“抠”出利润的快手，即将冲进万亿电商俱乐部
图片来源@视觉中国
文｜派财经，做者｜罗莉，编纂｜派令郎
文｜派财经，做者｜罗莉，编纂｜派令郎
3月29日，快手发布了2022年第四时度及全年财报。
快手交出了一份还不错的功效单，吃亏大幅缩窄，用户继续增长，电贸易务虽增速迅猛但已略显疲态。
数据展现，快手年度总营收达942亿元，同比增长16.2%，超越彭博市场预期的931亿元。2022年全年，快手国内营业在运营层面实现盈利，运营利润达1.92亿元，2021年同期，国内营业运营吃亏为86.8亿元。
2022年四时度，快手实现营收282.9亿元，同比增长15.8%；净吃亏15亿元，预估吃亏18.4亿元。调整后净吃亏4530万元，同比收窄98.7%。
快手国内营业实现了盈利的背后次要是“降本提效”战略驱动。往年以来，快手内部开启降本提效战略，营收陆续增长，成本大幅压缩下，往年二季度以来，快手就实现了单季度盈利，四时度盈利进一步扩展。
在被快手寄予厚看的电贸易务上，快手也获得了逾越式朝上进步，全年电商GMV为9012亿，同比增长32.5%，但那部门营收照旧是快手三大收进板块中奉献占比更低的。
在降本增效下挤压出的利润，其实不能庇护太久，属于快手的新增长点在哪？
01 营业盈利、用户增长，照旧焦虑
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从营收构造来看，线上营销办事、曲播和其他办事（含电商）对快手年收进的奉献占比别离为52.1%、37.6%和10.3%。此中，线上营销办事（告白）为第一大收进来源，该营业板块全年收进达490亿元。
四时度，快手告白收进150.94亿，同比增长14%；曲播营业也有所苏醒，同比增长13.7至100.34亿元，创下近五个季度新高；电商及其他营业收进则为31.64亿元，占比其实不算高但好在增速较快，较2021年同比增长33.7%。
2022年，快手吃亏与2021年同期明显缩窄，数据展现，快手四时度调整后净吃亏为4530万元，同比收窄98.7%，净吃亏率则从2021年同期的-14.6%提拔至-0.2%。
快手的吃亏大幅收窄，次要仍是受海外营业影响，2022年全年快手海外营业运营吃亏同比收窄了44.7%。
值得一提的是，2022年，快手国内营业运营层面实现盈利。运营利润达1.92亿元，集团经调整后EBITDA也实现转正，达18.1亿元。四时度，快手国内营业实现运营利润13亿元，集团整体经调整后净吃亏由往年同期的36亿元大幅收窄至4532万元。
但值得重视的是，快手四时度毛利率仅录得45.5%，不及市场预期的46.1%，且主营营业运营吃亏仍高达13.44亿元。对快手来说，国内营业利润转正可喜可贺，且利润率正迟缓提拔。但要想实现全面盈利，还需要优化营收构造，做大告白、曲播、电商那几块蛋糕。
快手之所以能获得大幅减亏，与其在成本方面的缩减相关。
数据展现，快手四时度销售、治理和研发费用别离为97.4亿、10.3亿和34.5亿元，均低于市场预期。出格是销售及营销费用，全年同比锐减16%，间接砍掉了超70亿元开收，费用率也从2021年同期的54.5%下降至现在的39.4%。
从增长曲线看，快手的妥帖及告白开收已经持续四个季度削减，同比降幅别离为21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。
在费用缩减之下，快手用户整体实现了高规模增长。
来自CNNIC的陈述揣测，截行2022年12月底短视频用户规模约为9.85亿人，网民利用率超越92%，同比增长近两个百分点。
在用户规模增长见顶、常态化监管等因素的影响下,行业高速增长已经成为过往式。在各互联网巨头转向用户价值更大化的当下，快手还在卷用户增长。
2022年四时度，快手DAU和MAU别离为6.4亿和3.66亿，同比增长13.3%和10.7%，略好于第三季度，但环比增速不大，别离为0.8%和2.2%，流量天花板已经非常接近。
从全年情状来看，2022年的DAU和MAU别离为3.55亿和6.12亿，同比2021年同期，增长15.3%和12.5%。2022年用户粘性58%比2021年的57%明显提拔，已经接近快手目标60%。
快手上线的短剧项目是一个用户增长点。目前，快手短剧日活用户已超2.6亿，截至2022岁暮，星芒短剧的总播放量已超越500亿，年播放量破亿的星芒短剧超100部。
