【乐深度】总被1元冰淇淋夺镜的宜家，干嘛还要卖肉丸呢？
2023年，书乐每周一篇“乐深度”，那是第10篇，让你看到更好玩有趣的本相！
假设有一个1元钱的冰淇淋，并且味道相当不错，你会来一只吗？
或许，关于世界各地的人来说，那个诱惑都十分之大，何况，在全球差别的国度、差别的汇率下，那个蛋筒冰淇淋都是全球同一价——1元。
只要一个问题比力费解，卖冰激凌的并不是肯德基、麦当劳等餐饮店，也不是传统的冷饮巨头，而是宜家，一个全球连锁的家居卖场。
很显然，那个1元的甘旨冰淇淋和宜家另一个主打的商品瑞典肉丸一样，都是用来和顾客搭讪的话术，好食不贵并且能够赔本，目标当然是为了让消费者常回宜家看看。
可问题是，如许做实的有效吗？假设有效，为何其他卖场，并没有借鉴一番呢？
良多人在议论起宜家冰淇淋时，总会提出一个峰末理论，一个由获得了诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的营销理论。
展开全文
简单来说，人们对一件事的印象，往往只能记住两个部门：
一个是过程中的最强体验，峰。
一个是最初的体验，末。
在宜家的购物体验属于强体力劳动，需要走上许久往觅觅本身喜好的家具。
当然也可能因为找到称心的家具或不测获得某个不在方案清单内的心仪商品而得到一种愉悦感，那是峰。
但因为那个过程陪伴着长时间的“跋涉”，以及在结账过程中漫长的列队。
假设所有的购物环节到此截行，那么那个最初的体验，也就是“末”，就变得不是那么愉快了。
于是，购物完毕后，想用一个1元超低价的甘旨冰淇淋，就将“末”顺延出了埋单的那种未必愉悦的场景，也就构成了一个甘旨的最初体验。
看起来，似乎十分准确，可问题是为何是冰淇淋，而不是其他呢？
话说，宜家的肉丸也挺好食，宜家全球355家商铺天天城市被食掉惊人的200万个肉丸。
当然，冰淇淋的销量更好，事实肉丸要20多元，而1元的冰淇淋，仅仅在中国，宜家1年就能卖出1600万收冰淇淋，那仍是在2015年。
不外，销量并非关键性因素。
营销更大的奥秘就在于搭讪。
那么搭讪假设只能在饭桌上，可抉择的时间就比力少了。
假设任何时间都能搭讪呢？
显然，冰淇淋能够在逛街的任何时点享用，而肉丸则大部门在用餐时间。
但问题又来了，哪怕只是食物，在任何时间享用的也有良多。
好比许多超市城市在结账的处所放上口香糖，除了便利客户用了“填空”，好应对某些优惠，也能够随手选用、归正小件不贵，是不是也能够充任那个“峰末”体验呢？
显然，没人会觉得那能是一个“峰末”，理由有良多。
好比宜家冰淇淋是自营的，价格和特色都很明显，有宜家印记；而大大都超市卖的口香糖，非自营、价格也不灵敏。
又好比，冰淇淋买了就要食掉，能够现场产生优良体验；但口香糖则可能是将来某个不确按时段才会享用了。
当然，关于许多卖场在收银台外设置各类可外带的熟食或其他小商品，也大多不具备“即食”或“立即”的特征。
但问题又来了，可供立即即食、也能自营、并且同样能够为了产生“峰末”而特价的商品，也还有许多。以至纷歧定是商品，也能够是办事。
为何，冰淇淋就会如斯的令人印象深入呢？
莫非那个搭讪的背后，还躲着此外奥秘？
奥秘在冰淇淋本身。
甘旨的冰淇淋老是让你不能自休，食完还想要。
那是良多人都有过得体验。
美国俄勒冈研究所研究人员凯尔伯格博士的团队，将研究兴致定格在了冰淇淋对人的影响上。
