新业态激发文旅市场新活力

当前，文旅市场继续回热。各地正出力丰富新消费赐与，发力培育提拔兼具文化特色、年轻化、沉浸感、互动强的文旅新业态。本文通过看察户外音乐节、露营度假、古拆旅拍等消费项目，切磋若何在文旅合成和消费苏醒的布景下，操纵优良、精准、专业的运营和办事，引爆文旅消费，助力城乡文旅空间提量晋级。

“文旅+”新业态屡见不鲜

“新年第一事：逛展。”一位网友在小红书上的留言引来诸多存眷，“UCCA尤伦斯现代艺术中心‘明日逼近’展览顶峰期间人良多，网红打卡几乎都是统一个角度，你站在中间位置，手持兵器拆做对抗，霎时就纷歧样了……”看展览成为当下颇受年轻人喜爱的一种生活体例。据UCCA集团艺术总监尤洋介绍，“明日逼近”展览是尤伦斯本年人气最旺的展览之一，从春节到如今，来此打卡的市民和旅客川流不息。

不但是展览，艺术节、音乐节、创意市集、露营、探险、古拆旅拍等业态，也已深度融进生活场景之中，成为文旅消费新业态、新场景、新亮点。以露营为例，据统计，2021年中国露营经济核心市场规模到达747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。此外，露营旅游还带动露营地及其四周区域文旅消费的开展，“露营+民俗”“露营+演艺”等产物，间接或间接拉动消费的潜力浩荡。

在四川成都，特色化的音乐小镇、音乐园区、音乐公园，常态化的集市露营音乐节等几乎全年不落幕。成都推出熊猫旅游度假区，涵盖音乐剧驻演剧场、地标建筑等，陌头艺术展演遍及陌头巷尾；绿道运动生活嘉韶华、露营大会等活动也全年举办。“蓉城之秋”成都国际音乐季施行筹谋梁颖表达，做为全球旅客存眷的旅游目标地，成都的网红艺术爆款屡见不鲜。3月16日，歌手李荣浩巡回演唱会成都站门票预售，当天门票就售罄。音乐厅、剧院也迎来“开门红”。“交‘响’辉映——成渝双城音乐会”于3月25日、26日晚在成国都市音乐厅和重庆大剧院奏响。“五一”期间，高新中演大剧院将推出“民谣音乐周”系列活动。旗舰式音乐品牌——“蓉城之秋”将在本年9月至11月结合国表里出名音乐品牌活动停止互动，让成都成为青年艺术家交换和体验中国音乐的必选之地。

在河南云台山，云台山音乐节和电音节吸引数万名音乐迷走进景区，带动景区周边民宿进住率高达100%。在陕西西安，以潮水夜市、后备箱集市、社区民生夜市、音乐角市集为代表的新型消费场景加速涌现。在江西黎川，电音节、美食节、旗袍秀、京剧票社等活动炽热；黎川古城还设置了陶瓷造造、油画创做体验区，邀请旅客住民宿、做陶瓷、画油画，沉浸式体验艺术创做的乐趣。

科技赋能“现代性”思维

“从某种水平上看，文旅财产也是眼球经济、活动经济。”山东省自驾车旅游协会会长谢英民表达，文旅合成带火了多个行业，拉动整个经济链条全方位提拔。“旅游逐步成为一种场景，链接的新内容和新业态越来越多。好比，自驾游背后就是一条源源不竭的财产链条，它牵动了文旅、交通、能源等一系列财产。新业态不竭改动着传统的消费形态和社会生活，也为城市开展带来新动能。”谢英民说。

诸多潮水艺术展、网红书店、小剧场等进进全国次要城市各大商圈，一些贸易综合体仿佛化身为文化艺术殿堂；各类特色美食、非遗项目、陌头艺术演出等在夜间文旅消费街区会聚，文旅消费已深度融进生活场景中。拓展文旅消费新场景，要促进文化、旅游与生活消费密切合成，积极打造富含空间操行、文化操行和美学操行，称心人民群寡美妙生活新需要的文旅消费新场景。

“开展新业态，打造新场景，不是传统地道看光休闲业态的回回，开展文旅财产必需有现代性思维。”北京社会科学院文化所（首都文化开展研究中心）副研究员王林生表达，大数据是开展现代文旅财产的更大“变量”，要通过对大数据的阐发，明白区域文旅市场系统的需求导向，操纵大数据掌握两个市场：国内市场和国际市场。掌握国内市场，操纵大数据将文旅产物赐与与消费联络起来，对传统文旅消费和新兴文旅消费停止数字化动态阐发。国际市场方面，应足够存眷国际文旅市场的动态，掌握国际文旅市场的新需求、新改变，为文化消费供给态势阐发和精准预判等办事。

