长视频结局：一场考验资金储蓄的消耗战

赢者通食，似乎已成为各行各业的常识，但事实实的是如许吗？

20世纪70年代，石油价格高涨，在墨西哥湾油田拍卖中高价拍得油田的企业，要么吃亏，要么收进低于预期，但仍然有无数企业在高价竞拍。2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著做《赢者的咒骂》中专门切磋了那种非理性现象。

事实上，那个世界由理性和非理性配合构成，往往要颠末很长一段的非理性，才会进进理性，而谁能率先从非理性中醒觉，谁能将理性连结得更耐久，才是在经济合作中获胜的关键。

如今的长视频行业，就渡过非理性进进理性阶段，或被动或主动地，缩运营成本、控内容操行成为主旋律。只是不论是非理性仍是理性都有忧愁，非理性时担忧非理性自己，理性时忧心能否有功效，多快有功效。

那一忧愁似乎有了谜底。往年，理性的长视频有了一个好《初步》，本年就《狂飙》了起来，行业里的人也能云淡风轻地回忆非理性时代，说一句“战略上犯了一些冒进的错误”，哪怕仍然外有短视频、盗版威胁，内有品控、会员压力。

有时候，抉择比勤奋更重要。勤奋理性保存的长视频，在一些无法超越的鸿沟面前，不能不深思抉择自己。理性时代，长视频平台们实正奉行着内容驱动战略，试图用好内容修建壁垒，用更高会员收费进步盈利，但实的能有好内容壁垒吗？会员实的能支持盈利吗？

“狂飙”的长视频，需要答复太多来自抉择自己的问题。

01 扩大的鸿沟

很长一段时间，长视频都是横冲曲碰的，手握巨资和特殊内容，上让影视造造公司们俯首，下让消费者们臣服。现在，长视频们却似乎沉着下来，懂得了进退和收手。

2月20日，爱奇艺发布关于爱奇艺会员办事优化情状阐明，恢复会员高清投屏和5台设备登录。于是，消费者们喊话腾讯、优酷同样做出回应，并将话题推上了热搜。

过往三年，长视频们不竭向消费者端拓展着本身的鸿沟。从超前点映，会员提价到限造投屏，一点点地，在消费者的争议声中，他们在摸索测验考试着。此中有的已被取缔，有的仍然在继续。

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好比从2019年腾讯视频的《陈情令》起头，长视频们开发了超前点映那个新弄法，在已经花钱买了会员的根底上，看不敷的能够额外花钱多看几集。最末，在消费者的告状、行业协会的唤吁后，2021年10月，爱奇艺、腾讯视频、优酷相继公布取缔剧集超前点播。

好比限造投屏，手机买了会员成果发现电视上看不了，以至连投屏都不可，对此，消费者不断争议不竭，2023年1月广东一位自称爱奇艺七年老粉的用户以至将爱奇艺告上法庭。爱奇艺再次成了最早“反悔”的阿谁，2月公布恢复会员高清投屏。

没有被取缔，仍然在继续的，或许是已经上涨了的价格。自2020年11月爱奇艺率先公布涨价后，腾讯视频、芒果TV、优酷也相继跟进，目前除芒果TV外，爱优腾的持续包月会员价格均提拔至25元。

无论是取缔超前片子，仍是开放投屏限造，更先做出楷模的爱奇艺都提到了消费者利益。好比关于开放投屏限造，爱奇艺CEO龚宇曾表达：“颠末认真研究，核心仍是得庇护会员消费者的利益，要赐顾帮衬老会员的情感，所以我们给退回往了（停行限造老会员投屏）。”

虽然消费者会员涨价也怨声载道，但那仍然无法阻挠他们一路涨价，一路逃高的程序。是他们不想庇护消费者权益了吗？是他们说一套做一套吗？不是，只是与消费者利益比拟，他们更想庇护本身的利益罢了。

国内长视频平台自2014、2015年兴起，2018年突飞猛进，不断在内容造造上重投进，会员价格却并没有涨几，以至一度以低价吸引会员。自2020年起头的视频涨价潮有两个布景，一是长视频们储蓄了足够的原创、独播内容，一是他们要改变开展体例。

