蒙牛“更沉着了”

文 | 食悟团队（ID：food-gnosis）

“我觉得我们如今愈加沉着了。”3月30日，蒙牛高管团队在香港跟投资者一路举办了功绩阐明沟通会，蒙牛集团总裁卢敏放在总结他来蒙牛6年半时间的心态时，强调更多的仍是“定力”“长线规划”和“沉着”。

昨晚，蒙牛交出一份很有韧性的2022年功效单。2022年全年，蒙牛营收925.93亿元，同比增长5.1%；运营利润54.23亿元，同比增长11.6%；净利润53.03亿元，同比增长5.5%。

之所以说蒙牛2022年很有韧性，是因为那份营收净利双增长的功绩是在困难的2022年获得的。“2022年其实比2020年和2021年更tough，那是各人都有一个共识。”但卢敏放认为，关于蒙牛来说最重要的是在如许一个大的不确定的情况中，觅觅到确定的战术和确定想做的工作。

2022年，面临大情况带来的诸多挑战，蒙牛人没有退缩，而是迎难而上，逆势稳住了根本盘，实现了保增长。

常温营业韧性十足，不竭立异打破

液态奶营业总收进782.693亿元，同比增长2.3%。“液态奶整体仍然仍是蒙牛十分重要的基石。”卢敏放如是介绍。

此中，蒙牛常温纯牛奶仍表示出强大的需求韧性， 2022年销售连结优良增长态势。

特仑苏在2022年继续加强“更好”品牌主张，在产物晋级立异、品牌传布和消费者互动上继续发力，提拔品牌价值。全年特仑苏整体和特仑苏有机的市场份额均进一步提拔，此中特仑苏有机获得市场份额第一，进一步稳固特仑苏高端品牌地位。

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纯甄主打差别化打破，适应消费者回回“纯”、“无添加”需求，打造新一代安康甄酸奶，以控甜、轻负为卖点，主打“无承担，甄好饮”，引领常温酸奶安康新趋向，并通过在线精准营销等新营销体例强化产物价值，高效转化目标用户沉淀品牌资产，鞭策新品甄酸奶销量增长。别的，纯甄馋酸奶拓展酸奶鸿沟，推出新一代酸奶零食，成为各大电商平台的爆款产物。

实果粒2022年聚焦主推笑脸包红柚四时春，沟通“茶香遇果粒，牛奶更甘旨”卖点，助力新品继续生长，同时，为适应乳饮料市场趋向，更好称心广阔下沉市场消费者的需求，根底系列由内而外焕新晋级，提拔产物包拆安康属性的同时，增加果粒含量，赐与消费者更具价值感和性价比的产物。此外，为拓展新人群新场景方面，实果粒还全新晋级PET花果系列，2022年12月推出新品橙花蜜柚+芦荟粒、茉莉风味+青提果粒花果奶昔酸奶饮品，拓展Z时代年轻消费群体，提拔产物体验。

低温营业多点开花，可圈可点

2022年，低温酸奶行业受外部情况挑战冲击较大，整体疲弱，但蒙牛继续强化低温产物营养安康属性，旗下多个领先品牌及产物持续18年获得低温市场份额第一。

2022年，蒙牛低温事业部聚焦运营优化、赐与链履约效率提拔，鞭策盈利才能明显进步。优益C包拆晋级、全线产物切换中国自主专利益生菌；冠益乳每日鲜酪、0蔗糖•醇酸奶系列销售额实现高双位数增长，产物市场份额继续扩展。

新品方面，为称心消费者对免疫力的存眷，蒙牛2022年推出中国第一款保健酸奶冠益乳健字号加强免疫力瓶，深受消费者喜欢。

与此同时，2022年蒙牛还上市优益C 0蔗糖新品，也遭到消费者的喜爱。此外，蒙牛还推出首收无卷标产物优益C“0蔗糖”环保拆，响应环保政策，践行双碳动作。

品牌营销方面，优益C聚焦品牌定位“合适中国人的益生菌”，推出“很红很中国”品牌传布主题，并以《觅菌之路》纪录片为载体停止品牌价值营销，进一步提拔品牌认知度和喜欢度。蒙牛整合集团奥运资本，公布谷爱凌为蒙牛0蔗糖•醇酸奶代言人，连系世界杯盛宴，聚焦新媒体平台，在线线下密切联动，胜利得到强劲品牌曝光和品牌会员积存。

