电商价格战：淘宝舞剑，意在何处？
文|豹变 周可
编纂|刘杨
文|豹变 周可
编纂|刘杨
假设有如许一个行业，合作者不多，差不多一只手就能数过来，身处此中的企业最常见的互动体例是什么？美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德给出的谜底是：价格合作。
他认为，数量有限的企业之间价格合作的核心是：虽然协做定高价能获得更高的利润，但每家企业都有强烈的动机用更低的价格，夺走同业的生意。
现在，核心玩家相对集中的电商行业，价格战的硝烟似乎正从头充满。
除了前几年拼多多开启的百亿补助，本年3月6日，京东百亿补助频道也全面上线。
至于淘宝，则正在内测“同款比价”功用。据领会，那一功用将笼盖全商品品类，包罗品牌旗舰店商品、工场型高性价比商品等，便利消费者快速找到廉价好货。
价格战，出格是以百亿补助为挠手的价格战，是不是好战术？各巨头到底想到达什么效果？有没有更合理的价格合作体例？
低价补助是合作的更优解吗？
低价能影响合作格局，但不克不及摆布成败。
回溯电商大战的汗青，能清晰看到，“价格战”固然能博得一时言论的存眷，甚至激起流量顶峰，但往往杀敌一千自损八百，降价越凶吃亏越多。
时间回到十几年前，其时，苏宁、国美等传统线下零售商正全力转线上；当当网刚实现美股上市，在本钱加持下，跻身国内更大的电商平台之一。新老权力的短兵相接中，“价格战”成了必选项。
2010年，围绕图书，当当网与京东发作了一场肉搏战。据亲历过“价格战”的用户回忆，其时的图书售价确实很“香”，但也只继续了大半年时间。最末，价格战被有关部分喊停，并给两边形成大幅吃亏。
从成果看，当当网在图书品类固然优势明显，但在价格优势被消解、其他商品品类又较为单一、物流配送效率不及敌手的情状下，未能守住本身的护城河，以致于不久之后便掉出电商第一梯队的争夺。
从汗青上其他行业的价格战也能够看出，低价补助固然重要，但历来不是主导最末战局的关键。
好比，昔时美团能在团购大战中胜出，核心并不是来自疯狂补助，其时王兴根据关明生的提醒，抉择构建强地推团队，一边签约商家，一边做地推活动吸引消费者。在2014年国内96.5%的团购网站阵亡时，美团反而因为没有胡乱用钱，包管优良现金流而活了下来。
为了包管用户消费体验，美团昔时推出的未消费随时退款、过时随时退款、不称心随时退款等办法，也加强了用户粘性，为最末胜出奠基根底。
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可见，以补助为核心的价格战，只能被看做一种暂时战术，庇护好现金流，找到实正的价值点称心用户需求，才是关键。
本轮电商价格战，打的是什么？
固然价格不断是商战的重要砝码，但最末成败并不是仅由价格决定，价格往往需要办事整体战术目标。
从本年那轮电商价格战各大平台的处境看，价格战外套下，各人的目标各不不异。
对表示相对高调的京东来说，价格战是从头培育提拔“用户低价心智”的关键挠手，也是激活团队狼性的需要办法。2022岁尾的内部会议上，刘强东要求高管根究问题要回回贸易素质，此中的关键在于价格优势，并称“低价是我们过往胜利最重要的兵器，以后也是独一根底性兵器”。
从那一点看，对京东而言，价格战更像是整顿内部、继而防卫还击。
对淘宝来说，早已过了依靠价格补助获取用户的阶段，一味拼低价并非更好的抉择。对电商平台来说，必需在低价之外付与买卖两边新的价值，才气填补价格战给本身带来的损害。
在过往与敌手的裁减赛中，淘宝并不是只是靠低价胜出，更多是凭仗配套办事、丰富的优良商品赐与笑到最初。好比，在电商开展初期，淘宝与跨国电商巨头eBay比拟只能算“小弟”，但eBay在中国不只收商家店展进驻费，还对买卖两边都收取交易佣金。为了庇护那套贸易形式的运转，eBay制止买家与卖家间间接联络沟通。
淘宝则逆来顺受地公布商家在淘宝免费开店、买卖两边可在线交换、交易资金暂由第三方代为保管等一系列办法，胜利处理了电商交易链条的诸多痛点，一举奠基本身行业老迈的地位。
成立20年来，淘宝从不缺合作敌手，但都往往不纠结于开打“价格战”，反而偏重从发扬本身完美的电商生态、改进用户购物体验等角度往争取成功。
从当前各家百亿补助的品类看，往往集中在客单价高、出名度高、利润高的“三高”品类，固然有比力好的品牌鼓吹、引流效果，但笼盖的商品品种有限，难以赐顾帮衬到与用户日常生活息息相关的细分品类。然后者才是电商合作的根本盘。
因而，淘宝抉择把重点放在了量优且价低商品的赐与上。有商家向《豹变》透露，在差别场所与淘宝行业小二的沟通中，“不鼓舞自觉低价”那句话被频频提到。
那是一种比单纯价格补助更耐久的“价格战”。消费者的需求很简单，就是没有套路、快速发现廉价好货；商家则期看在让价的过程中，实现薄利多销或带动其他商品销售，提拔整体运营功绩。
而淘宝上万万级差别类型商家、数以亿计的商品赐与，天然就存在着“同款商品差别价格”“相类似商品差别价格”的现象，淘宝要做的不是刻板规定每件商品应该降价几，而是为那些有实力供给物美价廉商品的卖家创造更宽广的舞台，由他们根据市场需求源源不竭赐与优良好货。
