京东需要再赢一次

导读：性价比标签在削弱，增长迫在眉睫，刘强东又带着京东从头打了价格战。

做者：王慧莹

编纂：半夜

文章来源：连线Insight(lxinsight）

“中国还有部门家庭没食过优良的猕猴桃，假设能让那些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也长短常有意义的事，京东应办事多条理的消费者，既考虑有钱人，也要考虑通俗人。”

往年岁尾，京东开创人刘强东的一席话，定下了京东的新标的目的——要让京东的工具更具性价比。

3月6日0点，备受存眷的京东百亿补助频道正式上线，并被放在了首页的一级进口上，并表达“买贵双倍赔”，来势汹汹。

京东百亿补助界面

京东动做的企图很明显，京东需要增长，出格是用户增长，而低价或许是个最间接的办法。

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从京东的根本盘来看，2022年前三季度，京东固然根本实现盈利，但增长不断在放缓。

以京东最为核心的3C品类营收为例，2022年前三个季度增速别离为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。用户增长方面，截至2022年9月30日，过往12个月京东的活泼购置用户数为5.88亿，同比增速仅为6.5%。

性价比标签在削弱，增长迫在眉睫，刘强东又带着京东从头打了价格战。

只是，电商市场今非昔比，想要打价格战仅靠低价是远远不敷的。抛开价格不谈，挑剔的消费者还需要高操行、快配送、强办事，那对既要盈利又要低价的京东来说是个不小的挑战。

更重要的是，电商平台的合作已然白热化，京东价格战面临的不只是“三国杀”的老敌手，还有短视频平台。正如刘强东所言，若何重回京东战术的核心——成本、效率、体验，考验着京东及治理层。

关于如今的京东来说，用百亿补助逃求低价市场，好像箭在弦上，不能不发。

01

低价，成了京东本年的“主命题”

比预告动静早了20个小时，3月6日0点，恰逢开年第一个大促节点，京东正式上线百亿补助频道。

差别于以往的优惠频道，百亿补助频道突破在京东APP内拥有一级进口，并成为根本板块，并打出了“官方补助、天天低价”的标语。

百亿补助专区内，商品补助金额1000元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，208元买到一收原价439元的CPB洗面奶。京东方面称，京东百亿补助是其结合品牌、商家间接对商品停止补助，消费者无需领券等复杂操做，可间接夺购。

细心的用户会发现，京东为苹果专门设置了补助专区。做为京东的看家品类，3C产物天然被寄予厚看。而关于手机厂商来说，低价提销量也是个往库存的好体例。

连线Insight搜刮发现，以iPhone 14promax 256G 暗紫色为例，京东百亿补助售价8699元，补助1200元；拼多多百亿补助售价8674元，补助1220元；天猫售价9199元。京东的价格与拼多多的价格几乎一致，京东百亿补助确实力度不小。

三个平台价格比照图，从左到右依次为京东、拼多多、天猫

但面临如许的优惠，也有消费者感应迷惘，“我下拉到更底部看到店展名称是某经销商，我担忧那不是新机。”一位消费者向连线Insight发出疑问。

确实，购置电子产物时，京东+官方自营是良多消费者的第一抉择，最少量量能够得到保障。此次补助+经销商的组合，固然价格廉价了，但很多消费者会因为担忧产物行量而变得踌躇。

京东或早就想到了那一点。在百亿补助专区，推出了“官方补助、全场包邮、全场客服、退换货运费险”等多项保障消费者体验的办事。

据全天候科技报导，京东会要求参与百亿补助商品活动期间开通包邮办事，竞价胜利后不得自主删除促销，不得歹意套利、歹意竞价。

值得存眷的是，在品类范畴上，此次百亿补助活动不局限于3C品类，笼盖全品类，且京东自营和POP平台商家都能够参与。

为了保障全网更低价，2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”办事规则》，规则提到消费者在平台购置相关标识的产物，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍抵偿。

