手游运营商武汉仁合汇盈：2022年手游市场买量的现状和几大标的目的

2022年可谓是买量市场最难的一年。

本年一聊起游戏投放的形势，就经常听到身边小伙伴抱怨：

如今国内游戏越来越难做了，先是版号限造，然后是防沉浸政策，再加上小游戏的大量强势投放，实是四面楚歌。买量成本越来越高，老板还对收受接管卡的更严，底子夺不到量，觉得进进瓶颈期了。

之前提过，“不出海就出局”，在手游那个赛道竟一语成谶。

良多手游公司必不得以，起头转型规划海外市场。但某转型海外的游戏企业老板也曾透露：海外时机点多，但也面对诸多的门槛。

2023年手游买量若何增量？

就在近期，热云数据与Sensor Tower结合发布了《 2022 全球手游买量白皮书 》，对2022年国内手游买量和全球手游买量停止了综合深进的洞察阐发，内容十分详实，相信可以搀扶帮助各人在买量上，带来更多的营业启发。

01 中国内地手游市场

1、国内手游买量市场继续低迷，存量市场内卷严峻

受版号问题影响国内手游市场一度低迷。

2021年8月至2022年3月，国内游戏业履历了继续8个月的版号暂停发放，曲至2022年4月才恢复。2022年截至12月，游戏版号发放数量为512个，总量较往年锐减32%，创2016年以来更低值。往掉空档期后，2022年月均匀下发版号数量同样不及2021年。

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再加上近几年受疫情因素影响，宅家经济先是给游戏行业带来更多下载需求，带来一波增量盈利。

但是整体宏看经济情况下行，人们收进不不变，招致消费才能整体削弱，敌手游的付费才能也同样削弱，使得挪动游戏营收规模大幅度下降。

而且买量侧CPA继续飙升，早已超出良多中小公司能承担的范围，只要头部、中腰部一批产物在继续投放。

2022年手游买量市场投放产物总数约2.03万个，是近3年来更低。

此中新手游占比进一步缩减，仅占比5成摆布，比往年下降7%。投放总数下降、新产物占比下降，都阐明市场的合作强度进一步加大。

虽然头部和中腰部产物还在继续投放，次要上市游戏企业营销战略也由粗放型向集约型改变，买量方面愈加重视可量化的营销效果和精巧化运营，告白主关于费效管控愈加务实。

别的，根据此次白皮书的内容可知，总投放产物数下降，但投放创意组数不降反增。综合可见存量游戏产物内卷十分严峻。

2、2022Top手游买量中网赚表示较为凸起，2023或可开发“网赚+”类型的游戏

根据白皮书数据可知，在2022年买量Top500的手游产物，各个游戏类型占比散布中，角色饰演和网赚类几乎不相上下，都属于第一梯队的买量类型，各自都占比接近30%，表示较为凸起。

但在日均买量Top30的手游产物中，网赚占绝对优势。

不管是在2022年非新增的手游中，仍是在新增加的手游产物中，网赚类都是首屈一指，占比45-50%。那可能和网赚类产物生命周期短，迭代快速，弄法多样，改变性较强，且高度依靠买量获客的特征息息相关。

