新形式与新挑战——新零售企业若何合规运营？

一、什么是新零售

在2016年的阿里云栖大会上，马云初次提出“新零售”一词，随后“新零售”那一概念起头遭到传统线下零售行业、传统电商行业以及各大互联网企业的存眷。所谓的“新零售”，是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先辈手艺手段，对商品的消费、畅通与销售过程停止晋级革新，进而重塑业态构造与生态圈，并对线上办事、线下体验以及现代物流停止深度合成的零售新形式。[1]2016年11月，国务院办公厅下发的《关于鞭策实体零售立异转型的定见》明白了在我国新零售业态的呈现，并确定了国度层面撑持实体零售立异转型，促进线上线下跨界合成的零售新业态，引导实体零售企业逐渐进步信息化程度，将线下物流、办事、体验等优势与线上商流、资金流、信息流合成，拓展智能化、收集化的全渠道规划。盒马鲜生的运做形式被视为“新零售”形式最典型的案例，盒马鲜生同时设有线下门店与线上销售APP，消费者能够通过线上或线下两种差别的渠道完成下单，下单后可抉择前去门店体验、挑选产物，也能够抉择送货上门。

归纳综合来说，“新零售”形式是集数字化系统构建、深度客户阐发、门店优化、社群妥帖、平台创造转型等战略为一体的新型贸易形式，其核心在于通过线下线上一体化以及全财产链的量量和效率的提拔，构成以消费者为中心的会员、付出、库存、办事，进一步扩展企业的销售范畴和产物笼盖面。目前“新零售”形式已经逐步被浩瀚出名企业摘纳，例如网易严选、瑞幸咖啡、e2e建材平台、完美日志、小米、银泰百货、优衣库等。根据麦肯锡阐发发布的《零售数字化白皮书CXO调研》，目前已有55%的受访零售企业实现了数字化转型2.0阶段，即线上化：规划线上渠道，实现全渠道运营，数据洞察辅助部门运营决策；仅有5%的受访者仍停留在1.0的信息化阶段。可见跟着信息化的朝上进步，新零售形式也会被更多的企业所运用。

新零售贸易形式的不竭开展也带来了更多的法令问题，根据新零售看察网.数字文化合规研究中心所发布的2021年度社交新零售陈述展现，2021年度涉及新零售行业，“冻结资金、罚没财富”、“虚假鼓吹、强调鼓吹”、“微商、社交电商涉传触雷”、“曲播带货、微商违规、税务稽查”等都是较为凸起的合规问题，也是舆情存眷的热点问题。本文将连系团队项目体味，对常见的新零售企业合规问题停止阐发，切磋新零售企业若何合规运营。

二、常见天分要求

1、增值电信营业运营答应证（ICP答应证）

2、相关产物运营天分及产物行量原则

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以典型的食物消费销售和化装品消费为例：

根据《食物平安法》第35条的规定，国度对食物消费运营实行答应轨制，除销售食用农产物和仅销售预包拆食物的食物消费运营活动外，其他处置食物消费、食物销售、餐饮办事的，应当依法获得答应。未获得相关答应开展食物消费运营活动的，可能因而遭到食物平安监管部分做出的充公违法所得、罚款等行政惩罚。

在化装操行业，《化装品监视治理条例》中规定，处置化装品消费活动，应当向所在地省、自治区、曲辖市人民政府药品监视治理部分提出申请，并获得《化装品消费答应证》。化装品原料以及所消费出的化装品自己也需要根据风险水平实现分类治理，完成相存眷册或存案手续。

三、销售形式及相关法令风险

1、销售形式

新零售企业如雨后春笋般涌现，同业业内的合作也越来越猛烈，若何增加客户黏性，构成本身不变的客户群体，也成了新零售企业存眷的焦点。部门企业将重心放在客群营销上，操纵数据搜集和主动化决策等手艺手段阐发客群需求，有针对性地向客户选举个性化产物；或是摘用独有的营销体例和口号，例如“拼多多，拼着买，才廉价”，通过拼团、老友助力等体例吸引消费者；还有一部门新零售企业，则将重心放在本身系统的建立上，通过消费返利、会员积分等体例固定消费者群体，例如将消费积分用于兑换小礼物、购物打折或抵扣部门货款。但也有部门新零售企业为吸引消费者，打出“消费即投资”的灯号，以零售产物为名，行吸收资金之实，存在合规风险。

