蜜雪冰城全球化：雪王唱歌蹦迪闯全国
2月12日，悉尼CBD，消费者大排长龙，只为在蜜雪冰城试营业第一天尝鲜。本地华人对那个茶饮品牌十分熟悉，至于其他消费者，有可能是被促销活动吸引而来。据悉，前100位顾客能够饮到一杯免费的柠檬水。
进军澳洲市场之前，蜜雪冰城已经“攻略”离中国更近的东南亚市场以及韩国。不管它的门店开到哪里，与国内不异的是，门店里里外外、产物包拆细节都有雪王的影子。
有很多文章写过那家茶饮品牌的赐与链、当地化、市场定位问题，本文想要从雪王那个IP来浅谈蜜雪冰城的“社牛”形象。
贱萌的雪王，品牌的末身代言人
小鲜肉有酿成老腊肉的一天，顶流明星强曝光的另一面是翻车风险。当虚拟人手艺成熟，各家品牌争相操纵那项推出本身的代言人。在那股海潮降临前，蜜雪冰城有了“领先版本”的理解，比其他玩家更早使出招式。
2018年，蜜雪冰城启用新的品牌形象，大名鼎鼎的雪王恰是在此时上线。
图源：蜜雪冰城官方微博
头顶王冠、形似雪人的雪王不行呈现在门店拆潢和产物包拆上，在蜜雪冰城的线下营销活动中，雪王永久都是配角。2021年的“100个雪王，100天巡展”活动中，整整100个饰演差别角色的雪王呈现在广场上，排场有些壮看。
“一生只爱冰淇淋与茶”——圆乎乎的雪王有着明显的人设。生日是11月22日，性格是贱萌、专注，职位是蜜雪冰城首席品控官兼品牌末身代言人，露出的舌头不只是在卖萌还因为看到了喜好的奶茶店。
名字 | 雪王
生日 | 11月22日
性格 | 贱萌、专注
职位 | 蜜雪冰城首席品控官，兼品牌末身代言人
口头禅 | 你爱我我爱你，蜜雪冰城甜美蜜
喜好 | 唱歌跳舞，研究冰淇淋与茶的别致食法，看到喜好的奶茶店不由得舔嘴巴
毛遂自荐 | 我是手拿冰淇淋权杖的雪王，一生只爱冰淇淋与茶
雪王的口头禅是《蜜雪冰城》主题曲歌词，那个贱萌的雪人也是主题曲MV的配角，蜜雪冰城官方先是推出中英双语版，然后在进军韩国市场时推出韩语版本。
那首主题曲的歌词反常简单，翻来覆往只要两句词：“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜美蜜”，英文版把“蜜雪冰城甜美蜜”译做“MIXUE Ice cream Tea”，算是对其主营品类冰淇淋与茶的强调。次要旋律既简单又耳熟，来自于美国村落民谣《哦，苏珊娜》，简谱是：123556531233212 123556531233221。
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该主题曲一经推出，网友们脑洞大开，创做多国语言版本，包罗俄语版、法语版、日语版。还有的创做者对主题曲MV停止二次创做，上传到各大视频平台。
用Google搜刮“蜜雪冰城”，展现它是“音乐家”
跟着该MV衍生视频传布普遍，令人啼笑皆非的工作呈现了，在谷歌搜刮输进“蜜雪冰城”，会得到那是一位音乐家的提醒。也许是YouTube上与蜜雪冰城相关的音乐分类视频太多，那一茶饮品牌因而标识表记标帜为音乐家。
蜜雪冰城也许和音乐家不沾边，但和音乐节的关系可就大了，雪王已经呈现在多个音乐节现场。好比，2019年5月，郑州，蜜雪冰城全球独家赞助了为期三天的冰淇淋音乐节。2022年6月，蜜雪冰城在郑州举办小冰淇淋音乐节。
来源：蜜雪冰城抖音账号，版权回属于原做者
在国内，雪王的尬舞在陌头和社媒平台过于常见，蜜雪冰城总和“土味”的印象脱不了关系。而从冠名冰淇淋音乐节和海外市场的营销来看，也许“土到极致就是潮”。唱着歌、跳着舞，雪王陪同蜜雪冰城进进一个又一个海外市场。
雪王的符号与话语：平价、有爱
