小米不克不及挈了雷军后腿

文|光子星球 吴先之

编纂|王潘

文|光子星球 吴先之

编纂|王潘

4月9日，一年一度的米粉节开幕，除了产物更新外，“雷军比照法”也迎来史诗级迭代。

雷军提到，过往三年高端化是小米最重要的战术，且高端之路其实不好走。随后话锋一转，指出小米已经初步站稳高端市场。雷军的理由是，小米比来三波新产物（米11、米12、米13系列）的用户好评率都在98%以上，“阐明小米已经足够证明了有才能做出各人称心的高端旗舰的产物”。

“高端化”确实存在“文无第一”的情状，在不考虑渠道与销量的情状下，单靠好评率就可以“足够”论证小米高端产物才能似乎有些牵强。

过往一年时间，行业下行与用户换机周期拉长，小米面临着极大挑战。做为核心营业的手机板块的出货量与ASP遭遇双杀，整体营收情状欠安。高企的库存压力与减值情状，还进一步吞噬着本就不多的利润。

更严峻的问题其实是在渠道侧，我们从多家经销商处领会到，小米展货形式并没有为高端产物供给助力。

多种因素配合感化下，外部“好评率”好像拯救稻草一样，给了雷军一剂安抚，只可惜种种互悖，仍是无法掩盖小米眼下的困难。

未攻上高地，反倒大本营失火

虽然单一维度无法权衡高端化水准，但综合多个维度至少能够看出趋向。

数据不会扯谎，在一寡数据中ASP可以最曲看地反映高端化情状。2020年2月，做为小米高端化的第一款手机米10问世以来，3年12个季度近1200天的时间里，期内四代高端系列并没有带来量变，小米ASP始末位于1000-1200元间踌躇，且比来3个季度同比闪现负增长。

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ASP下滑，叠加每季度出货量三连降，往年全年小米市场份额整体呈收缩趋向，人降我降不是问题，要命的是，做为承载高端化重任的折叠屏产物，小米同样没有拿到几市场份额。

IDC日前披露的数据展现，2022年小米国内市场份额从2021年的15.5%下降到13.7%，而做为高端化的次要产物，其折叠屏市场份额为6.4%。以至还落后于单靠一款折叠机型X Fold拿到7.7%市场份额的vivo。

数据之外，高端产物溢价也是看察品牌高端化的一个窗口。多个渠道商反应，除华为外，荣耀、vivo、OPPO三家折叠屏皆处于货到即销的情状，且在第三方市场，现货存在较为明显的溢价情状，唯独没有小米。

最初是用户心智，那也是一个能够间接量化的目标——MIUI用户人均手机消费情状与复购率反响小米高端化并没提振MIUI用户的手机消费。

从过往8个季度能够看到，小米复购率整体呈上升趋向，但是MIUI人均手机消费继续走低，截至往年第四时度，MIUI人均消费仅为63元，大致相当于爱奇艺持续包三个月会员的价格。

美团王兴在良多年前说过，用户能否认统一款产物或者办事，从购置情状就能看出来，因为购置=投票。

至于能否以“用户好评率”来论证小米高端化胜利与否，取决于数据规模——用户越多，渠道越丰富，成果才越准确。在没有说评判来源与数据规模的情状下，我们只能引进其他参考目标。高端市场表示其实不出彩，本来属于小米自留地的性价比市场却频频被其他厂商攻略。

“本轮国产高端化历程中，小米走得比力坎坷。”

某ODM人士告诉光子星球，过往小米品牌承载着性价比，开启高端化后，Redmi承接性价比的大旗。小米转向高端化恰逢高通芯片性能欠安，影响了其转型过程，同时中低端市场不再有优势，“高地没攻上往，仇敌反倒偷了水晶”。

本年，华勤手艺与龙旗科技两家国内ODM龙头企业上市，进一步揭开手机行业上游情状。此中龙旗科技自从与小米打造爆款Redmi 9A之后，后者便成为其第一大客户。自此起头，从龙旗科技的招股书能够发现，小米自从2020年起头成为其第一大客户后，那家ODM企业的毛利率持续下滑，截至2022年上半年，其毛利率程度远低于行业均值。龙旗科技毛利因种种原因进进下行通道。

ODM形式使得存货压力次要在品牌方一侧。

“品牌商给到一个总单后，会按必然批量分批给单，批单的数量会给到ODM厂商做测试，需要预备哪些物料，例如预备对应的展现屏需要几周期，射频需要几周期，同时也会躲避价格与汇率颠簸以及赐与链平安，因而库存问题不会反映在ODM厂商，而是反映在品牌方一侧。”