鲜奶营业陆续领跑行业

2022年，蒙牛鲜奶营业继续引领市场，增长陆续领跑行业。此中，高端品牌每日鲜语实现远高于市场程度的高速增长，陆续夯实高端鲜奶市场份额第一。

每日鲜语洞察女性减脂需求，在2022年3月上市4.0低脂鲜牛奶；6月推出针对年轻人的子品牌小鲜语，以更好饮轻鲜奶为差别化卖点，规划便当店渠道加速开展，上市后销量和市场份额快速提拔。

蒙牛继续摸索“鲜奶+”时机，跨界结合阿华田推出可可麦芽牛乳饮品，开辟新饮用场景，并发力茶饮店、咖啡店等特通渠道，打造运营新形式。

此外，每日鲜语做为2022年FIFA世界杯全球官方指定高端鲜奶，立异推出印上球星球衣号码的限制包拆，鞭策活动期间电商销售同比大幅增长；现代牧场借助里奥•梅西、姆巴佩形象，提拔现代牧场品牌的增值妥帖。

蒙牛鲜奶营业2022年加速全渠道拓展和深耕，销售在多个渠道均表示超卓，在山姆、盒马、永辉、永旺零售系统销量份额达全国第一，同时在领先电商平台京东，以及拼多多、美团买菜等新零售渠道中销量同比快速增长，并连结行业领先地位。

奶酪营业2022年11月30日并表妙可蓝多

2022年年，蒙牛推出奶酪全新品牌定位：“蒙牛奶酪，好牛奶，好奶酪”，旗下 全线产物包拆停止焕新晋级，赐与消费者更专业更有价值感的奶酪产物。

蒙牛主打的0添加儿童奶酪棒引领奶酪棒品类立异；休闲奶酪“芝式分子”系列以年轻消费者为核心，通过代言人谷爱凌形象进一步加强休闲奶酪零食系列的时髦和年轻形象。

受益于家庭烘焙的鼓起，蒙牛的家用佐餐奶酪和黄油产物销量稳步增长，明星单品蒙牛爱氏晨光国产黄油销售继续提拔。爱氏晨光同时积极建立专业餐饮奶酪的利用平台，规划烘焙、茶饮、西餐等更多元化渠道。

在渠道方面，蒙牛奶酪事业部年内积极加速规划O2O到家营业、小区团购和在线曲播等新零售渠道。同时，积极借力蒙牛在常温渠道的优势，推进奶酪渠道下沉和深耕，进一步扩展末端售点的笼盖率。

2022年11月底，蒙牛完成对妙可蓝多的要约收买，收买完成后蒙牛共计持有妙可蓝多股份约1.81亿股，占妙可蓝多其时股份总数的35.01%。自2022年11月30日起，妙可蓝多纳进蒙牛并表范畴。

冰淇淋营业强劲增长33.3%

2022年，蒙牛冰淇淋收进56.524亿元，同比增长33.3%，增长跑赢行业。

四大品牌随变、绿色心绪、蒂兰圣雪、冰+继续聚焦产物立异晋级，并胜利跨界打 造茅台冰淇淋等多款爆款单品，获消费者喜欢。

2022年，随变适应牛乳茶、时髦甜品和生巧巧克力潮水，推出“奇思巧想•热点风味”系列、“巧冰硬实力•甜品脆筒”系列、“量量思巧•软芯”系列等，鞭策销售增长。

绿色心绪聚焦打造产物矩阵，2022年推出减糖配方的炼乳红豆产物，以及包罗罗勒苹果、柠檬玛黛茶等天然动物新口味的植轻系列，拓宽品牌鸿沟。

蒂兰圣雪借势国风国潮，发掘东方食材魅力，推出“墨柿锦”柿子南瓜口味等多款冰淇淋，继续打造“国字号”高端冰淇淋。

冰+针对全民健身的风潮，推出场景化的功用属性单品冰+牛磺酸口味雪泥，继续引领产物立异。

此外，2022年蒙牛冰淇淋事业部跨界推出多款爆款冰淇淋产物。蒙牛与茅台强强连手，立异推出茅台冰淇淋，将酱香飞天茅台酒与牛乳停止完美连系，产物推出后大受市场欢送，成为了年度颤动行业表里的跨界佳做。