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不竭立异产物，加强文化担任

当下，文游览业相关方应挠住当前文旅消费新趋向，立异产物、提拔消费情况。好比，政府能够通过发放文旅消费券、票价减免补助、弹性假期、活动促销等体例激发文旅消费需求。旅游企业能够积极促进景点转型晋级，鞭策新业态与消费潮水合成，鞭策产物朝年轻化、潮水化、创意化标的目的开展。

别的，一些新兴业态，如露营探险、冰雪旅游等存在必然的准进门槛。露营探险需要平安的配备，冰雪运动需要专业的场地。对此，业内人士表达，应健全文游览业相关原则、完美人员培训系统、准进治理轨制等。同时，在公共设备和办事方面，各方要适应市场新改变，如交通、平安、预警、危机处置等方面，要不竭完美、提拔出行安康、情况消杀、餐饮卫生等方面的办事。

尤值得一提的是，文旅市场的苏醒和消费需求的发作使整个行业充满了活力，但在此过程中，文化担任不成或缺。

“以美术馆为例，过往几年，一些美术馆不筹谋展览，而是花钱从其他国度买来展览，在中国展出，通过卖门票赚差价。那不该是美术馆的行为，美术馆不克不及酿成贸易公司，要加强自主筹谋的才能，有本身的文化任务和文化担任。”尤洋说。

“经济苏醒，文旅消费也在苏醒，看寡情愿走进美术馆、博物馆、音乐厅等看展览、听音乐、逛市集，必然是与那些场合构成了一种文化、文脉上的共情。艺术展现的是一个城市的文化气量和核心价值。”尤洋表达，“因3年疫情而停滞或放缓的艺术节、音乐节、网红展览等文旅延伸消费业态，目前正处于一个快速反弹期，消费需求在快速增长。文旅产物的筹谋者和供给方及消费、传布文化的平台，要主动、深进地发掘当下的文化，筹谋要和看寡有联系关系，要有文化情境的搭建。”

同时，多位专家定见，各地文旅相关部分在引进和筹谋新业态产物时，起首要对当地区的文化和旅游资本停止全面摸底、整体统筹和规划，围绕统一主题的旅游产物与展览、音乐节等组合成具有延伸性的文旅合成产物，以文塑旅，以旅彰文，以丰富的产物赐与、系统的线路筹谋，让新业态带动和链接各类资本继续开展，为消费者供给非同通俗的体验。

（中国文化报记者 刘妮丽）

案例一

户外音乐节：以音乐之名的休闲度假

中国文化报记者 李 琤

户外音乐季节人沉迷的远不行是“有音乐”那么简单，还有专属于现场的阳光、舞动、呐喊、营地、狂欢……户外大型音乐节是一种庇护数天、以音乐为主题的节庆活动，凡是在公园、草地、海滩等宽阔的户外场地举办。它不但是演唱会，也是一场文化生活节，是以音乐的名义来聚会、放松的度假生活体例。

跟着疫情防控政策的优化调整，久违的户外音乐场景成为本年文化和旅游消费市场的大热门。

3月17日至19日在海南海口万绿园举办的迷笛音乐节吸引了近5万看寡，此中，50%的看寡是从海南省外特地赶来的乐迷。来自四面八方的人在音乐节现场逛市集、听音乐、看美景，与老友畅饮聊天、激情狂欢，还有人自觉组织人体涂鸦、嘻哈摇滚等小寡活动，音乐节为旅客供给了丰富多元的文化体验。

▲ 海口迷笛音乐节现场 李乐为 摄

同时，音乐节以超强的互动性与沉浸式吸引消费者，在立异晋级的根底上提拔城市的文化附加值。3天时间，为海口市拉动旅游消费逾2亿元。

区别于传统演唱会以明星为中心，每个看寡都是户外音乐节的中心。他们不行跪拜舞台上的乐队，更是在台下上演着各自的欢乐，他们热爱的不单单是某个歌手或乐队，而是好听的音乐、轻松的气氛、解压的狂欢，那是消费者与音乐之间的沉浸式体验。那也是音乐节吸引年轻人的次要原因。

近十几年来，国内户外音乐节早已蔚然成风，一方面音乐节辐射的地区正在逐渐拓展和下沉，不只是在北上广深等一线城市，以至良多二三四线城市也纷繁举办音乐节；另一方面，音乐节类型也闪现出从单一贯多元、综合向垂曲类分化的改变，不局限于起头的摇滚乐，还有电子乐、民谣、二次元的动遨游戏类音乐等。

