付费订阅的故事，难解腾讯音乐的渴

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，做者 | 陈安然

文 | 伯虎财经，做者 | 陈安然

日前，娱乐集团（NYSE：TME，以下简称“”）发布了往年四时度及全年财报。

从数据上来看，那是一份尚在市场预期内的财报。一方面，虽然营收同比下滑趋向仍在陆续：四时度实现营收74.3亿元，同比下滑2.4%。但和前三个月的数据来看，修复明显。

（图源：财报）

另一方面，盈利情状大幅改进。四时度净利润11.5亿元，同比增长114.7%；调整后净利润14.4亿元，同比增长72.8%。值得重视的是，本季度的运营利润率上升到了14.6%，根本到达了疫情前的程度。

按理说，那是一份还算不错的功效单，可本钱市场的反响却有些消极。财报发布后，港股股价下挫7.31%，美股股价大跌9.16%。

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问题出在哪？

01 市场不相信“付费订阅”

和其他的互联网大厂们一样，往年的主基调就是“降本增效”。

降本方面，2022财年全年，在销售和营销上花了11.4亿元，和2021年比拟少花了15.24亿元，同比下滑57.3%；营业成本则同比削减10.4%至195.7亿元。

假设说降本端赖能动性，那增效则颇有些不得已而为之的觉得。

的支持营业次要有两个，一是包罗订阅会员、告白等在内在线音乐营业，二是包罗曲播、K歌在内的社交娱乐营业。

虽然在国内在线音乐市场有着当之无愧的龙头地位，但和海外音乐流媒体巨头Spotify八成以上的收进来源于付费用户订阅收进差别的是，持久以来超越六成的营收都由包罗在线曲播、在线K歌在内的社交娱乐营业奉献，上市之初，那个比例曾高达7成。

但过往几年，受合作、监管等因素有影响，社交娱乐营业继续萎靡。四时度，社交娱乐营业营收38.7亿元，同比下滑18%，创下近三年的新低，营收占比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出来，在线音乐营业大吼了一声说：“我来当那个英雄！”

往年起头，腾讯音乐把增长重点放到了存量用户的转化上。一是通过把更多的歌曲、听书、免费数字专辑、线上演唱会等纳进权益范畴、设置差别品级权益的超等会员、绿钻会员，发掘忠实用户付费点；二是针对价格灵敏的用户供给看告白免费听歌的办事，加强那部门用户的转化。

效果当然是明显的。四时度在线音乐收进35.6亿，同比增长23.6%，付费用户数同比增长16.1%至8850万。订阅会员收进占了大部门，达23.6亿元，整体付费率打破15%。

其他包罗QQ音乐告白、数字专辑销售等收进奉献了12亿元。根据德律风会内容，鼓励告白比例占告白收进的比例从往年二季度的10%涨到了 15%。

不外问题是，付费订阅够不敷当那个英雄？

虽然过往市场关于音乐流媒体不断有一个市占率和付费订阅相连系的梦想，但到目前为行，不管是腾讯音乐仍是Spotify都很难证明那个形式。

音乐流媒体和影视流媒体差别，在成本上，平台固然不消承担造造的费用，但需要给版权方付版权费。以Spotify为例，平台上的每一次播放，都要向唱片公司和词曲发行公司付出0.0033-0.0054美圆的版税。

但音乐流媒体却其实不具备和影视流媒体一样的内容独占性。2021年7月，国度市场监管总局要求在30天内去除独家版权协议并暂停付出高额预付金。同年八月底，腾讯发布《关于舍弃音乐版权独家受权权力的声明》，《声明》也意味着过往用金钱筑起的安稳壁垒土崩崩溃。

那招致音乐流媒体的付费订阅营业普及要面临一个窘境：不进步付费比例和付费金额，就无法提拔毛利；提拔了付费金额和比例，就要面临用户流失的问题。

四时度，腾讯音乐的在线音乐付费订阅用户月均ARPPU为8.9元，环比根本持平，同比增长约0.4元，但代价是在线音乐办事的挪动端月活泼用户数同比下降7.8%至5.67亿。

（图源：腾讯音乐财报）

那个付费程度和社交娱乐营业几乎无法相提并论。四时度，同比环比双双回落的社交娱乐办事月均ARPPU也能来到169.6元。

靠付费订阅，很难看到腾讯音乐的生长性。

02 短视频的冲击

在往年5月国度广电总局等四部分发布《关于标准收集曲播打赏加强未成年人庇护的定见》之前，腾讯音乐的社交娱乐营业已经履历了持续5个季度的下滑。秀场曲播自己其实不具备什么门槛，音乐流媒体们之所以可以把那个营业跑起来更多的是仰仗本身流量中心的地位和浩荡的音乐版权。