而从非新增手游的买量Top 30也能够看出，网赚品类逐步显露出长线运营的可能，那或许与近年来“网赚+X”的改变有间接联系关系。

网赚类产物次要以留住用户看告白来赚取营销收进，大部门仍是以红包的形式来吸引用户。

但在弄法类型却是多样性的，不论是网赚类小说、网赚类短视频、网赚类小游戏都鄙人沉市场比力受欢送。

那也启发我们，“网赚+”系列或答应以成为2023年深进摸索的游戏弄法立异的大标的目的。

例如：网赚+消弭游戏，如泡泡乐园，游戏中连线不异泡泡的元素停止消弭，积累乐园积分达成通关目标，实现闯关赚钱；

网赚+塔防类游戏，如消亡圆圈圈，游戏中击杀变异种可以获得对应的能量值，能量值就是赚钱的关键，它间接就兑换RMB提现；

网赚+答题类游戏，如最强烧脑族、答题变首富，游戏中猜成语、猜题、猜脑筋急转弯……都能够。

只要小游戏自己契合用户偏好，再连系网赚属性，便有很大可能能够翻开市场。

3、联盟媒体、短视频成头部买量偏好媒体

根据白皮书中关于2022年国内手游买量媒体类型的洞察可知，联盟媒体是投放热度更高的媒体。

不论是2022年新增的手游仍是非新增的，联盟媒体的投放占比都超出50%。

除了联盟媒体外，短视频类和音乐类投放占比也比力高，出格短视频类都超出了15%。

由此可见游戏的用户自己笼盖面比力广，类型比力泛。

而联盟媒体和短视频类媒体的特征也是笼盖的APP数量较多，笼盖的人群比力泛，能带来更多的曝光时机，二者正好婚配。

因而游戏类买量的告白主，在2023年买量时，需要重视联盟媒体、短视频媒体，以及具备同样特征的泛娱乐类的媒体。

我身边正在做网赚类小游戏投放的甲方小伙伴也表达：

网赚小游戏自己就长短常垂青留存效果的，留存欠好的量等于浪费。

所以之前买量不断觉得那些联盟位置的流量比力杂，留存和后端效果可能欠好，几乎不会让代办署理的伙伴投放那些媒体，测验考试之后效果仍是比力不测的。

不只量级足，能大面积笼盖用户，在oCPX形式的优化下，也能称心留存的诉求，量级也比之前翻了几番。

那也提醒我们，在抉择投放媒体的时候不克不及太主看，仍是要多测试，及时存眷大盘，调整本身的买量战略，避免动静闭塞招致缺失更好的买量抉择。

4、现代、传奇类题材手游占据2022年半壁买量山河，2023或可从题材角度另辟门路

跟往年比拟，头部手游题材照旧是现代、传奇、仙侠、魔幻、三国5大类，并未发作改变。

出格现代题材占比约为36%，传奇类紧随其后，占比20%。出格在2022年买量Top500的产物中，现代题材愈加强势，占比超越50%，远远领先其他题材。

颠末长时间的同类型题材的洗礼，用户或许更等待新题材带来耳目一新的效果，手游告白主也可把题材做为立异的角度。

5、下半年视频素材占比下降，各类手游对图片素材喜爱有加

那2022年各大手游告白主在买量素材类型方面有哪些大的改变呢？

根据此次白皮书的数据可知，2022年下半年起头几大类游戏投放素材类型占比发作了明显改变：

角色饰演类由上半年的视频素材占比60-64%，下半年降低至42%-51%；SLG类由上半年的视频素材占比53-58%，下半年降低至40-42%；出格休闲益智类改变最为明显，由上半年的60-75%，下半年降低至30-41%。

那一数据给我们释放多个信号：

1、受游戏收进程度下降，以及买量成本增加的影响，各大游戏类型都起头掌握素材造形成本，降低视频素材数，转而增加造形成本更低的图片素材。

2、视频素材已经内卷到必然水平，视频创意立异碰着瓶颈，图片素材起头成为各类手游新的增量手段。

3、本来只靠视频素材能侵占的告白位流量已经到达饱和，起头通过图片摸索更多新的告白位流量。

从图片年代做过来的优化师会觉得：图片不都是被视频裁减的素材类型了吗？从没想过还会把图片再捡起来，夺量效果还能那么可看。

而从视频年代才起头做的优化师会觉得：从我停止就不断听各人说视频，研究的都是视频，都不晓得还有图片素材能够用，更不晓得本来有的版位只能投图片，我不断认为视频是能跑所有版位的。

有以上设法的优化师不在少数，根源仍是在于对投放渠道欠缺全局的认知，也欠缺买量战略立异才能。不外那也是停止时间不敷以及战略才能偏弱形成的。

日常平凡能够把“存眷大盘的买量趋向阐发”做为习惯，因为总有人或企业在买量战略方面是比他人先行的，他们过往的体味都印证了一个事理：先行者食肉，后到者饮汤，晚来者不利。

战略先行更随便夺夺流量盈利。既然我们没才能做最早立异买量战略的，那就只能跟紧点，连结开放。

此次买量素材类型占比数据给我们一些新的买量启发，2023年各大类手游投放过程中，除了重视视频素材之外，图片素材也需要非分特别重视。

除了重视原有占比最多的尺寸时长的素材之外，还需要拓展多种尺寸和时长的素材，因为差别的告白位容许的告白尺寸时长可能会有所差别，目标也是摸索更多新的告白位流量。

买量过往的视频素材从未或很少测验考试实人素材的，也能够把非游戏行业的实人视频套路在本身产物中做下测验考试，或答应以带来意想不到的增量效果。

02 全球手游市场

1、全球手游下载量和营收都有所下滑，但仍居近年高位，情状比国内相对乐看

近几年遭到疫情、版号、防沉浸、宏看经济形势等的影响，国内市场不断低迷，良多游戏厂商起头走出海道路。

出海热，也让良多手游尝到了盈利甜头，但是2022年海外市场也有所降温。

根据白皮书的数据可知：截至2022年11月，全球手游收进数据和下载数据也都是闪现差别水平的下降，下载总量虽有下降但根本持平，收进总量下降9%，相对国内手游市场乐看一些。（国内收进总量下降17%）