用户在此类平台内消费后，将获得大于或等于消费金额的“积分”数额，“积分”可用于兑换平台内商品、在平台内的用户之间溢价畅通，或是由平台停止溢价回购，实现“积分”的增值。最重要的是，“积分”还具备提现功用，提现金额将间接汇进“微信钱包”或用户绑定的银行账户，转换为用户的现实收益。而那类平台中的“商品”标价往往超越其现实价值，以至部门“商品”自己即为平台内的充值类链接，用户付款后无法收到实在货物，只能获得响应的“消费积分”。

以2019年仪征查察院公布的马某不法吸收公家存款功为例，此类平台中，用户通过消费停止投资，每单消费价格固定，平台内设置两种获利形式，一种是用户消费后，平台向用户发出价值为消费金额1.5倍的平台产物；另一种是用户消费后，产物由平台代为销售，尔后平台每周返利给用户，曲到用户收到2倍消费金额的返利为行。因为返利金额高于产物价值，且间接返利对用户的吸引力更强，在返利金额继续且固定的情状下，大大都用户城市抉择由平台代售产物。

那类平台中，用户的消费金额可用于累计积分，积分累积到必然原则后用户可取的会员资格，并据此获得返利，会员资格品级提拔后，返利金额也将随之增长。在2020年连云港市海州区人民法院发布的胡某不法吸收公家存款功一案中，除线上渠道外，被告人胡某还在连云港市海州区西小区四周设立团乐网店，通过在线下门店四周分发传单、开设鼓吹课程、发放小福利等体例吸引消费者成为团乐网用户，通过消费停止积分红为团乐网会员，而且不竭消费晋级，获得更高额度的返利。

事实上，无论是上述哪种“消费变投资”的体例，其形式运营都已经离开了现实的产物销售营业，平台内“商品”的价格与价值严峻不符，且价格改变依靠于新零售企业或其掌握的电商销售平台的后台掌握、用户投进资金的继续性等，贫乏商品价格变更的底层逻辑，更欠缺商品增值的经济理由，相较于一般的商品销售行为，消费者购置商品的目标并非为了消费，而是为了投资。在鼓吹过程中，此类企业也会向消费者许诺或通过贸易形式设想让消费者认为其可以继续获得高额收益；为展现该企业的合规性，有的新零售企业以至会向消费者展现其协做的出名度较高、诺言较好的联系关系公司、协做的事业单元、社会组织等，做为企业诺言的背书。

2、涉及的法令风险

在新零售企业的贸易形式设想中，大量涉及“消费积分”的形式。如前所述，那类“消费积分”具有必然“增值”属性，能够用于购置零售平台内的所有产物，也能够间接停止提现，本色上已经模糊了消费积分与虚拟货币的鸿沟，存在法令风险。

目前在我国，关于“互联网积分”以及“加密货币”（以下统称“虚拟货币）的监管立场根本一致：

2018年央行货币金银局局长王信在《实在加强虚拟货币监管 牢牢庇护国度货币发行权》一文中指出，互联网积分治理存在三条底线：（1）制止挂钩人民币，绝不克不及和人民币停止双向兑换；（2）掌握利用范畴，互联网积分的利用范畴须在平台内部，一些平台上参与交易的差别法人主体之间不克不及通用，消费者之间不克不及彼此让渡；（3）限造持有收益，虚拟货币本身不成附加任何利钱。

2021年，中国人民银行等部分结合发布的《关于进一步提防和处置虚拟货币交易炒做风险的通知》第一条第二款，虚拟货币相关营业活动属于不法金融活动。开展法定货币与虚拟货币兑换营业、虚拟货币之间的兑换营业、做为中心敌手方买卖虚拟货币、为虚拟货币交易供给信息中介和订价办事、代币发行融资以及虚拟货币衍生品交易等虚拟货币相关营业活动涉嫌不法出售代币票券、私行公开发行证券、不法运营期货营业、不法集资等不法金融活动，一律严厉制止，勇敢依法取缔。关于开展相关不法金融活动构成立功的，依法追查刑事责任。

2022年3月1日，新修改的《更高人民法院关于审理不法集资刑事案件详细利用法令若干问题的阐明》（以下简称“《阐明》”）起头施行，修改后《阐明》保留认定不法吸收公家存款功的四个特征要件稳定，即不法性、公开性、迷惑性、社会性，连系司法新理论和立功新形式，增加收集借贷、虚拟币交易、融资租赁等新型不法吸收资金的行为体例。

假设新零售企业抵消费积分的规则设定使得该积分功用具备虚拟货币的本色特征，那么设想发放那类“消费积分”的行为自己就可能涉嫌不法运营功；如新零售企业在贸易形式中付与此类“消费积分”具有“增值”或“投资”的属性，并以此为噱头吸引消费者，招致消费者超越其现实需求过度购置或为获得“消费积分”付出大额预付款，此时，消费者的消费行为可能就会改变为投资行为，则该新零售企业还有可能因而涉嫌不法吸收公家存款功、集资诈骗功等不法集资类立功。