因而，在消费者利益和本身开展间，他们伶俐地能够退的处所退，不克不及退的不让一步。好比，2021年被取缔了的“超点”，2022年“转生”成为“大结局点映礼”，好比腾讯视频的《梦华录》、《月升沧海》，优酷的《沉香如屑》、《冰与火》，芒果TV的《少年派2》等。

长视频那辆列车，正一往无前地向前，不以任何人的意志为转移，哪怕是长视频本身。

02 收缩的产能

短短三年间，长视频坐了一次过山车。

2020年，疫情所带来的线上流量盈利，长视频成为受益者之一，爱奇艺会员数或迎来顶峰，到达了汗青更高峰之一的1.19亿（2020Q1），腾讯视频会员数也在高位根底上继续攀升，从2020Q1的1.12亿到2021Q1的1.25亿。

2021年6月，那似乎是长视频最初的高光时刻。当月的一次行业会议上，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台的高管均有列席，所有人对将来都有本身的规划，芒果TV副总裁方菲以至表达，回绝躺安然平静内卷，要进步目标，将目光放在山海之外。

只是其时的前一个月，长视频们纷繁押宝的选秀综艺被喊停，凉风已袭来。2021年半年起头，形势更是急转曲下，意识到行业风险的投资方加速逃离，平台方也起头收缩，好比裁人；好比内容造造上做调整。

详细来看，一是削减腰部及以下项目，聚焦头部项目，2022岁首年月的爱优腾项目会上，通过率仅个位数，试图通过降低无效的内容投进加速盈利；二是增加定造剧、分账剧等的比例，将投资风险由本身传导给上游的造造公司。

长视频平台造造或摘购剧集的体例有四种，版权剧、定造剧、便宜剧、分账剧：版权剧由影视公司造造好，平台买进；定造剧由平台主导，影视公司承造；便宜剧由平台完全便宜；分账剧由影视公司投资、拍摄、造造，平台根据会员看看等体例结算收益。

与便宜剧、版权剧比拟，定造剧、分账剧的成本更低，出格是分账剧，风险承担方由平台酿成了影视公司。 云合数据展现，2022年上新分账剧61部，累计有效播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒紧裤腰带过日子，提量往产能，现在已成为长视频的常态。几年前动辄亿元请一个艺人参演，大撒钱做项目，拼投资拼项目数的日子一往不复返，如今的长视频拼不动了。

关于那个新常态，长视频适应得若何？从市场数据来说，还行。灯塔数据展现，截至目前，本年剧集市场一共上线做品数量达329部，同比往年削减64部，此中top10做品市场有效播放量却同比往年上涨3.6%。

更少投资，更多播放量，带来的是盈利才能的提拔。往年一季度起头，连亏12年的爱奇艺起头实现季度盈利，往年全年，爱奇艺non-GAAP净利润为12.84亿元，往年同期为吃亏44.87亿元。

一度，长视频的开展进进了苍茫期。2021年以来外部市场情况的改变，内部提量增效新战略的施行，让整个行业从头静下心来，摸索那个行业实正的前路，觅觅独属于中国长视频的开展途径。

现在，那一摸索初步有了谜底。目前来看，那个谜底是正面的，过往一年，平台盈利才能提拔，以至有芒果TV之外的平台距盈利只一步之远；过往一年多，爱优腾们的头部做品有热度，也多有口碑，8分、9分剧屡见不鲜。

长视频的前路实确实定了吗，国内长视频们要走通本身的路还要做什么？

03 不稳的地基

不断以来，国内的长视频的开展拜托于内容飞轮：一个是付费形式下的“好内容——付费用户多——有资金做更多好内容”，一个是告白形式下的“好内容——用户多——告白多——有资金做更多好内容”。

无论是付费形式仍是告白形式，那个内容飞轮有两个核心轴，一是好内容，二是多（付费）用户。那也是国内长视频平台那几年不断扩大鸿沟，向上将风险传递给影视公司，向下进步对用户收费的前提，一是本身的内容有足够的吸引力，二是用户付费意愿强。

但事实上，国内长视频的那两个地基其实不安定。

第一，用户的付费根柢其实不厚。

过往十年间，长视频平台用几千亿培育提拔出了用户的付费意识，有数据展现，在线视频的付费率从2014年的1.8%，2015年的5.7%增长至20%摆布。

但事实上，中国用户的付费根底其实不安稳。与先收费电视、付费DVD先长视频的美国市场差别，中国的长视频形式由免费形式开展而来，早期以优酷、土豆的免费UGC内容和未受权视频萌芽，后来才进进正版PGC时代，才有了付费会员形式。

