淘宝比价功用上线，起头“套路”商家？

文|价值星球Planet 回往来

编纂|唐飞

文|价值星球Planet 回往来

编纂|唐飞

日前，有消费者在利用淘宝时发现，部门商品下方已上线“往比价”功用。好比说，在淘宝内搜刮小天鹅10公斤洗衣时机发现，当下有几款商品在比价，同款商品更低价为几。

图源：淘宝

目前来看，淘宝同款比价功用次要以洗衣机、空调为代表的各人电产物，和以条记本电脑、平板电脑为代表的3C产物为主。有动静人士称，后续淘宝同款比价功用将会陆续放量上线，并笼盖全品类商品。

事实上，淘宝上线“同款比价”功用并不是突然。

此前，阿里治理层确定了淘宝本年的五大战术：曲播、私域、内容化、当地零售和价格力。此中，唯有“价格力”是核心合作力的表现，剩下的则偏重详细范畴和标的目的。在本年2月份阿里的财报会议上，张勇再次重申，“实正让商家情愿把更好的商品，更好的价格给到消费者。”

但此次淘宝“同款比价”功用，也被外界揣测加进“低价电商”的信号。值得一提的是，在本年3月8日大促期间，京东曾上线“百亿补助”和“买贵双倍赔”功用。与近期拼多多百亿补助和天猫同款商品比价，皆旨在逃求全网更低价。

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图源：淘宝

从昔时拼多多的百亿补助，到后来天猫、京东的百亿补助，再到现在间接同款商品线上比价，为何电商行业不断热衷“价格战”？本次“价格战”和此前又有何差别呢？

01 由来已久的电商价格战

经济学中的需求弹性曾指出，因为需求法例的感化，价格和需求量是呈相反标的目的改变的，价格上升，需求量削减，价格下跌，需求量增加。但若是考虑到市场上供给同类型的商品或办事，参与者往往浩瀚。因而，当同业中有一方的参与者抉择主动降价侵占更多市场份额时，其他参与者为保住本身市场不流失，也只能被动抉择降价应战。

一般来说，价格战意味着企业必需要舍弃短期内利润。若行业内价格战继续时间长、降价幅度大，此时一些资金体量不占优势的企业往往会被挈垮以至裁减，市场份额也将向资金才能更强的头部品牌集中。

以生鲜社区团购为例，国内生鲜社区团购起步于2014年，2020岁首年月突发的疫情在验证社区团购市场价值的同时，也让外界看到了将来社区团购的增漫空间。

图源：煜冷征询

基于此，以滴滴、美团、拼多多为代表的头部企业为了占据更多市场份额率先策动的价格战，许多中腰部团购企业被出清，行业份额也集中到美团优选、多多买菜身上。据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选、多多买菜的市场份额别离为38%和45%。

而关于电商平台而言，它的增长逻辑为以货架电商为模子，以履约平台为形态，完成商家和消费者的毗连。再以C端消费者的浩荡的用户数量为根底，不竭吸引财产链上中游商家的进驻，进而以商家规模的进步再次反哺C端用户，最末构建出强者恒强的电商模子。

为完成那一模子的搭建，电商平台则一定要借助价格战来挤兑其他电商平台，进而包管电商平台用户数的增长。以京东为例，2010年12月，拿到C2轮融资的京东高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从12月14日起头，京东商城的每本书都要比合作敌手廉价20%。

2012年8月，京东再次向传统家电巨头国美、苏宁开战。并对外许诺，任何客户到国美、苏宁购置各人电的时候，拿出手机用京东客户端比价，假设廉价不敷10%，价格谍报员现场核实失实，京东立即降价或者现场发券，确保廉价10%！”

也恰是那些价格战，让京东先后从当当网、国美、苏宁手中夺走大量的市场份额，那也成就了现在京东在图书、3C、各人电等类面前目今的领先地位。从那一角度就不难理解，为何刘强东会屡次对外强调价格才是京东最为核心的合作力之一。

事实上，价格战在让其他电商平台C端用户流失的同时，也带来B端协做伙伴的继续流失。事实关于商家来说，他们运营电商时起首考虑的是哪个电商平台的用户流量大，才更情愿将营业重心放在哪个电商平台上。