他们向151名14-16岁的青少年供给哈根达斯巧克力奶昔冰淇淋，并用大脑功用磁共振成像（fMRI）对那些青少年的大脑停止扫描，发现当频繁进食冰淇淋后，其脑部纹状体等与奖赏有关部位的反响性有降低的趋向。
凯尔伯格博士认为，进食大量的冰淇淋，会降低大脑奖励区域的反响性，增高你“觉得食够了”的阈值，那可能是因为大脑多巴胺受体削减，从而让他们需要食更多的冰淇淋才气到达不异的称心感。
说的更简单点，主管快乐的多巴胺，被冰淇淋按捺住了。
想要快乐，就要多食冰淇淋、更好常食。
当然，还有一些其他的零嘴，也能达成类似的效果，好比巧克力。
经常食用巧克力的人，其大脑有可能会对巧克力中的物量产生适应，那被称之为巧克力瘾。
但和口香糖一样，它都可能有体验滞后性，所以，冰淇淋胜出，巧克力落败。
此外，咖啡也能带来类似的感触感染：
一来消费者群体也没有冰淇淋那么普遍。
二来，场景有限造，往往需要期待或者坐下来品尝，反而可能因为期待时间过久，而陆续恶化之前列队付账时的蹩脚体验，形成一个更蹩脚的“末”体验。
更重要的是，咖啡很难在性价比上降低到1元冰淇淋的水准，不然可能饮下往的觉得，会愈加欠好。
为什么还需要肉丸呢？
既然冰淇淋已经可以达成“末”体验，那么肉丸如许一个场景受限（需要期待厨师造造、需要坐下来食用），且虽然甘旨但也不并不是不成替代，价格也不是廉价到让生齿味大开的食物，还有存在的需要吗？
有人会说，那也能够是一个“末”体验。
至少丰富了抉择，总不克不及让宜家的消费者都只食冰淇淋吧。
在宜家，类似“末”体验，还有5元钱的热狗。
或者是累计发行量已到达28.5亿册、进进了72个国度，仅次于《圣经》的《家居指南》，以及一碰着热点就会被网友玩上热搜的标记性蓝色购物袋……
那是一个原因，但并不是最关键的。
那是价格吗？
根据宜家的说法，它要包管本身的食物在30英里范畴内的绝对更低价，即便那意味着赔本出卖。
但那一点，其他商家仍然能够模仿。滴滴打车一起头的各类补助战，其实就是先亏一笔，让用户先辈来，在好好搭讪。
而在商超范畴，更随便达成。
宜家开创人英格瓦·坎普拉德对此的阐明是：“与空腹的人做生意很困难。”
所以，宜家里开设了餐厅，并摘取了甘旨和低价的战略。
问题又来了，许多卖场都设置了餐饮店，出格是开设暖锅店或韩式烧烤的卖场，往往空气里充满着各类川味锅底或香料的气息，反而给逛街的一部门带来了一些不愉悦。
并且，同样摘取甘旨加低价的自营战略，大大都卖场也没有达成宜家那个效果，为什么？
谜底或许是，宜家的卖场往往太大，消费者往往需要逛上许久，饿了食工具就成了刚需。
而中小型卖场很难达成如许的留客效果。
本来，肉丸是共同足够大的地皮而来的，而有处所食美食的卖场，消费者在享受了一顿肉丸后，歇了脚，又有气力往消费了……
由此类推，其其实当下的许多文旅场景之下，恰好贫乏如许的“肉丸”：
景区里的一切都太贵，一切都想做增值消费，于是客人假设在脚程可以在餐前完成游览的形态下，往往会“逃离”景区，而不是食一顿价格数倍于景区外小店、口味却差到仅能充饥的“大餐”。
一起头就是想要达成目标，却连搭讪的心思都不想破耗，生意也只是食成本和靠老天爷赏饭了。
类似如许不愿在冰淇淋、肉丸之类让顾客眷恋忘返的处所用力，也就是为何他人是客人的“宜家”，而你老是客人“遗失”的关键所在了。
刊载于《创意世界》杂志
做者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏做者，中经传媒智库专家，资深TMT财产评论人，新出书有《自媒体写做从进门到熟知》（清华大学出书社）