曲到更中心的平台呈现。Quest Mobile 发布的《2022中国挪动互联网春季大陈述》则展现，2022年3月挪动视频利用月人均利用时长到达了63.4小时，而挪动音乐利用的月人均利用时长仅为4.4小时。

根据快手财报，2021年快手曲播营收为310亿元。

短视频平台一边把音乐流媒体的社交娱乐营业打的翻不起身，一边正在觊觎它的根本盘。

一方面，做为新的流量中心的短视频平台在某种意义上获得了“定义”的权力，相对应的平台音乐播放的主导权和影响力正在被削弱。

在QQ音乐的歌单栏搜刮“周杰伦”，播放最多的为6亿次；而搜刮“抖音”，播放次数则多以亿次为单元，有的多达16.8亿次。

Spotify比来的行动也能证明那个看点。3月8日，Spotify召开第二次Stream On发布会，公布将停止迄今为行更大程度的改版，此中就包罗首页歌曲将以视频化的体例闪现。此举被视为拉开音乐流媒体短视频化的序幕。

另一方面，短视频平台有潜力也有野心进局在线音乐行业。2021年，字节上线银河方船，规划音乐版权代办署理；2022年岁首年月，字节跳动上线音乐播放器“汽水音乐”，次要面向音乐潮水和年轻人，还晋级音乐人办事平台为“炙热星河”，争夺音乐创做人才。

快手则在21年3月和5月别离推出了K歌APP回森和原创音乐社区小森唱。

如今，我们有一万个理由往漠视短视频在那个范畴的合作力。好比传统音乐人像周杰伦等所具备的影响力仍然是抖音网红们难以企及的；短视频平台也确实还没有推出有足够威胁的产物，根据媒体报导，截行往年12月，汽水音乐月活刚过万万大关，和QQ音乐、酷狗音乐和网易云音乐都还有比力大的间隔。

但当那些流媒体app渐渐失往“听歌识曲”东西的地位时，恐怕抖音就要对他们做“它曾经对百度所做”的事。

03 内容和生态

看到那里，各人也不难发现，所面对的窘境无外乎两个，第一是内容端，若何拥有更多的首创内容，从而保住用户；第二个是场景端，若何做更多的版权贸易化，提拔盈利才能。

在内容端，许多音乐流媒体抉择进局做为生态填补的长音频赛道。靠着腾讯的浩荡家业，2021年4月推出的懒人畅听，与腾讯视频结合妥帖的《雪中悍刀行》有声书累计播放量超越1.4亿。Spotify则依靠播客让月活泼用户扩展到4.89亿，同比增长超20%。

但前者影响力相对较小，难以成为影响大大都用户的付费因素。后者在经济下行的情况下则显得成本过高。本年1月，在Spotify裁掉的600人中，许多都来自播客造造团队，签下Joe Rogan、米歇尔·奥巴马等名人来Spotify发行播客的首席内容官Dawn Ostroff也宣告去职。

腾讯音乐还借助AIGC做为消费东西融进产物生态。往岁尾TME首位签约超写实虚拟偶像鹿晓希LUCY官宣出道，而且发布了单曲《叠加态少女》。

相对更好的办法仍是促使平台内容从PGC到UGC的改变，平台通过搀扶音乐人，既能加强内容的丰富性，还能制止便宜内容投进/产出比太低的问题。

往年7月，发布“TME造造人联盟”方案；8月，QQ音乐上线了“乐人唱片”新功用，旨在通过进步艺术做品的贸易变现效率来吸引独立音乐人进驻平台。

财报展现，截至第四时度，独立音乐人群体在人平台上共创做超越230万首音乐做品。包罗《赐我》、《化做炊火为你坠落》等原创歌曲也在社交媒体上获得了相当的声量。

不外目前来看，在那方面，并未与网易云音乐拉开间隔。

在场景端，和腾讯内部生态的协做是的次要优势。好比在游戏财产，2022 年配合造造并推出游戏和动画歌曲 111 首。此中，为《和平精英》造造的歌曲《森之恋歌》胜利进围「第 13 届好莱坞传媒音乐奖更佳手游歌曲」。得益于自家视频号的利好，可以通过在线演唱会等体例往做变现。

关于而言，头部地位仍然比力安定，但是失往了版权壁垒，同时又面对短视频的冲击，仅仅依靠音乐版权的付费订阅显然是不敷的。

面临同业们好比网易云的追逐，若何做出更好的内容，连结本身地位；面临短视频的大势，若何适应并融进，都是需要根究的问题。

参考来源：

1、美股研究社：Spotify Q4用户增长再超预期，但为何仍是赚不到钱？

2、海豚投研：腾讯音乐：没了生长，靠“省”能撑起音乐大梦想？

3、易看阐发：中国在线音乐市场年度综合阐发2022