2、全球成熟市场略显疲态，新兴市场富贵昌盛；2023年海外市场仍然大有可为

出海市场既然比国内相对乐看一些，那么2023年国内手游出海最合适的国度/地域有哪些呢？

根据此次白皮书中关于"国内手游出海的次要国度/地域投放产物数占比散布”的数据能够看出：

美国仍然是国内手游出海买量最强的国度，其次依次就是东南亚、日本、中国港澳台、韩国、巴西。

巴西做为近年来热度逐步攀升的游戏出海市场，与上述其他几个出海热门地域的差别正逐渐削减。

港澳台地域凭仗天文、文化的优势，在2022年中比力受新手游出海偏好，新增出海游戏比例更高，其次是东南亚和美国。那些成熟的出海买量国度，照旧能够做为2023年必选的出海地域。

那2023年买量能否只抉择那些成熟的出海买量地域就够了呢？谜底当然能否定的。

咱们来一路看一组白皮书的数据：2022年全球手游下载量，根本和往年持平。

虽然在欧美那个出海的成熟市场买量略显疲态，但是在新兴市场照旧处于比力乐看的增长趋向，例如拉美、东南亚、非洲。

别的从白皮书全球手游收进散布数据还能够看出，整个2022年全球手游收进比2021年下降9.2%，可见新冠疫情带来的挪动市场盈利正在消退，出格仇家部市场的用户消费影响严峻，如美国、中、日、韩。

但是一些新兴市场的收进照旧处于增长态势，如巴西、印度尼西亚、印度，涨幅别离达13.7%、6.8%以及40.3%。因而出海买量不成漠视那些新兴市场。

本来在21年的时候国内起头内卷严峻，有良多做国内的小伙伴起头灰溜溜转海外，但是当实正参与海外市场时才发现：“本来海外市场也已经不是蓝海了，良多国度买量也已经趋于饱和，以至有所下降，也是比力卷了。”

相信看完上述那组数据后，也能从头让很多小伙伴重燃自信心，领会目前海外投放的实在现状：事实不论是成熟的买量国度，仍是刚发掘出潜力的新兴国度，也都只是发掘了全球十分有限的国度和地域，海外市场仍然大有可为的。

在2023年手游买量时，在欧美、中日韩等成熟市场，能够选用一些冷门品类，通过在弄法和题材上做一些合成或立异，来到达破圈获客的目标；

假设是热门的游戏品类，也能够重点发力那些新兴市场：东南亚、拉美、非洲，来到达大幅度拓量的目标。沿着那个构想，我们一边需要把那些新兴市场的潜力发掘出来，同时也需要尽快再发掘其他新兴市场。

3、视频素材占比增加，成为全球游戏买量提速的必备“利器”；实人视频素材吸量才能更强，2023可进一步提速

抉择完买量地域，我们来看下买量素材。根据白皮书的数据可见：视频素材占比已经超越60%，且2022年下半年双端的视频素材占比继续扩展。

并且下半年各个类型的手游都在加大视频告白投放的占比，可见视频告白拥有比图片素材更强的吸量才能，已经成为手游出海买量提速的必备利器。

根据热云数据的洞察不难发现，目前投放全球的手游的买量素材，次要仍是以文字、图片告白，以及纯游戏类视频告白为主。

而国内手游买量已体味证过有效的素材类型有：文字告白、图片告白、纯游戏类视频告白、实人纯素人视频告白、实人KOL、KOC视频告白、实人明星视频告白、3D动画素材等形式十分多样。

此中，“实人纯素人的视频剧情告白”、“实人KOL\KOC告白”等类型素材造形成本不算很高，但在颠末国内市场证明“吸量才能要比纯游戏类视频告白强良多”。

但目前在出海的手游中投放比例十分少，良多手游几乎没有实人素材，列位优化同窗能够在后续投放，造造素材的过程中能够有所借鉴。

03 结语

综合根据热云数据与Sensor Tower结合发布的《 2022 全球手游买量白皮书 》来看，不管国内和全球手游投放都多几少遭到了经济形势、行业及国度政策、小法式等综合因素的影响，2022年都有所下滑。

但是告白主们也都在积极逃求新时机，游戏品类、投放媒体、题材、素材类型、海外新市场等标的目的或许是2023年增量的新路子。

别的，根据热云数据的看察，我们还发现实人类素材目前在海外市场还处于初步开展阶段，或可成为2023年实现增量大发作的可测验考试的办法，出格国内已体味证过胜利过的跑量套路可进一步在海外市场做测验考试。