连系上述贸易形式来看，一般以“新零售”为名的企业，大多不具有发行、销售金融产物或处置相关金融营业的天分。在鼓吹方面，电子平台多依托于互联网，大部门平台会抉择摘用曲播、社群等营销体例吸引用户，少数平台还会开展相关的线下活动，上述营销体例均是针对不特定的社会公家，停止公开鼓吹；且大大都平台许诺在必然期限内还本付息，或声称“稳赚不赔”，契合不法吸收或变相吸收公家存款的根本特征。

此外，针对上述“消费积分增值类”和“平台代销盈利类”贸易形式，《阐明》第二条[2]中明白规定，施行虚拟币交易或不以销售实在商品、供给实在办事为目标，以商品或办事的代售为体例吸收资金且行为契合不法性、公开性、迷惑性、社会性的特征，则以不法吸收公家存款功定功惩罚。

收集新零售的一个重要特征，就是通过收集平台，以及平台间的彼此穿透功用，以裂变、穿插的体例拓展多渠道，多平台，多层级的分离性混合销售系统。在鼓吹营销、营业扩大的过程中，部门新零售平台为进步平台出名度和客户黏性，抉择摘取社交妥帖、团购妥帖等形式停止鼓吹和分销，此类形式从形式上看与“微商”、“代办署理”类似；用户消费到达必然金额后可获得代办署理资格，如用户后续向其他消费者选举平台，并胜利吸引消费者在平台内停止消费，“代办署理”就可以从消费金额中抽取一部门做为“佣金”；平台则借机以“消费共赢”的理念，吸引更多的消费者加进到那一鼓吹销售系统中来。

典型如出名社交电商平台“花生日志”APP，该平台设有会员、超等会员、平台外运营商三个用户品级，用户停止初步注册后可成为平台会员在平台内停止消费，会员缴纳99元会员费后晋级为超等会员，超等会员和运营商开展新会员加进，并从下一级会员的消费金额中提取佣金，平台则从中提取治理费用。2019年3月14日，广州市工商行政治理局对广州花生日志收集科技有限公司做出惩罚决定。行政惩罚内容包罗：责令整改、罚款，责令惩罚150万元人民币，并充公违法所得7306.58万元人民币，合计7456.58万元。除“花生日志”APP外，“淘小展”、“斑马会员”等平台也曾其“会员造”形式被量疑涉嫌传销。

我国现行法中，对传销行为的界定存在行政违法行为和刑事立功行为两个层面的认定原则：

在刑事立功层面，《刑法》第224条之一以及更高人民法院、更高人民查察院、公安部发布的《关于打点组织指导传销活动刑事案件适用法令若干问题的定见》（以下简称“《定见》”）中规定，构成组织、指导传销活动的立功行为，须同时具备以下几个前提：

1.要求参与者以缴纳费用或者购置商品、办事等体例获得加进资格，即要求缴纳“进门费”；

2.要求根据必然挨次构成层级，且根据《定见》中的相关规定，组织内部参与传销活动听员在三十人以上且层级在三级以上的，应当对组织者、指导者追查刑事责任。

3.间接或者间接以开展人员的数量做为计酬或者返利根据。

4.骗取财物，摘取编造、歪曲国度政策，虚构、强调运营、投资、办事项目及盈利前景，掩饰计酬、返利实在来源或者其他欺诈手段，施行契合前三项前提的行为，从参与传销活动听员缴纳的费用或者购置商品、办事的费用中不法获利的，即应当认定为骗取财物。至于参与传销活动听员在主看心态上能否认为上当，则在所不管。

此外，《定见》中还规定了一种不做为立功处置的破例情形：传销活动的组织、指导者要求传销活动的被开展人员开展其别人员加进，构成上下线关系，并以下线的销售功绩为根据计算和给付上线酬劳，牟取不法利益的，是“团队计酬”式传销活动。以销售商品为目标、以销售功绩为计酬根据的单纯的“团队计酬”式传销活动，不做为立功处置。

在行政违法层面，根据《制止传销条例》第七条的规定，下列行为属于传销行为：

1.“拉人头”式传销：组织者或者运营者通过开展人员，要求被开展人员开展其别人员加进，对开展的人员以其间接或者间接滚动开展的人员数量为根据计算和给付酬劳（包罗物量奖励和其他经济利益，下同），牟取不法利益的。