固然用户增长不错，但同比抖音之下，快手仍是有焦虑的。QuestMobile数据展现，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿。
快手治理层也认可当前存在的焦虑：“跟着短视频渗入率越来越高，估量将来用户增长难度增加，我们会愈加聚焦高量量用户增长。估量2024年下半年单季度均值破4亿。”
在逃平抖音之后，快手的下一个焦虑还在若何将流量稳住，并转化为忠实电商用户。财报展现，快手日均用户时长到达新高至134分钟，远高于视频号的40分钟摆布，但间隔抖音的超越140分钟还有间隔。
拥有特定用户文化的快手仍然无法实现规模效应。四时度，快手营销费用环比增长6.7%，那意味着砸钱吸引用户的动做还在陆续。
02 从娱乐走向电商
快手贸易化提速，是从往年起头的。往年岁暮，快手在组织架构长进行了调整，将流量和变现提到了公司战术核心地位，将快手高级副总裁、原主站中高层治理人员王剑伟从主站调至贸易化部分负责人，在本年2月的快手磁力大会上，王剑伟表达，2023年快手要把内容的流量价值和贸易的流量价值在人群端做更精准的婚配，把用户的流量价值酿成客户的流量价值。
电商正在快手贸易化中变得越来越重要。往年9月，快手CEO程一笑公布亲身带队负责电贸易务，在2022年三季度财报会上，程一笑表达，将来一段时间次要精神将会放在电贸易务上。
在程一笑的亲身带队下，快手电商增速迅猛，纵看四时度及2022年全年财报，快手三大营业板块中，电贸易务固然是占比最小的，但却是增速最快的。2022年，快手电商GMV打破9000亿元，同比增长32.5%。程一笑表达：“我们已经看到了用户购物心智逐步强化的趋向”。
四时度，快手电商GMV创下了单季度汗青新高，同比增幅达30%至3124亿元。
不外将时间线拉长来看，快手电商的增长已经在放缓，从2020-2021年的三位数高增长，逐步回落至两位数。
在9000万的体量下，想要实现更高增长，充满了不确定性。
固然迫近万亿级体量，但快手仍然跑在了抖音之后。此前，有机构揣测称，2022年抖音电商GMV将超越1.3万亿。
不外内看快手电商的功绩增长，已是表示不俗。四时度包罗电贸易务在内的其他的收进增长到达33.7%至32亿元，全年增速也到达31.4%至98亿元。
值得重视的是，快手电贸易务的快速增长，与“快品牌”战术的实行不分隔。2022年第四时度“快品牌”在内的整体品牌GMV为大盘奉献接近三成。
“快品牌”指的是以快手为次要线上运营渠道，依托于快手曲播间生长起来的新兴品牌。
往年蒲月，快手电商将新战术从“三个大搞”晋级为“四个大搞”，将“大搞快品牌”推至战术重心之中。在快品牌之中，部门是从财产带孵化而来的小微商家，但快手“相信电商”的场域天然吸引了一波自带流量的垂曲范畴KOL出场。
但凡是情状下，品牌的构成一定是成立在优良量量根底、量量支持和量量包管之上的，塑造一个品牌其实不随便。
“快品牌”的核心优势在于，用户对主播的相信度较高，构建起品牌心智简单，但也随便因而漠视一些核心问题，好比量量问题和鼓吹做假风险。
值得重视的是，此前快手上头部美妆快品牌“黛莱皙”就曾涉嫌虚假鼓吹被上海市监局点名，并罚款合计56万元。
根据快手结合磁力引擎发布的《2023快手美妆日化数据陈述》，黛莱皙2022年在快手产生的GMV排名第二，年GMV超10亿元。公开数据展现，2022年快手护肤GMVTOP100 品牌占据护肤品类总GMV的57.6%。
近日，中国经济网报导称，根据上海市市监局发布一则行政惩罚信息展现，上海黛莱皙化装品有限公司因在“黛莱皙”微信公家号发布的推文中，二裂酵母成分含量未达鼓吹的60%、芦荟原料产地不符、大众化妆品表示抗炎成效等，涉嫌虚假鼓吹，被惩罚款合计56万元。公开信息展现，黛莱皙创建于2019年，开创人孙书梅与女儿“猫七七”在快手平台拥有2863万粉丝。
不成承认的是，电贸易务GMV高速增长的带动下，关于快手其他两大营业告白和曲播都有着积极带动感化。
快手告白收进分为“内轮回告白”和“外轮回告白”两大板块。此中，“内轮回告白”次要是由快手商家们投放构成，那些商家中“快品牌”商家占据了大大都，他们需要买曲播流量完成交易额。
做为快手更大的营出入柱，近几个季度来，快手告白营业的大增，都是在”内轮回告白“拉动下实现的。在三季度德律风会上，快手提到了当前内轮回告白占比到达了40%摆布。
四时度，线上营销办事收进到达151亿元，同比增长14%，大幅超越彭博市场一致预期的9.5%，单季告白收进也创下汗青新高。