展货形式与高端化互悖

无论小米能否认可，线下渠道仍然是手机品牌高端化最为重要的战场，事实线下场景能为用户供给更多触点，从而修建相信关系。

提到线下市场就不能不提到两种渠道形式，别离为买断形式，和小米的展货形式。事实上两种形式本来各有好坏，所谓买断形式，指的是渠道商或经销商分货买断，自傲盈亏。

买断形式下，销售渠道风险自担，一旦产物积压，会招致渠道价格跳水，继而引发价格崩盘。那些年，无论荣耀仍是OV，通过成立联动关系强化渠道控价才能，例如上新前，厂商会共同渠道侧推进老旧机型促销，或者过往华为和荣耀运用可视化体例，纾解商家库存问题。

展货形式是小米“性价比”阶段大杀四方的利器，一方面，商家无需担忧产物能否好卖，只要卖不掉，最末城市被厂商收受接管。另一方面，低毛利产物，使得小米能够借助返点等鼓励体例掌握各渠道。展货形式，将渠道驯化为“畅销导向”，那与高端化的“品牌导向”各走各路。

此外，低毛利迫使商家别处求生，要么展店走规模化；要么靠其他品牌续命。

一位中原某省代告诉光子星球，“到目前为行，我没有看到能赚到大钱的小米商，并且小米那种形式很希罕，假设不展店，不成能盈利，能够说开店越少，亏得越多；开店不多很多，时赚时赔；开店越多，才越能挣钱。”

线下渠道失控的另一个原因是小米固然号称万店，但并没有完全成立起一套成熟的KA治理系统（重点客户）。而荣耀通过承接华为的KA用户，2年时间就逆风翻盘。

展货形式并不是一无是处，西南一家手机经销商表达，本身所运营的十多家各品牌的体验店、综合门店中，仅有小米在往年盈利。“所有未拆封的商品，小米会同一收受接管，不会有库存压力，固然不赚钱，但是依靠销售返点和智能设备，仍是牵强能撑起毛利润。”

据上述人士粗略估量，小米在他往年全年销售中，只占到10%摆布，荣耀、OPPO、vivo皆在其之上。从产物构造上看，小米手机产物占到营收55%摆布，完全不赚钱，供给利润的是IoT产物。“经销商不情愿做小米的次要原因就两个，毛利低与事儿多。”

所谓“事儿多”，指的是品控问题，固然近些年小米品控相对几年前有了很大提拔，但对各类零部件的调校和集成才能仍然落后于其他厂商。

值得一提的是，小米线上流量溢出效应，为线下渠道带往了些许搀扶帮助。上述西南经销商提到，目前本身米家的店都在承接线上流量，诸如空调、冰箱、洗衣机，都是从就近的店配货。

不外问题在于，小米正在履历一段高库存周期之中。

按图索骥，从小米近三年财报数据能够发现，其存货在2020年第四时度起头继续攀升，到2021年第三季度到达峰值，区间涨幅到达了66%。

据知恋人士透露，2021年为了夺夺华为腾出的高端市场，加购了很多核心元器件。可跟着华为剥离荣耀，后者赐与链恢复，加之本身产物力并没有其他厂商那样大踏步改革，因而库存压力浩荡。

MIUI12的优化和骁龙888的“发烧门”表露出小米在调教方面的短板，阻滞了小米高端历程。且2021 年海外市场表示欠安，失往往库存市场。综合过往12个季报，能够发现小米存货减值拨备从亿级攀升至20亿级。截至2022年岁暮，小米全年存货减值拨备到达77.9亿元，同比增长175.3%。

库存压力为小米高端化增添了不确定性，另一头线下渠道始末打不开场面，小米既有的“互联网”形式至少从目前来看，并没有为高端化供给任何搀扶帮助。

留给雷军可比照的项目不多了

2021年岁暮，有功德者翻出小米条记本Air发布会上一幅关于对标MacBook Air的PPT图片，并造造出“雷军比照法”的梗。“比一分钱硬币还要薄”的案牍与立起来的硬币图片，引发了不小讨论。

一时间，很多人炮造出各类类似比附，以己之长，量别人之短。外界普及用那种体例，调侃厂商踩别人，而抬高本身身价的行为。

不成承认，雷军是懂“田忌赛马”的。田忌能赢，也是成立在有限的静态博弈中，现在手机行业已经进进到精耕细做阶段，小米的“走量”逻辑似乎已经不克不及应对新的挑战。

十多年前，智能机仍是一条崭新的赛道，彼时，依靠机海和大量进门级智能产物，小米敏捷成立起浩荡的业态，贯串财产本钱、上游赐与商、产物矩阵以及下流销售渠道。

2023年，消费迟缓苏醒，用户换机市场明显拉长，国内手机厂商都被挤到了高端赛道之中时，“走量”形式不只无法适应越来越挑剔的用户，并且无法差遣销售渠道为了高端产物“呐喊助威”。

“小米那些年的旗舰产物欠缺亮点”，一位岭南经销商表达，当一款产物没有可以让人面前一亮的功用，或者设想，销售人员是无法将厂商关于高端的根究，传导至消费者的。“那不是网上买流量、造热搜、比照参数能处理的问题。”

当雷军起头拿好评率证明手机高端化功效时，我们需要意识到一个问题：假设好评率再调一下，那么留给雷军可比照的项目不多了。