那背后，有Z世代消费群的兴起，“年轻化”消费倾向圈层文化、配合价值看、社交需求。Z世代消费群不再只是被动的承受者，他们更需要参与、互动、体验式的消费场景和体例，更情愿主动分享与创造。因而，贸易之间壁垒逐渐被突破，构成更多、更有趣、更有温度的业态形式。

那背后，还能够看到处所文化和旅游主管部分对音乐节强大资本聚合才能的重视。户外音乐节引流、盈利，以及扩展社会效益、进步幸福感的感化较之其他活动体例而言，更具吸引力。

那户外音乐节若何赚钱，又撬动了哪些隐躲的经济邦畿呢？已有30年汗青的迷笛，其音乐节总导演、迷笛表演公司CEO单蔚介绍，音乐节的收进由票房、品牌赞助、政府补助、现场二次消费、线上曲播版权收进、衍生品开发等板块构成。国内音乐节次要依靠票房、品牌赞助和政府补助三部门。

“票价布衣化是迷笛音乐节多年来不断对峙的，期看让更多人可以走到户外，走进音乐节现场。一方面我们有优良的乐迷号召力，让整体票房收进有包管；另一方面举办地政府足够撑持，与赞助商的协做关系不变，带动了本地的旅游消费和品牌传布，实现多方共赢。”单蔚表达，“如今良多音乐节票价虚高，给年轻人设置了过高的门槛，那倒霉于音乐节财产的正向开展。”

不外分依靠门票经济，户外音乐节还能够在场景设置上多做文章。操纵平整、宽阔的举办场地开设露营区，让看寡可躺、可坐、可跳、可聚、可社交，出租帐篷、沙发，售卖啤酒、饮料，进步二次消费。塑造以活动为牵引、青年积极参与的社交场景，重视构建线上、线下广笼盖，赐与需求有效对接，让音乐节体验不分日夜，曲末人不散。

此外，品牌协做形式愈加深度化、场景化、创意化，也正在成为趋向。跟着近两年线上演播的新常态，线下音乐节场景与线上曲播的互动也成为一种新的潮水。跟着互联网进进3.0时代，音乐节也需要跟着时代的开展不竭深挖价值、不断测验考试立异。“我们正在开发web3.0版的线上音乐节新场景，以期成立迷笛音乐社群，通过如许的体例吸引世界各地的乐迷通过互联网随时沟通、互动，同时根据各人的需求有针对性地开展活动。也许未来的户外音乐节会呈现更多意想不到的形式。”单蔚说。

案例二

“露营+”生意经：露营历来不是配角

中国文化报记者 鲁 娜

近年来爆红出圈的露营旅游，跟着国度和处所针对露营地开展的各项撑持鼓舞政策相继出台，从小寡走向群众，从一线城市走向全国，以露营为代表的泛户外财产走上开展快车道。露营财产规模逐步扩展、贸易形式百花齐放，“露营+”更是极大地赋能处所文旅消费。在疫情防控政策优化调整后的当下旅游市场，露营若何通过业态和内容立异、精巧化运营继续赋能处所文旅消费呢？

据天眼查数据展现，近3年我国露营相关企业注册总量继续猛涨，截至目前，国内露营相关企业有12.1万余家，此中，2022年新增注册企业3.3万余家，新增注册企业增速39.6%。露营地头部品牌大热荒野、嗨King连锁营地、斯达营地等遭到本钱市场喜爱，旅游企业也纷繁涉足露营板块，开启“露营+”摸索。

看待露营旅游那一新兴业态，政策层面已有顶层设想——2022年11月，文化和旅游部等14部分印发《关于鞭策露营旅游休闲安康有序开展的批示定见》，在优化规划规划、扩展办事赐与、提拔产物办事操行、鞭策全财产链开展、标准治理运营等方面停止了重点阐释。丰富旅游休闲产物赐与，有序引导露营旅游休闲开展，是那一文件的重点着墨之处。

新消费客群的兴起是露营热的次要驱动力。热爱天然、追逐潮水的“90后”“00后”与重视亲子教导的“80后”是露营的次要客群，近八成露营喜好者来自一线及新一线城市。Z世代的兴起为内容营销带来生力军，新兴的精致露营场景通过线下体验构成了消费的互动，并通过互联网分享构成个性化标签，构成体验经济的闭环。露营内容在社交平台发作，进一步反推露营赐与侧的改变，新兴从业者不竭涌进露营行业，露营产物的设想感、体验感得到浩荡提拔，露营走向风气多样化的开展道路。