而跟着以淘宝、拼多多、京东为代表的电商平台用户如滚雪球式的增长，其对商家也有着越来越强的话语权。早些年间，商家为借助电商平台获利，他们也情愿参与平台的价格战而且降价幅度极大，那也为后来电商平台的价格战奠基了商家根底。

处置多年电商运营的王帅告诉我们，其时商家之所以情愿参与价格战，现实是仍是为了拉动店展内商品链接的权重。好比说，拼多多商品的算法是谁出的价格更低，平台的流量天平倾斜到哪里。淘宝新品上架后，若欠亨过价格战的体例，店展内很难有太多动销和商批评论，更别谈后续的订单转化了。其时各人的设法是，参与平台价格战固然短期内会带来战术性吃亏，但借助后续高权重链接下的高销量，前期的吃亏也能被收回。

商家在可选运营平台不多的时候，也只能围绕着现有电商平台来夺夺流量。而在商家夺夺流量过程中，平台的告白费用或自营商品利润也在不竭增长，那又包管了平台有充沛的现金流来开展其他营业。

好比说，京东为进步用户粘性以及包管订单时间愈加高效，抉择自建物流体例。阿里则通过不竭收买快递公司，组建菜鸟物流。但与此同时也就产生了一个新问题，平台必需要借助高订单量来均摊物流端的成本压力，进而实现规模效应。

显然，夺夺订单最快速的体例又是价格战。那就是为何电商平台的价格战从未熄火的原因。

02 本轮价格战，实则是必定

而从本年电商平台的价格战来看，在共性之中也有个性。

从宏看因从来看，固然本年春节期间，以餐饮、旅游、片子为代表的消费市场虽迎来一波“抨击性消费”。但素质上来看，那波“抨击性消费”更多是以春节和疫情全面铺开后集中释放的产品为主。在以汽车为代表的大品类消费上，其苏醒水平远低于市场预期。好比说，据乘联会数据，2023 年1-2月广义乘用车零售销量为 2719 万辆，同比下降20.2%。

图源：国度统计局

而在春节假期完毕后，整个宏看经济苏醒水平有所放缓。来自安徽省界首市的餐饮老板墨自强告诉我们，本身门店所在的位置虽是本地闻名的夜市一条街，即便在疫情期间，天天营业额也差不多2-3万之间。但在比来的两个月内，天天的营业额只要一两千，同业之间纷繁说道，本年餐饮生意几乎没法干。

为了缓解压力，墨自强和其他良多运营者一样，起头测验考试打折促销和满减活动。

而对电商平台而言，压力和线下餐饮店千篇一律，在往年淘宝、京东纷繁失往此前的高增速后，若不借助降价很难刺激消费者下单购物。假设订单下降功绩下滑，公司的股价一定遭到影响，投资人的自信心也很难恢复。

除此之外，现在整个电商情况的改动，也让此前电商平台的增长模子发作改动。

一组值得存眷的数据是截至2021岁尾，国内网购用户规模达8.4亿，占国内网民总数的81.6%，那一数字实则已经触及到当前国内网购用户增长的天花板。

图源：艾瑞征询

当网购用户从此前增量合作改变为存量合作后，所带来的影响有几方面。起首，目前各电商平台的流量已经趋于不变，即便类似于618、双11如许的大促，平台流量也并没有呈现明显增长。那一问题传递给商家后，也意味着商家的妥帖成本越来越高。

王帅接着表达，以前公司在电商平台单月的GMV在400-500万之间，净利润则在50-60万之间。但越来越贵的曲通车成本，不单让本年公司的GMV间接跌到300万以下，净利润更是不敷10万。别的，王帅也指出，如今良多商家都已经舍弃战术性吃亏，各人如今都是逃求发一单就是一单的利润。

图源：Quest Mobile

显然，当电商平台无法给商家太多利润时，他们或回回线下或借助DTC形式做为公司新渠道。若后续大量商家撤离，那一定会对电商平台功绩构成影响。

其次，此前电商平台“先涨价后降价”的各类套路，让消费者对电商平台的活动越发失往兴致。一个典型的案例就是，往年京东、天猫均不约而同地不再公布此前的GMV数据。而且“买小件往拼多多，大件往京东”的用户心智，已经相对成熟。