哪怕是颠末多年的市场培育提拔和版权庇护，盗版仍然不停，在一些社交平台上以至有良多专门分享若何免费看影视资本的用户。

第二，内容工业化才能还不强，很难继续输出爆款。

从《延禧攻略》、《庆余年》到《狂飙》，我国长视频行业中不断存在“一部剧带火一个平台”的说法。视频会员用户很难对某个平台拥有绝对的忠实度，良多人是那个平台有想看的内容就买会员，没有就不买。然而，内容常有，而好内容不常有，对任何一个平台来说都是。

与美国、日韩比拟，我国电视造造工业化水平其实不高。美剧、日韩剧颠末多年的开展，构成了以造造人、导演、编剧等为中心的体系体例，好比日剧是明显的编剧中心造，有古泽良太、坂元裕二、宫藤官九郎等出名编剧，电视剧在鼓吹时也将编剧做为重头戏。

而国内影视造造正从“做坊式”的非原则化向原则化阶段过渡，很少有不变输出优良内容的造造公司和平台，《延禧攻略》、《庆余年》、《初步》、《狂飙》等爆款内容如流星一样间或呈现。

好比在优酷以《白夜逃凶》打响第一枪之后，国产悬疑剧哑火良多年，曲到2020年爱奇艺以《隐秘的角落》、《缄默的本相》再次将悬疑剧推上顶峰，而尔后2021年、2022年的《我是证人》、《回来的女儿》等虽然造造班底扎实，但播出效果并未到达预期。

会员付费、内容造造才能那两个“地基”的不扎实，决定了国内长视频开展受限。

04 陆续的合作

付费形式下的“内容飞轮”已逐步成为国内长视频的次要盈利形式，而那一形式能否有赖于人们能否情愿为长视频的内容付费，情愿付几。

根据理查德·塞勒的“心理账户”理论，人们在心理运算的过程中并非逃求理性认知上的效用更大化，而是逃求感情上的称心更大化，只要产出让“感情称心更大化”的内容，用户才更情愿付出更多、更高的会员费用，长视频才气离盈利越近。

换句话说，在持久经济下行，告白收进严峻下滑的布景下，长视频平台的盈利形式摸索是“更高的会员价格✖更多的付费会员”，而内容的好坏既决定了会员费用的提价空间，也决定了会员数量的几。

好的一面是，当前爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV都在摸索工业化造造，好比爱奇艺、腾讯以工做室的形式停止内容造造，让更专业的人深扎某个范畴做更专业的事；好比他们也测验考试成立了内容战略、剧本评估、造片治理的中台，让理性的智能系统更多参与进来。

2022年，理性下来的长视频将均匀内容量量提拔了一大截，在压缩成本，提拔内容量量，进步会员收费的布景下，虽然地基还不太稳，但开展向好。

那么，理性下来的长视频之争，将来开展重点是什么？

一，是谁更会花钱。

以奈飞做比照，在更多的付费会员（2022Q4有2.31亿订阅用户）、更高的会员价格下，仍然在吃亏，而那与其昂扬的造形成本有关。国内长视频平台目前正在改变造造体例，一方面压缩成本，一方面将风险向上游转移。

能够说，将来长视频谁能走得更远，除了看谁能消费好内容，更要看谁会花钱。

二，仍是谁钱更多。

虽然如今的长视频看起来“温暖”了许多，将开展重点更多放在了内部而非外部，但持久来看，那场战争并未迎来结局。

而那场结局之战，不是不共戴天的市场份额之争——颠末多年的合作，各平台的内容储蓄、造造才能都相当不变，各有各的擅长，每个平台都有了本身的位置，很难像其他互联网行业那样赢者通食——而是考验各自有几资金储蓄的消耗战，谁更能耗谁才有可能获胜。

吃亏仍然是那个行业的常态，因而谁有更充沛的资金储蓄，在吃亏和盈利难的情状下仍有资金做内容，做好内容，才是结局之争的关键。

有了《初步》，有了《狂飙》，步进新时代的长视频们，无论背靠大树，仍是单独打拼，都要驱逐那场考验对方耐性和本身储蓄的消耗战。