露营旅游的配角，历来不是露营自己，“露营+”才是露营旅游的核心合作力，纵向资本链接才能是此中的关键。比起单纯的露营，“露营+”带来的特色体验和场景，如“露营+飞盘”“露营+桨板”“露营+徒步”，才是露营更具吸引力的处所。借由露营搭建泛户外场景，称心年轻人个性弄法、兴致社交的需求，成为头部品牌的普及打法。

例如，在贵阳市郊鸭池河畔的露营地中，有人在静静期待一条鱼上钩，有人第一次挑战别致刺激的滑翔伞，有人唤朋喊友逃逐飞盘。夜幕降临，人们起头围着篝火起舞，或是在星空下看一场露天片子……间隔贵州贵阳一小时车程的清镇市，马蜂窝在此打造的羽曳·鸭池河营地是其自有露营品牌羽曳露营的首个项目。该营地在摸索“露营+”过程中，以飞盘、滑翔伞、皮划艇、桨板、徒步、看星等丰富且专业的休闲娱乐体验构成营地有趣的“灵魂”。

▲ 羽曳·鸭池河营地 羽曳露营供图

“营地不克不及只要露营场景。当你搭建了一个能够露营的空间场景，却没有市集、音乐会、儿童教导等丰富的内容与产物战略，那个场景就是无效的。”乡伴文旅集团开创人、董事长墨胜萱认为，露营的轻介进为村落带来更多的活力与产能。通过村落存量项目与露营生活的连系，激发村落活力，乡伴文旅集团野邻花园营地的开展途径非常具有借鉴意义。

总体来看，内容、体验和文化已成为露营地赋能文旅消费的“金钥匙”。更丰富的户外文化和沉浸式的新体验，有颜值、有文化内涵、有仪式感的沉浸式露营内容更随便出圈、走向合作蓝海。

案例三

旅拍夜市经济带火告庄西双景

中国文化报记者 连晓芳 文/图

跟着夜幕降临，位于云南省西双版纳傣族自治州景洪市的告庄西双景星光夜市流光溢彩，游人如织。浩瀚身着傣族、哈尼族民族服饰，化着精致妆容的旅客在极具东南亚风情的建筑下拍摄写实。夜市里，泰式烧烤、老挝冰咖啡、越南点心等东南亚差别国度的美食小食一应俱全，还有特色手工艺品、电音派对、民族风情歌舞表演吸引着旅客立足赏识。

告庄西双景为傣语，意为“九塔十二寨”。在天文位置上，占据西双版纳澜沧江民族风情旅游度假区核心和西双版纳门户，定位于打造集文化旅游、休闲度假、娱乐体验、商贸栖身等功用于一体的沉浸式文化体验空间。

▲ 告庄西双景星光夜市

2013年10月1日，告庄西双景推出以特色工艺品及民间特色饮食为主题的星光夜市。通过深进发掘民族特色、开发夜间经济活力，星光夜市逐渐开展为根植于西双版纳傣族文化、合成湄公河流域多民族精华的文化、休闲、娱乐、度假特色夜间经济区，为西双版纳的夜间景看增添一抹亮色。

通过近10年的开展，星光夜市已成为全国更具规模、最有特色的夜市之一，是西双版纳夜生活的标记性场景和城市形象新地标。2020年4月，星光夜市进选云南省首批夜间经济地标建立名单。2021年，文化和旅游部公布了第一批国度级夜间文化和旅游消费集聚区名单，告庄西双景进选此中。

记者领会到，自疫情防控政策优化调整以来，告庄西双景迎来了新一轮的旅游顶峰，客流量呈发作式增长，旅游资本优势也进一步凸显。告庄西双景拥有250余家特色餐饮、258家特色客栈酒店11400个床位。出格在文化方面，广泛夜市的大小剧场、演艺场、舞台共有12个，风气浓重的六国风情歌舞和节庆活动极大丰富了旅客体验。

云南景兰文化旅游股份有限公司总裁李梅表达，目前告庄西双景集聚了近5000家商户，为文创喜好者和自主创业人士供给创业岗位超30000个，年交易金额近60亿元。据西双版纳傣族自治州文化和旅游局统计数据展现，本年春节期间，告庄西双景招待旅客打破75万人次。

相关据表白，以星光夜市和特色旅拍为代表的近千家旅游业态强有力地鞭策了西双版纳社会经济的快速开展。“经济效应方面，告庄西双景的出名度显著提拔，品牌塑造和市场影响力获得效果，消费人群数量呈曲线上升趋向，增加了本地的旅游收进。旅拍等新业态的呈现和开展成熟，释放了经济活力，鞭策了夜间经济的兴旺开展。”李梅说。

2023年4月14日《中国文化报》

第4版刊发特殊报导

《新业态激发文旅市场新活力》

责编：陈晓悦