其高端品牌卡萨帝做了诸多科学运营的办法提拔。
海尔智家在其高端品牌卡萨帝中，同样以阿里妈妈UD品牌和UD效果做为次要拉新东西，再通过互动城、品牌特秀加强运营关系，如许为曲通车等端口带来源源不竭的高效人群。“那套模子跑下来，我们的CTR到达156%，ROI提拔80%，费率优化8.8%”，程传岭说道。
差别其他品牌之处在于，卡萨帝重点加强了平销期品牌自建节点触达人群，数据展现，在大促期间平蓄成交占海尔智家618的20%。高端产物更高，到达了40%。在数字化运营才能的朝上进步下，“双11”期间，卡萨帝卖出往了20亿的货品。
安康品牌汤臣倍健对本身的数智运营才能要求也在急剧提拔。以“科学营养”做为品牌核心理念，汤臣倍健努力于在原料、功用与手艺上展开全新科学规划，2022年，旗下子品牌Yep将打造食物安康行业年度标杆产物、夯实Yep系列胶原卵白首选品牌心智做为核心运营目标。
汤臣倍健在和阿里妈妈的协做中，通过品宣大事务+站外内容种草+UD效果引流高举高打，驱动生意目标人群高效流转；并打通站外与站内人群资产沉淀、挑选与再营销，达废品牌与用户深层心意互通，构成人群闭环运营链路；借助阿里妈妈MTA×DEEPLINK，发掘投放渠道触点更佳组合，赋能全年重要节点运营活动。往年，品牌全面数字化产物深度开发，胜利实现胶原卵白品类成交转化大幅提拔。最末，目标战略人群同比增长高达54.7%，类目品牌交易指数登顶TOP1。
对此，长恭也强调，目前阿里妈妈庇护着200亿的全平台常识图谱，涵盖了媒体渠道、用户特征、商品创意、运营转化等全场景洞察，同时在数据利用方面，经官方权势巨子中国信通院严厉认证“可信隐私计算”和“联邦进修”专项才能，还可以确保阿里妈妈可以足够庇护用户隐私平安以及数据平安可信。
确定性增长带来的企业改变
2022年，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。大盘仍在迟缓增长，确定性增长和可控性增长关于大大都企业品牌来说，照旧是正在研习的热门话题。
阿里妈妈结合浙江大学治理学院,发布《阿里妈妈运营科学 | 2023运营力趋向：一站式科学运营，全周期递进增长》白皮书，分享阿里妈妈在2023年洞察到的3大前沿运营趋向及3大运营指南，联袂商家共见增长新时机。对当下消费与营销市场的开展标的目的，以及若何做增长提出了详细化的描述。
此中白皮书提到的趋向一，是消费在理性中回回，消费构造优化、消费品类拓宽，消费人群扩量转化和消费关系深度转化迎来新时机。
安踏集团时髦运动品牌群CEO、Fila大中华区总裁姚伟雄，也对此深有体味，FILA在2023年的目标就是陆续做人群的破圈，以及全域的营销品效合一。
在那此中包罗“高端化圈层人群的破圈”，2019年国内人均收进打破1万美圆，市场对高端品牌的操行需求也起头兴起。FILA等待对品牌战略人群消费偏好深度发掘，陆续扩展市场占有率。同时做全域营销传布，放大代言人IP价值：整合站表里序列化投放以及品牌营销资本，连系明星IP以及优良同款高端货品打造品牌全域传布才能。重要的是，通过操纵GTA，GTM，MTA x deeplink等天猫才能，做投放效能模子揣测，推进降本增效。
上述白皮书看察到的趋向二是：平蓄促收已成为品牌运营效率更高的运营节拍，是品牌长效递进式增长的更优解。
海尔智家中国区副总司理/零售用户中心总司理程传岭在跟阿里妈妈的协做平分享，海尔的线上运营战略已经向“全年平蓄促收”的形式改变。在平销期品牌自建节点触达人群，在大促期间成交海尔占比20%，卡萨帝更是高达40%以上。可见，平蓄促收对全域增长有着显著拉动感化，出格关于具有购置决策周期长、重办事等特征的家电行业来说，那种自造小顶峰和大促大顶峰共振的打法，仍是2023年突围致胜兵器。
此外，白皮书中显示的第趋向三是，多渠道科学组合和投产比，实时可控才气实正实现全域运营。
根据巴黎欧莱雅在2022年“双11”的成果测试展现，渠道叠加可以显著提拔新增购置人群流转率，4-5渠道能达成新增购置人群流转效率和成本更优。在2022年的双11活动中，欧莱雅人群曝光转化效率较仅效果渠道提拔97%，综合告白ROI同比提拔30%。
以手艺才能晋级为基石，相信那是数字化营销和智能化运营更好的时代，更好的动静是，那一科学运营的理念已经在市场中逐步构成共识。