据36氪报导，京东在后台设置全网比价系统，“双倍赔付”有必然的商品池，其实不笼盖全品类商品。

在内部，百亿补助也被看做是京东的重要使命。京东零售CEO辛利军亲身点头百亿补助项目，并表达在预算层面不设上限。

如斯重金押注低价，京东的心思很明显，在包管量量和办事的同时，操纵低价吸引消费者，进而逃求增量。

往年岁暮，刘强东强势回回，定下了本年京东的主基调——低价。彼时，刘强东严厉指出：“低价是我们过往胜利最重要的兵器，以后也是独一根底性兵器，不要认为掌握了订价权，丝毫不再存眷我们的低价优势。”

“再陆续下往，迟早会成为第二个苏宁。”刘强东的犀利不减昔时。

当平台流量触及天花板、用户增长难觅，通过低价获取流量或许是一个抉择。不外，要做好那件事，也其实不随便。

02

考验的不但是“低价”

京东杀进百亿补助，意味着电商平台新一轮的价格战正式打响。比拟于价格廉价几，行业更存眷的是，京东那场价格战要怎么打？

行业的大布景是，与早期赛马圈地的价格战差别，互联网进进存量时代，颠末多年开展，电商格局早已发作改变，用户心智也已经培育提拔健全，单纯的低价已经不克不及完全吸引消费者。

消费者越来越挑剔，相较于低价，办事、物流、体验、售后等都是消费者考量的原则，没有哪一家平台能单纯依靠“低价”无往倒霉。

换句话说，现阶段的电商市场，低价是具有吸引力的兵器，但不料味着全数。

消费者需要的是更高量量的性价比。

在消费者心中，京东的核心优势就是平台的物流系统和产物行量。

从2007年起头，颠末15年的开展，“快”是京东吸引消费者最重要的因素之一。当日达、次日达，让很多垂青履约时效的消费者成为京东的粘性用户。

此外，因为京东的商品多为自营形式，自营GMV超越平台一半，在量量方面也被消费者承认。

硬币的另一面是，除了自营商家外，京东近几年也在发力第三方卖家。当同样的物流系统和产物要求放到第三方商家身上，其运营成本便会无形增高。那时候，京东还想要逃求商家的更低价，那关于商家来说很难取舍，以至会引起商家不满。

往年双十一，泸州老酒便以“平台屡次低价销售自家产物”为由，公布与京东暂停协做。此外，五粮液等品牌方也因订价问题暂定与京东协做。

同时，据华尔街科技眼报导，京东还曾以李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求从头拿到更低的报价，但商家其实不买账，京东得到的反应也不睬想。

那意味着，要求商家在京东包管更低价，是一个挑战。为此，或许是吸收往年品牌难降价的体味，此次百亿补助京东拿出了对第三方商家的诚心。

此次为了实现商品“低价”，京东“百亿补助”摘用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出更高竞拍价和起拍库存，除个别工商户/天然人或不在品类范畴内的店展均可参与，契合库存要求的价低者中标。

不只在参与门槛上，对自营商家和第三方商家同等开放，据电商在线报导，进选百亿补助的第三方商家扣点会主动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补助，商家的到手价是竞标价加上官方补助。

更早之前，刘强东在内部会议上频频强调容许第三方商家抉择其他物流办事，没必要强逼摘用京东物流。

“要实现自营和POP商家的良性合作，不克不及单纯逃求GMV，谁能做到低价就给谁流量”，刘强东强调。

种种迹象都在表白，为了让商家心甜情愿拿出更低价，京东确实给商家拿出了更大的诚心，但若何保障用户体验又是另一大挑战。

正如上文所言，用户在意的不只是价格，还有后续的办事，假设商家为了利润牺牲物流量量，以至是商操行量，那对京东的用户无疑是致命冲击。

更重要的是，为商家放宽政策和门槛，代价是京东自己要做出牺牲。

过往，京东构成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合形式，毛利收进天然也分红两种形式。此中，自营形式毛利次要来源于商品进销差价，即京东通过规模化摘购压低进货成本，并通过3C、美妆等高毛利商品拉高整体毛利；而第三方商家毛利则次要依靠商家为京东交纳告白、租金、佣金等方面的费用。