外轮回告白则跟从市场大情况相关，另一方面，快手“下沉“调性，仍然无法获得一些品牌方的相信。
第二大营收曲播营业同比增长13.7至100.34亿元，创下近五个季度新高。快手对此阐明称，曲播营业增长是源于内容场景的丰富和算法的优化。
曲播打赏的收进逆势增长，快手阐明称是因为开发了房产交易、蓝领雇用等新内容场景及算法优化下的功效。
但现实上，在曲播过程中，很多商家以“打赏”的体例继续购置流量。曲播打赏营业的增长与商家主播之间为互相引流，而瓜代打榜联系关系也非常密切。
03 周杰伦带不动快手，出圈还得靠“辛巴”？
为了提拔整体品牌调性，快手绑定了周杰伦。
2020年快手为了拓圈，斥巨资签下了周杰伦，转眼已过三年，快手似乎并没有迟到太多盈利。在杰迷口中关于快手的评判批驳纷歧，且周杰伦快手账号营业频次其实不高。
2020年7月的宠粉魔术曲播首秀，在线看看总人数为6800万。2022年7月，周杰伦停止了新专辑《最伟大的做品》专场曲播，最末累计看看人数1.1亿。
比来一次是在2022岁尾，快手再次打出周杰伦那张牌，上线了“哥友会”曲播活动。快手公布的数据展现，截至当晚，周杰伦此次线上“哥友会”预约人数超2883万，更高同时在线人数超1129万，总点赞数超10亿。
不外，那场演唱会被当日别离在抖音和腾讯开唱的腾格尔以及鹿晗分走了存眷度。时长上，“周杰伦哥友会”只要1小时14分钟，腾格尔和鹿晗都在1个半小时以上，更接近小型演唱会的体量。当晚演唱会的流程设想也引来很多歌迷吐槽。唱了20分钟后，剩下的时间全数是歌迷连麦。
在社交平台上更是有很多杰迷表达“看完演唱会就卸载快手”。
在周杰伦之前，快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐明星。截至2021年8月，快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个明星账号，粉丝总量约8.7亿。
快手试图通过成立起本身的明星生态，借助明星快速破圈，但始末没能掀起太大波涛。
反之让快手频上热搜，被更大圈层网友熟知的是曾被誉为“快手一哥”的辛巴。
3月8日晚上，辛巴在曲播间炮轰快手平台。他责备快手人气造假，并放纵感情主播演戏带货哄骗白叟。还称一些曲播间人气造假，10万人写百万+，量问快手“造假为了给谁看，给本钱市场看吗？”
连番炮轰后，辛巴曲播间被快手封禁48小时，理由是“不契合社区标准”。
快手不克不及失往辛巴，就像西方不克不及没有耶路撒冷。在快手官方鼓吹口径中，“辛巴”二字是避之不谈的雷区。但在快手站内，辛巴又是快手电商的重要人物。
从早期娱乐曲播巅峰期间的快手六各人族之首，一路走到电商时代的头部带货主播，从辛巴到辛选集团，曾被誉为“快手一哥”的辛巴，见证了快手从娱乐平台到电商驱动平台改变的全过程。
喊嚣全网、相持官方、曲播间被封、含泪回回，那一套形式已经成为了辛巴的原则化出圈组合拳。屡次被封、屡次报歉、屡次不改，如斯往复，辛巴在快手站内地位照旧安定。
超头部主播关于平台而言，便是噱头也是隐疾，跟着和辛巴被誉为曲播带货四大天王的李佳琦、薇娅、罗永浩相继淡出曲播带货圈，辛巴也在渐渐淡出。
自翻开启贸易化之后，快手在更早就感知到超头主播对平台生态影响，从2020年起头，起头鼎力引进办事商，调整站内流量分配机造，重点搀扶中腰部主播，试图将曲播带货那高足意停止规模化治理。
2020年，快手主站多了单列上下滑的阅读形式，推出了单列精选页以试图提拔告白效果。面向商家推出了小店通等买量东西，后续上线了愈加专业全面的磁力引擎贸易化东西。
但辛巴最新一次对官方的控诉多几少展示出了快手当下的窘境。
往更早逃溯，那与快手对峙的流量分发“普惠”大原则相关，天然流量感化下给了通俗创做者更多展示的时机，在早期佛系的快手站内充溢着“土味”博眼球内容。那几年，在快手治理和贸易化勤奋下，固然公域流量分发有了必然改看，内容生态媒体属性已经显著加强，但仍然难以完全脱节内容乱象。
不外就像硬币有两面性一样，基于普惠社区属性快手拓展出了很多新营业板块。
在重磅押注电贸易务同时，快手还开垦了卖房、雇用、相亲等多个营业板块。
往年9月，快手整合当地生活营业，将其晋级为独立部分，当地生活成为与主站、贸易化、电商、国际化等营业平行的一级事业部。据领会，本年岁首年月，快抄本地生活陆续进驻了石家庄、北京等城市。
总的来看，当下关于快手的盈利空间的想像，有但是不多。