当量量好、价格又实惠的商品足够多时，消费者天然会不速之客，最末供需两头构成新的平衡。如斯一来，“价格战”不再是一味拼低价的行业内耗，而是惠及买卖两边、平台的共赢。
好价与好货，若何选？
固然“价格战”在2023年从头成为电商行业的热词，但其核心含义已经发作了改动。
阿里董事局主席兼CEO张勇本年初在阿里财报德律风会上就表达，价格补助不是别致事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补助，期看通过补助可以改变场面，博得先机，但回忆汗青，没有哪一家公司能够通过本身的继续价格补助来改动场面，最末改动场面仍是靠手艺。
阿里也在“价格力”之外，将曲播、私域、内容化、当地零售一路列为2023年淘宝重点培育提拔的合作力。而即使对“价格力”而言，淘宝也没有全面理解为给补助、降低商品售价。
近期，阿里数字贸易板块总裁戴珊在天猫头部品牌闭门恳谈会上表达，2023年是天猫大做投进的一年，“好货好价”“内容化”“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长时机。
在戴珊看来，只要好货与好价同时存在，才气称心消费者诉求。一味通过高投进往拼低价、卷低量量的增长并非更优解。
在那一构想下，近期淘宝内测商品同款比价功用，价格战的核心也从拼价格，转为拼“量优价低”的商品赐与。通过公允的竞价机造让好货好价的商品跑出来。
现实上，淘宝此前已经有类似功用。多位淘系商家对《豹变》表达，在淘宝APP搜商品、或识别图片找同款商品时，系统就有按价格升序摆列的功用。但相关成果并未显著标注能否为全网低价，并且倾向于优先展现天猫店展的商品。
“假设实能实现低价商品选举，对卖家流量应该会有很大提拔，薄利多销，也能带动店展里其他商品销量。”一位天猫卖家表达，“用低价商品拉新，进而培育提拔成会员构成用户资产，复购率也会进步。”
在淘宝，根据商品货源划分，大致可分为天猫品牌店展、自有工场具备消费才能的店展、从外部进货转售的商业型店展、以及小我开的小店等类型。
一位持久在淘宝做生意的人士认为，同款比价对自有工场的卖家更利好，因为能够根据市场需求快速调整产物线，同时具备价格优势。而天猫品牌店展为了庇护价格系统，或不会随便打破底价；商业型、小我小店在成本上不具备优势，让利空间有限。
从详细规则看，淘宝的千牛商家工做台会上线五星价格力东西，为淘宝和天猫商家的在售商品供给价格合作力阐发，并为相关商品添加“全网低价，同款低价，30天/60天/90天低价”等标签。在此根底上，系统会根据差别星级价格力停止流量选举。
那能够说淘宝拿出了“实金白银”。在电商转化途径方面，用户的主动搜刮行为购置意向最强，是最精准的流量，转化胜利率更高。
价格战之外的新时机
“以价换用户”也为将新客培育提拔成老客创造了更多可能性。
为共同运营老客，淘宝铺开了私域更低价规则。根据淘宝最新版《淘宝网营销活动更低标价利用原则》，从3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员品级折扣设置的会员价、老客品级折扣设置的老客价，均不再计进更低标价。
那意味着，商家除了在公域流量里比低价，还能够通过运营店展私域流量，给老顾客、会员、粉丝开出比“618”、“双11”大促更低的价格，加强他们购物的权益体感，培育提拔用户粘性。
此前，很多商家不敢设置会员低价，很重要的原因在于怕骚乱大促更低价的计算，从而影响店展排名。
显然，围绕“价格力”，淘宝已经构成公域、私域两套弄法。在公域流量，商家能够综合本身成本、备货等情状，开出全网低价，叠加淘宝赐与的流量搀扶，实现“以价换量”、“以价换新用户”。在私域流量，商家能够从存量会员、粉丝里发掘增量，往掉中间环节，间接把优惠给到末端消费者，做“小而精”的生意。
公私域流量两套弄法连系，给了商家在死磕“价格战”之外新的抉择，让商家在平台上有更大的进退空间，削减一味拼低价的焦虑感。
多位淘系商家表达，他们更喜好做回头客的生意，把流量转化成“留量”。广东一运营陶瓷品生意的卖家表达，老客在复购时可能问都不问，以至不砍价，间接下单。
当然，同款比价并不是完美无瑕的利器。多位淘系、抖音电商资深从业人士对《豹变》指出，系统揣度能否为同款商品次要根据图片，但对素材、做工细节的辨别纷歧定到位。一款鞋子，外型、格式、图案都一样，假设是实皮的，售价要150元以上，假设是PU面料的，售价可能就几十元。良多消费者在购置时分不清材量的区别，天然倾向于买低价商品。因而需要在价格之外优化搜刮成果，制止呈现劣币摈除良币的场面。
同款比价也在考验着阿里的手艺。当前，淘宝生态内商品数以亿计，需要在极短时间内将低价商品挑选出来，是对手艺的极限施压，没有过硬的手艺底蕴，显然无法支持如斯浩荡的计算量。
回忆汗青，电商巨头谁也没有才能在一场价格战里就卷死对方，那就让单纯拼低价的价格战失往了用武之地。而想要博得久远的成功，则需要从一味拼低价的固有思维里跳出来，在为商家、消费者创造价值的过程中，为本身开辟更大的贸易时机。