2.收取“进门费”：组织者或者运营者通过开展人员，要求被开展人员交纳费用或者以认购商品等体例变订交纳费用，获得加进或者开展其别人员加进的资格，牟取不法利益的。

3.“团队计酬”：组织者或者运营者通过开展人员，要求被开展人员开展其别人员加进，构成上下线关系，并以下线的销售功绩为根据计算和给付上线酬劳，牟取不法利益的。

在理论中， 部门企业在传销行为的认定原则方面存在必然的熟悉误区，认为只要契合组织、指导传销活动功特征的行为才属于传销行为，因而在营销妥帖形式的设置上保留“进门费”、“拉人头”或“团队计酬”的体例，认为只要将“会员轨制”的层级掌握在三级内，且包管具有实在的交易行为，以销售功绩做为组织成员的奖励，其营销妥帖行为就不属于传销活动。

应当重视的是，前述形式设置虽不契合《刑法》中对组织、指导传销活动的定义，但仍构成《制止传销条例》中规定的传销行为。因为在行政违法层面，认定传销行为的核心是组织内活动听员的佣金或提成奖励来源于所开展下线人员的数量或下线人员对组织间接投进的资金，组织内能否构成三级以上的层级构造，能否存在实在的商品交易行为，对能否构成行政违法意义上的传销行为影响不大。只要相关人员或组织的分销形式契合《制止传销条例》第七条中规定的情形之一，就可能因构成传销行为遭到工商治理部分的做出的行政惩罚。

四、其他可能涉及的法令风险

1、告白内容涉嫌虚假鼓吹

2、产物行量问题

3、消费者权益庇护问题

4、常识产权侵权问题

部门新零售企业为进步产物出名度，加强鼓吹，会抉择利用与相关产物范畴内出名企业类似的商标或产物名称，例如光亮新零售有限公司运营的次要产物是亚麻籽炊事粉等代餐类食物，但其利用的产物商标与出名乳成品企业光亮乳业股份有限公司的产物商标高度类似，在“光亮新零售”代办署理商发布的鼓吹微博中，鼓吹人员将该公司产物与光亮纯牛奶并列摆放，很随便使消费者稠浊两公司产物，而且对光亮新零售有限公司与光亮乳业股份有限公司之间的关系产生曲解。[3]

那种“傍名牌”的鼓吹行为在商标鼓吹上没有实在、准确、完全地表现差别性，以至有意让人联想到“光亮新零售”与光亮食物集团在股权、商标上的联络，易让消费者稠浊，属于不合理合作行为。且假设两企业所处的行业范畴类似度极高，模仿鼓吹者还可能构成商标侵权，需为此承担侵权责任。

5、数据合规问题

新零售类企业运营有线上购物网站、购物类APP、小法式等互联网平台的，如涉及处置消费者小我信息、操纵阅读笔录、消费笔录等数据供给个性化选举办事，还需重视消费者小我信息及其他数据的合规处置。在数据搜集方面，平台内应设置并向用户公开“隐私政策”，向用户明示小我信息搜集处置规则以及各项功用场景，以及各项场景涉及的数据范畴、系统权限等内容，并包管小我信息的搜集和处置遵照最小需要原则。

此外，根据《电子商务法》《告白法》《消费者权益庇护法》《小我信息庇护法》《通信短信息办事治理规定》等法令律例的规定，通过收集、短信、德律风、立即通信东西等体例发送电子营销信息，对用户开展定向营销妥帖行为，还应称心告知用户并获得受权；以显著标识展现个性化推送内容等合规要求。

五、新零售企业应若何合规运营

连系上文中对部门法令风险问题的阐发，针对新零售企业的营业开展和运营，我们可回纳出如下合规要点：

在营销妥帖过程中，新零售企业应当存眷分销妥帖与传销行为的鸿沟，审慎设置分销形式，制止构成上下线销售层级，或以开展人数、层级销售功绩等做为计算妥帖奖励的根据，谨防涉传风险。在形式设置上，能够摘用商品折扣额度奖励取代“佣金”奖励，使妥帖人员仅从平台或产物的妥帖行为中获得消费优惠，将奖励来源设置为平台发放的优惠规则，而非承受妥帖的消费者投进的消费金额，有利于降低行政违法风险。

在营业开展和贸易形式设置过程中，新零售企业应始末对峙销售营业的素质特征，包管消费者与企业的交易均为实在的商品交易，存眷商品的订价，契合价值法例、契合《价格法》的规定，制止开展无实在销售行为的“控盘”或“炒币”营业；在对外鼓吹时，也不克不及向消费者许诺“保本保息”或者施行素质上为“投资”或吸收资金的行为，谨防不法处置金融活动的风险。此外，新零售企业还需存眷“消费积分”规则设置的合理性，根绝“消费积分”具有虚拟货币性量的可能性，以免被认定为通过虚拟货币交易开展不法吸收公家存款活动并因而承担刑事责任。