浙商证券也在研报中表达，京东开启“百亿补助”，短期将加大销售费用的投进，毛利率亦受影响，利润端承压。持久收入相对更高的成本，盈利才能将受损，高强度补助或将难继续。

关于京东来说，那场价格战势必会愈加困难。除了价非分特别，若何在自营商家与第三方商家找到平衡、在低价与消费者体验找到平衡、在平台利润与增长之间找到平衡，都是挑战。

03

京东靠低价夺来的市场，也要靠低价守住

回忆过往20多年零售电商的开展过程，几个重要节点都是围绕价格战展开，那已经成为零售商们的重要战术。

出格是关于京东来说，价格战再熟悉不外。“多快好省”是京东最后的slogan，不断以来，京东重视成本和效率，并擅长在价格战中突围。

先是2010年，正值当当网上市前后，占据国内网上图书零售市场超越50%的份额，京东想要借助图书品类从电商市场突围，便主动倡议与当当网在图书品类上的价格战。彼时，刘强东喊话，“每本书价格都要比合作敌手廉价20%”，“不容许图书部分盈利”。

随后更为人熟知的是京东与苏宁的815大战，那是电商平台初次向线下零售巨头倡议挑战。2012年，刘强东对准3C品类中的各人电，不只连发多条微博喊话苏宁，还公开招收5000名国美、苏宁价格谍报员，天天跑到苏宁门店往跟踪价格，与苏宁夺市场。

两次价格战千篇一律。不只让京东夺下图书、各人电等市场，也让刘强东和京东成为互联网的“价格杀手”。现在，刘强东回回，想用低价保住曾经拿下的市场。

那背后的素质原因，是京东需要增长。

易看千帆数据展现，往年3月至本年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，占据第一；紧随淘宝的，是月活7.2亿-7.8亿的拼多多；而京东的月活不断在3亿-4亿之间踌躇。

年度活泼买家上，阿里（淘宝、天猫、淘特）有着超越10亿的年活泼买家，拼多多有8.8亿的年活泼买家，而京东的年活泼买家在5.7亿摆布。

而操纵低价夺用户、促增长，是最有效的办法之一。

值得重视的是，京东此次主动倡议价格战，需要考虑的不但是价格，更重要的是平台原有的基因。

一二线城市用户是京东的根本盘，本来价格高的强势品类即便低价也未必能换来几用户下单。想要进步GMV、增加买家数量，仍是要靠对价格灵敏的下沉市场用户，以及日用百货等生活类产物。

那对京东来说是一大挑战，百亿补助能为京东带来几用户增长和价值，还有待看察。

新的增量越来越少，如今的价格战已经差别于赛马圈地期间的价格战，操纵优势品类做引流不失为一个准确抉择。

以前不久iPhone14pro系列降价为例，苹果部门受权店降价700元，京东自营旗舰店上，领券后则立减800元。更低的价格天然会吸引一部门用户到京东下单，进而加大对其他品类，出格是弱势品类的购置频次。

此外，单纯靠价格不是长久之计，京东必需要拿出具有差别化的高操行商品，出格是包管利润，那就要在财产带上下功夫。

现实上，那点是京东不断在做的。往年起头，京东便向中小微商家，提出了史上更大规模财产带招商——面向全国267个财产带，给出减免费用、赐与链撑持、商家培训等资本吸引新商家进驻京东。

京东自有品牌称将来三年内，将打造超越500个财产带操行示范工场；工场新品孵化SKU数量增长超800%；工场消费成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

当然，实现极致性价比，深耕财产带已经成为电商平台们的共识，为此，平台们都在觅觅更大规模、高操行的泉源曲供，那场关于赐与链的争夺只会越来越猛烈，场上玩家都不克不及漫不经心。

从整个市场看，低价战略是市场猛烈合作的成果。京东开启常态化百亿补助，阿里也把“价格力”列为本年的五大战术之一。2023年，价格或许是电商平台们的关键词。只是，那场战争对京东来说愈加重要，京东更需要再赢一次。（本文做者王慧莹，来源于连线Insight，IT大佬已获得做者受权、经IT大佬编纂发布，文中看点为做者看点、不代表IT大佬看点。）