蒙牛还基于与迪斯尼度假区的战术协做，定造推出流量IP产物玲娜贝儿冰淇淋，获得消费者喜欢。

2022年，蒙牛冰淇淋事业部继续强化在线和线下渠道的精耕和拓展，聚焦展市率和渠道效率提拔，电商平台销售获得高增长，并逐渐拓展至企业团购、餐饮、景区等差别场景。同时还鼎力开展实时零售到家营业，鞭策O2O平台销售增长，进步市场份额。

营销标致仗取决于长线规划

卢敏放介绍，2022年蒙牛从女足到冬奥会再到世界杯，营销都做得十分标致，效果十分好，品牌力提拔也很明显，但其实蒙牛整个营销费用率并没有呈现大幅度增长。

为什么会如许高效呢？那次要取决于蒙牛的聚焦和长线规划。

卢敏放认为，过往五六年蒙牛在营销上更大的一个改变就是“聚焦”，就把整个蒙牛品牌的营销集中在冰雪运动和世界杯那两个平台傍边，并且不竭地积存。“在赛事签约方面，蒙牛都是签的十几年的长线规划投资，如许的话会不竭地给那个品牌做积存，而不是简单的靠每年的一个营销活动。”

姆巴佩跟蒙牛签了很长时间，梅西也跟蒙牛签了十分长的时间，所以往年世界杯的胜利营销就印证了蒙牛定力，“固然（其时世界杯过程中）我们也很慌，但是我觉得如今定力越来越足，就是蒙牛长线规划都沉淀在蒙牛品牌上，而不但是简单沉淀在球星或者明星身上”。

2023年怎么干？

蒙牛在2021年提出了“再创一个新蒙牛”的五年战术，并在2022年全面推进既定战术，积极应对倒霉因素，连结了稳重增长。2023年，是蒙牛实现五年战术征程的重要节点，若何干，怎么走？

今天功绩阐明会上，卢敏放说2023年的关键是从单纯的规模积存到有规模有利润的高量量开展。

“没有规模必定是不可的，但更重要的是需要把那个规模做出高量量来，所以2023年蒙牛强化在行业的整体渗入率的改进、高端化等标的目的，都是稳定的”。

蒙牛方面称，将陆续对峙既定战术，继续加强核心合作力的打造，包罗提拔品牌力、陆续打造研发立异才能、继续强化渠道扩展和渗入、继续妥帖施行数字化转型、加强奶源掌控才能、提拔投后整合治理及强化组织保障才能，努力打造一个消费者至爱的、国际化的、更负责任的、拥有强大文化基因的、数智化的「FIRST牛」。

蒙牛方面还给出了宏看情况揣测：2023年，消费和线下场景逐渐恢复，物流效率逐步提拔，加上政府扩内需、促消费系列政策鞭策，有看带动消费继续苏醒。此外，群众安康意识提拔，将助推乳成品消费继续增长以及乳业晋级转型加速。同时，消费者对营养安康及口味丰富的乳成品产物需求增加，细分品类敏捷兴起，并呈现高端化、功用化、零食化、乳成品和非乳成品合成，以及渴求新口味的趋向。

面临消费者的需求，蒙牛方面称，将秉承“消费者第一第一第一”的精神，陆续鞭策产物与手艺立异，称心各类各样的消费晋级需求，以妥帖蒙牛的价值主张，令品牌获得广阔消费者，特殊是年轻一代的喜欢。

别的，针对“银发经济”趋向，蒙牛将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投进。同时，蒙牛将加速餐饮、零食奶酪产物立异，掌握奶酪市场的增长机遇。

“展看将来，蒙牛将陆续鞭策本身的高量量、可继续开展，勇敢聚焦乳业、对峙立异开展，在安定营业根本盘的根底上，进一步强化鲜奶、冰淇淋、奶酪、成人粉、国际化等新开展引擎，掌握乳业的浩荡增长潜力。”蒙牛方面称，要陆续引领行业晋级转型，为中国乳业整体开展做出奉献。

蒙牛集团总裁卢敏放表达：“我们将永久看多中国经济，勇敢安身中国市场推进‘再创一个新蒙牛’战术。”将来，蒙牛将继续以品牌、立异和数智化为次要驱动力，发扬乳业国度队的重要感化，以全财产链高量量开展，保障“再创一个新蒙牛”目标早日实现，全面建立具有全球合作力的世界一流乳企，为实现奶业复兴和中国式现代化做出新的更大的奉献。