在产物销售过程中，新零售企业应重点存眷产物行量的提拔以及消费者权益庇护，依法设置产物行量查验轨制和消费者权益保障轨制，隆重抉择协做的产物消费商或赐与商，存眷产物全流程的合规问题，成立并施行进货查抄验收轨制，验明产物合格证明和其他标识；同时应公开消费者赞扬、反应渠道，做好售后办事保障，打造消费者相信的新零售平台。

在产物及企业的鼓吹过程中，新零售企业应存眷告白内容的合法合规，对产物成效和感化停止合法实在的鼓吹，合理利用商标及其他常识产权，谨防虚假鼓吹及常识产权侵权风险。企业内部也应当成立告白合规的治理轨制，对告白办事商设置必然准进机造，设置专门的岗位对发布的告白停止审核。

新零售企业应根据《收集平安法》《数据平安法》《小我信息庇护法》《挪动互联网利用法式信息办事治理规定（2022）》等法令律例的规定，依法开展数据处置活动，新零售企业可能承担的数据合规义务包罗但不限于：

在征得小我信息主体附和的前提下搜集、处置小我信息，不得频繁、过度索权，对用户小我信息摘取分级治理等庇护办法；数据处置过程中应确保数据来源的合法性，如需停止数据交互活动的，应对外部第三方的数据庇护才能等停止评估，并与第三方明白约定命据庇护义务的承担范畴和体例；供给主动化决策推送办事时应当尊重用户意志，设置并向用户阐明推送办事的封闭体例等。

附注

[1] 杜睿云、蒋侃：《新零售：内涵、开展动因与关键问题》，载于《价格理论与理论》2017年02期。

[2] 《更高人民法院关于审理不法集资刑事案件详细利用法令若干问题的阐明（2022批改）》第二条

施行下列行为之一，契合本阐明第一条第一款规定的前提的，应当按照刑法第一百七十六条的规定，以不法吸收公家存款功定功惩罚：

（一）不具有房产销售的实在内容或者不以房产销售为次要目标，以返本销售、售后包租、约定回购、销售房产份额等体例不法吸收资金的；

（二）以让渡林权并代为管护等体例不法吸收资金的；

（三）以代种植（养殖）、租种植（养殖）、结合种植（养殖）等体例不法吸收资金的；

（四）不具有销售商品、供给办事的实在内容或者不以销售商品、供给办事为次要目标，以商品回购、存放代售等体例不法吸收资金的；

（五）不具有发行股票、债券的实在内容，以虚假让渡股权、出售虚构债券等体例不法吸收资金的；

（六）不具有募集基金的实在内容，以假借境外基金、出售虚构基金等体例不法吸收资金的；

（七）不具有销售保险的实在内容，以冒充保险公司、伪造保险单据等体例不法吸收资金的；

（八）以收集借贷、投资进股、虚拟币交易等体例不法吸收资金的；

（九）以拜托理财、融资租赁等体例不法吸收资金的；

（十）以供给“养老办事”、投资“养老项目”、销售“老年产物”等体例不法吸收资金的；

（十一）操纵民间“会”“社”等组织不法吸收资金的；

（十二）其他不法吸收资金的行为。

[3] 拜见：“绿松鼠”微信公家号2020年9月16日文章：《光亮新零售6层代办署理涉嫌传销，商标利用被指傍名牌》，。

AUTHOR

做者介绍

聂雯珺

聂雯珺系京师深圳律所数据合规团队成员，具有查察机关练习履历，曾参与完成某文化传媒有限公司游戏产物合规，某农业集团有限公司贸易形式合规，某安康科技股份有限公司数据合规性审查等专项法令办事项目。

教导布景：

吉林大学法学学士

樊思琪律师

樊思琪律师系京师深圳律所数字经济法令事务中心副主任、京师深圳律所金融科技法令事务部副主任、深圳市大数据财产协会、深圳市大数据研究与利用协会专家参谋、数据合规研究院高级研究员。

樊律师先后就职于第一创业股份有限公司、安信证券股份有限公司、广发银行股份有限公司深圳分行，持久处置资产治理、投融资并购、资产证券化营业，具有法令和金融复合布景常识。

营业范畴：

企业合规、数据合规、投融资并购。

教导布景：

中南财经政法大学法学院

武汉大学法学院经济法系

专业天分：

证券从业资格证、基金从业资格证、CFA-LEVEL3 CANDITATE、德国TUV莱茵学院数据合规官DPO

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