消费品新年营销关键词：不祥话、品牌IP、换拆秀和红包雨
图片来源@视觉中国
文｜向善财经，做者｜刘能
文｜向善财经，做者｜刘能
春节营销年年有，但是2023年的春节绝对算是近年来最特殊也是最重要的一场营销风口。
因为其有两大特征：一个是三年消费势能集中发作的决口节点。寡所周知，本年是三年疫情以来的第一个不受限春节，而且全国多地的第一波传染顶峰期也已根本完毕，被压制了三年的游子回家、走亲访友等诸多线下消费活动场景势必会由此迎来一波强势苏醒。
另一个是告白行业先于经济苏醒的更佳预热期。从久远战术来看，跟着后疫情时代的实正降临，明年消费经济苏醒几乎是板上钉钉之势，告白行业做为经济的晴雨表，也需要提早预热，以刺激来年市场消费的热情。而春节做为中国最浩大的传统节日，不只生成自带超等流量和话题热度，同时也是人们消费警惕心最弱、购置欲看最强的“野性”消费时刻。
所以在那种情状下，无论是为了口碑鼓吹、用户流量吸引仍是单纯地销量带动，2023年的春节都成了各大消费品牌们不容错过的营销发力点。
那么在如斯特殊的时刻，本年消费操行业的春节营销又有了哪些新的弄法和动做？而一场好的春节营销事实需要哪些关键要素？那值得我们往探究一二。
打造私有化春节IP，品牌争夺新年“不祥话”
关于春节，固然差别人有着差别的理解和期盼，但“一年新气象之起头”却是求同存异之后的集体民族情感。
因而，大大都国人过新年的时候很讲究好意头，也就是要表现对当下团聚团聚的美妙生活，以及对将来幸福不祥的寓意和逃求。通俗点说就是“不祥话”。
虽然深究之下，恭喜发家、万事如意之类的“不祥话”只能算是聊以安慰的心理表示，以至是客套话，但在传统情面社交中谁会不喜好那种不祥话呢？所以反过来，那种消费者明知是营销消费的甜美陷阱，但仍是情愿主动掏腰包的“不祥话”天然就成了品牌春节营销的关键词之一。
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而以此为主题，向善财经重视到了两种颇具代表性的春节营销弄法：
第一种是在名称形式上，找到品牌与春节“不祥话”之间的营销价值，并加以放大、反复强化，最末实现活动IP私有化绑定。
好比百事可乐以“把乐带回家”为春节营销主题持续做了十几年，占据的就是品牌和“不祥话”中的一个“乐”字；再好比六个核桃历年一以贯之的“六六大顺”标记性标语，挠住的是“顺”。而与之类似的则是王老吉的“吉”文化；最初还有德芙巧克力的“年年得福”和付出宝“集五福”的“福”文化……
能够发现，那一弄法有两个既是特征又是优势的处所：一个是营销暗语小而集中，品牌与“不祥话”的信息接触点简单易懂且好记。
营销心理学范畴有一个概念，即用户只能记住一个品类里的七个品牌。简单来说就是，在碎片化加剧的信息时代，用户只能记住少量的品牌信息点，所以那也招致曾有品牌尽心尽力想要实现品牌=品类的认知绑定。
而如今百事可乐、六个核桃们在春节营销中将品牌文化内涵浓缩为一个个简单易记的“乐”“顺”和“吉”字等等，似乎同样实现了“顺利”“不祥”和“福分”等新年不祥话与六个核桃、王老吉和德芙们的品牌认知深度绑定，即XX不祥话=XX品牌。
二是主题反复保守。固然说保守是营销一大忌，但是在节日营销中保守却可能比立异更有用。因为从素质上看，节日就是不竭反复的行为仪式，好比春节贴对联、中秋食月饼都是在一年又一年的反复中固定下来的消费行为。所以比拟“东一榔头，西一棒棰”的分离式立异，假设品牌春节营销可以不断反复保守，不竭地固化影响和塑造消费者的行为习惯，未尝不克不及把营销活动IP晋级废品牌私有化的节日民俗，从而产生不变的时间复利。
最典型的例子就是提起“集五福”，下意识就是付出宝的五福，而不是其他品牌软件的五福。因为在不竭反复的“集五福”活动IP中，五福已经成了付出宝品牌在春节期间的专属活动IP。
并且即使是五福气到的红包越来越少，但各人仍是热衷于参与，很大水平上就是因为“集五福”活动已经成为了新时代的国民年味内涵之一。就像春晚一样，虽然每年吐槽不竭，但少了那么个环节，反而会觉得“年”过得不完全。
当然，那里的保守更多是IP主题的保守，品牌内容内涵和弄法形式上仍然需要立异。事实春节IP构成固定的认知途径后，品牌营销需要做的就是不竭地唤醒、强化和反复消费者们的品牌记忆，而内容立异无疑是唤醒品牌IP用户群体的关键杀手锏。
第二种则是在感情内涵上，发掘品牌文化或理念与春节“不祥话”之间的价值连系点。好比本年苹果发布的2023新年大片《过五关》即是以春节文化元素之一的戏曲为主题，向人们展现了对峙和逃求人生理想的生活力量。再好比2020年春节，宝马在贺岁短片《巴依尔的春节》中，即是通过一个动听的感情故事将BMW解读成了B（ba爸）、M（ma妈）和W（wo我），品牌的感情价值与春节的团聚之意水乳交融。