过往5年来，那家品牌以中国为中心，向东南亚、东亚辐射，并最末走出亚洲，进进澳洲：
2018年，蜜雪冰城越南首店在河内市开业，吹响走向全球化市场的口哨。尔后，蜜雪冰城的门店广泛新加坡、菲律宾、印尼、泰国。 2022年11月，蜜雪冰城韩国首尔门店开业。同年12月，蜜雪冰城公布日本首家门店将在东京表参道开业，之后公布第二家门店位于东京池袋，两家门店尚未营业便早早地起头社媒营销造势。本年2月，蜜雪冰城悉尼首店开业。
那个品牌的运营任务是“让全球每小我享受高量平价的甘旨”，在国内和海外市场，蜜雪冰城的定位都是平价茶饮品牌，价格与本地茶饮品牌持平或低于均匀价格。
图源：Twitter @Thread Shopee
不管在中国三线小城市，仍是在悉尼、首尔、或是某个东南亚国度，你都能在蜜雪冰城的门店买到柠檬水、冰淇淋。在东南亚市场，消费者将蜜雪冰城的冰淇淋和麦当劳的麦旋风做比照。对他们来说，蜜雪冰城和麦当劳没有素质区别，都是菜单上有甜品的连锁餐厅。
因为原素材和赐与链差别，差别市场售卖的产物所用素材和口味会有差别。在国内，该品牌凭仗自建赐与链的优势不变价格，依靠“超等单品”继续引流。在海外，赐与链将是蜜雪冰城能否庇护价格优势的更大挑战。
值得一提的是，除了连锁茶饮品牌“蜜雪冰城”，蜜雪冰城股份有限公司旗下还拥有现造冰淇淋连锁品牌“极拉图”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。如斯看来，公司关于茶饮、咖啡、冰淇淋那3个产物条线有差别规划。
在印尼陌头尬舞，图源：收集
在泰国夜市逛来逛往，图源：蜜雪冰城泰国抖音账户
做线下营销时，蜜雪冰城在海外延续了国内“不如跳舞”的战略。雪王在陌头唱着歌、蹦着迪，共同营销活动。不需要造造太多话题，雪王自己就是话题，市场逐步被翻开。
活泼于陌头和闹市区的雪王，乐于被围看群寡拍下来，而那恰是品牌想要的——被拍摄，被传到网上，让雪王/蜜雪冰城获得更多曝光。一系列雪王周边也是类似逻辑，先后推出过红包、行李箱、袋沏茶、杯子、毛绒玩偶、手办、杯垫，雪王那个IP的周边品种可能比你想象的更多。
让雪王唱歌蹦迪是蜜雪冰城的一个品牌营销套路。派出“社牛”雪王与消费者拉近间隔，再用“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜美蜜”的歌谣洗脑。目前来看，至少在东南亚市场是有效的，有关雪王的meme屡见不鲜，本地消费者还很爱看从抖音移运过往的“雪王尬舞”视频。
《我的邻人雪王》图源：Twitter @Rixclouds
爱唱歌跳舞是雪王被精心设想过的人设，TA唱的歌固然简单、洗脑，但歌词中的“你爱我我爱你”不管被翻译成哪种语言都是通俗易懂的。蜜雪冰城在官网写道：“朗朗上口，易于传布，让所有人感触感染到蜜雪冰城是一个有爱的品牌、有爱的企业！”
蜜雪冰城还有良多营销点子并未在本文闪现，但雪王的“唱跳营销”绝对算得上最受存眷的一个。雪王的设定过于简单，使得那种营销体例不容易踩到红线。但也恰是因为简单，传递的信息停留在了“你爱我我爱你”的平安区。
该品牌已生长为中国更大的连锁品牌之一，跟着其全球化程序加快，蜜雪冰城也许会给雪王的布景多加点料，有朝一日，那个贱萌的雪人说不定会像“麦当劳叔叔”一样成为全球消费者的配合回忆。
那家中国茶饮品牌的海外门店招牌同一利用英文，雪王也并不是实正意义上的人类，没有头发，仅身着一件红披风，同样无法从外看看出来自哪里。固然没有中国特征，蜜雪冰城没有假拆本身是日本品牌，能够说是中国品牌全球化的一种朝上进步。