最初，当下不论是订单履约时间，仍是商家售后办事，实则也来到了天花板，以至是此前类似于曲播电商那种新电商形式也以进进到常态化运营。

显然，在上述因素配合影响下，电商平台只能借助最为简单粗暴的价格战来让用户回回，进而包管商家和平台端的利益。但此轮的价格战，实的会到达平台的预期吗？

03 价格战没有赢家

需要指出的是，此前多个行业策动的价格战在赐与侧之所以有效，在于消费者对将来预期收进乐看。

但颠末疫情三年，良多消费者日益垂青口袋里的资金余额。反映到消费市场上就是，假设价格刺激不到位，消费者似乎其实不情愿买单。

以汽车行业此轮降价为例，在处所补助和车企补助的配合发力下，部门车型降价幅度高达9万。但从乘联会发布的数据来看，国内3月1号到12号乘用车零售量却同比下降了17%，而且和2月份比拟，也下降了11%。

不单单是在乘用车市场，京东百亿补助固然在3月8号上线，但来自河南省周口市的京东快递员荣超却告诉我们，从3月9号至今，本身所负责区域的京东快递量并没有呈现明显上涨，出格是进进到20号以后，日均快递量相较于往日还下跌了20%。

别的，关于淘宝、京东而言，此轮价格战不单无法成为平台增长的“新引擎”，还有可能会反噬平台。

王帅告诉我们，不管淘宝、京东鼓吹的价格若何立异低，但素质上就是让商家让利。但问题是，跟着大宗商品原素材成本上涨，良多商家也面对着成本上涨的问题，在那个前提下很难给出不错的让利幅度。以食物商家为例，目前国内的鸡蛋价格继续走高，生果、农产物涨价幅度更是远超市场预期，前端成本大涨让末端售价很难进一步降低。

如王帅所言，商家面对成本上涨只能通过加价来对冲，平台仍抉择让商家降价，那将给平台带来两方面负面影响。一方面，商家为保存下往，则一定会抉择在商操行量上“降低成本”。好比说，生鲜商家抉择将中果取代大果发货，小果取代中果发货。但如斯一来，也一定会影响到平台现有的用户体验。

另一方面，统一赛道内相对有实力的商家可以庇护售价来应对各方上涨的成本以获取更多订单。但问题是良多中小商家其实不具备那个资金实力只能应声涨价，而类似于淘宝同款比价功用则更会将订单集中到那些头部商家身上，中小商家订单下滑愈加严峻。

此时，卷不动的商家们，也只能转战其他平台或渠道，那势必会让淘宝流量愈加集中在头部身上。但关于头部商家来说，因为他们对价格系统管控更为严厉，若平台抉择主动调价，有可能会影响到品牌方的利益，形成二者协做末行。

好比往年泸州老窖旗下泸州老窖电子商务有限公司对外发布和京东的暂停协做函，责备京东存在低价推销的行为。事实上，泸州老窖电子商务有限公司的责备并不是空穴来风。泸州老窖旗下大单品52度国窖的市场批发参考价在905元摆布，单瓶厂商批示价为1499元。但在往年11月14日，泸州老窖官方京东自营旗舰店该款白酒的预估到手价为1139元/瓶，叠加优惠更低到手价为908元/瓶，那一价格曲逼市场批发参考价。显然侵扰了商家自有的订价系统。

图源：泸州老窖电子商务有限公司通知布告

除此之外，浙商证券也指出，类似于京东的百亿补助，短期将加大销售费用的投进，毛利率亦会受影响，利润端承压。持久因为相对更高的成本，盈利才能明显受损，高强度补助难继续。

做为淘宝“价格力”战术的第一步，上线“比价”功用，似乎已经向敌手们公布“价格战”的开启。

为了侵占市场份额，扩展本身的合作优势，淘宝拿出的诚心是“全网更低价”。但另一方面，自觉逃求“全网更低价”也一定会加剧商家们之间的恶性合作，走向“劣币摈除良币”的歧途。

做为平台，淘宝一手拉着用户一手拉着商家，若何获得两者之间的平衡，是必需要根究的问题。