再来看伊利本年初次推出的专属春节IP——“万事如伊 大吉大利”，固然在文化含义上乍一看比力群众，但是在内容构想上却给了我们一些新的春节营销灵感，即总结提炼过往一年的营销热点，在岁尾挠住残留的记忆尾巴，拆分组合成新的营销爆点。
2023年的生肖是兔，但伊利并没有在形象上着重创造“新兔子”，而是通过改编大都消费者都耳熟能详的《兔子舞》音乐打造出了一收极为洗脑的兔子歌舞。牛奶自己的营养标签，搭配上兔子舞（不只是典范BGM，更是很多80、90后在中小学时运动活动的课间操）会让各人想起什么？
两组关键词：一是后疫情时代、安康、提拔免疫力；二是刘畊宏、《本草纲目》、跳操和运动/减肥。
能够发现，“万事如伊 大吉大利”几乎对应上了2022年的两大最热门话题，既在文化内容上传递了品牌的营养与安康价值理念，又在场景形式上融进了新年的喜庆欢乐气氛，品牌春节营销的活动IP形象天然就更随便实现破圈种草。
带货大过带品牌，春节营销的另一派
总所周知，营销的感化无非就两点：一是偏重于带品牌口碑；二是带销量转化。而差别的品牌营销目标，反响到弄法战略层面也有着明显的差别。前者对应的是品牌打造春节专属活动IP；关于后者，消费品玩家们则在本年次要有两大弄法：
一个是春节包拆营销，次要集中在瓜子、糖，坚果和零食等食物饮料范畴，因为那些本就属于春节年货刚需品，有自觉的群体消费气氛，品牌其实不需要过多的营销干涉动做，所以目前来看，三只松鼠、良品展子们的年货营销重心似乎更多是偏向于产物和包拆礼盒层面。好比三只松鼠在京东渠道推出瑞橙、国橙、国红、瑞红、鼎紫、鼎金（2款）、鼎钻共计八款年货礼盒供消费者抉择，而良品展子和沃隆们也几乎是相差无几。
虽然椰树椰汁的王光兴曾说过：“营销就是做好2件事：包拆、产物”。产物的包拆是企业免费的自有鼓吹前言，往大了说是海报、往小了说才是包拆。但问题是添加新春元素、包拆焕新几乎是所有消费品的配合动做，品牌想要在无数商品和竞品中脱颖而出，仍然离不开与消费者在感情精神层面的互动交换。
在那方面，来伊份借着2023别致中国年的“悦己主张”，另辟门路地喊出了“对本身好一点”的春节感情营销标语，以人格化的形式与年轻消费者产生生活上的共喊，从而极大地拉近了品牌与消费者之间的关系间隔。
事实上，在玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中也曾提到，有生命力的长命品牌是具有人格原型的。出格是关于履历过一波以“用户为中心”的新消费品牌洗礼的Z世代年轻人来说，品牌的包拆、产物功用可能只是起点，实正能在春节团聚回家时刻感动他们心里的，往往仍是背后附着的感情认同和情感共喊。
二是红包福利营销，次要集中在白酒范畴。好比五粮液推出了“和美营销”，不只于元旦当日在全国48个城市举办了以“和美五粮液，幸福中国年”为主题的团聚宴，并且还推出了“元春开瓶扫码季”，即消费者购置新款五粮液1618、39度五粮液，能够开瓶扫码赢红包。
再好比古井贡酒在小年夜团聚时刻将在上海世博会博物馆点亮“年三十”挑战吉尼斯，但最末的落脚点则是消费者能够通过线上参与“点亮年三十”活动，集福卡、参与抽奖，并有时机获得古井贡酒预备的新年礼包。同时古井贡酒也推出了“瓶盖扫码，瓶瓶有红包”活动。
除此之外，洋河股份、金沙酒业们举办的“洋河新春送福运”和“回味中国节·美妙共团聚”等春节营销活动，也同样没能分开“集卡送福”和“开瓶赢红包”的弄法套路……
能够发现，白酒玩家们的春节营销固然也在讲品牌故事，但最初的配合点却都落在了消费后的开瓶扫码赢红包，也就是推销带货层面。
之所以会有如斯抉择，原因可能有两点：一是白酒在春节需求消费端素质上和瓜子、糖果之类的春节茶几年货类似，也算是刚需品之一，自己就有着群体消费气氛，所以简单的品牌市场营销就和重视外包拆礼盒的效果一样，都只能起到锦上添花感化，远不照实其实在地红包刺激来得间接。
二是在打造品牌“翘尾体验”的同时释放渠道库存压力。其实从营销的角度看，“开盖后扫码赢红包”素质是上为了让白酒消费体验过程的末端呈现再一次的上扬，也就是打造的“翘尾时刻”，给消费者留下深入的心理记忆。
不外据向善财经看察，白酒春节营销的翘尾体验可能并非为了带品牌，而是简单粗暴地释放渠道压力。
据天眼查APP数据展现，受三年疫情影响，库存积压、动销不顺畅是当前各大白酒企业和经销商们面对的间接现实难题，如今春节消费场景苏醒，假设再叠加上开盖后才气扫码的红包刺激弄法无疑可以极大地释放白酒的市场渠道压力。
因为“开盖后”的扫码前提就意味着那部门白酒是被市场实正消费了，而不是为了囤酒升值的加库存，那关于当前的白酒企业们来说属于最良性的市场增长……
写在最初
总的来看，2023年的消费操行业春节营销更大的特征是，既有延续和创承，又有立异和改动，品牌们都在觅觅着最合适本身需求的营销打法。
而那也意味着，品牌关于节日营销的弄法理解在进化和晋级。
不外即便如斯，事实哪家品牌能在那场关键营销战争中夺得新年开门红，那一切或许仍是要由时间来见证……