春节营销，互联网舍弃“撒币”
文|贸易数据派 黄小艺
文|贸易数据派 黄小艺
每逢春节，互联网公司们就起头循序渐进地上线“做使命、抽卡、赢红包”的固定节目。
往年领到2块8毛的章湛（化名），又起头了本年的集卡，但她明显觉得更多是凭仗惯性参与。“以前抽卡是看命运，如今觉得是做使命。”章湛几乎参与了所有平台的春节红包活动，她发现大多都是换汤不换药，离不开三类使命——阅读内容、创做内容、拉人助力。
除了“集卡操做猛如虎，红包一看2块5”，贸易数据派在和多位集卡玩家调研中发现，有两点被广为吐槽——“贸易意味大于节日气氛”和“规则复杂、环节繁琐”。群众已经逐步对传统春节红包游戏感应怠倦。
与用户的兴致下降趋向不异，大厂们的营销热情也降温了。
从2015年微信付出凭仗春晚红包一战成名之后，大厂们先后加进红包大战，金额不竭拔高，在2021年的春节到达高峰后，起头回落。抖音2021年收入20亿元，本年则只要三分之一的6亿元；百度2021年豪掷22亿元，本年降为8亿元。
红包游戏式微，仍然精神振作的人是羊毛党。
从1月10号，各大互联网平台上线红包活动后，“有群就进，没群本身建，我那一周已经进了30多个群了。”方浩（化名）说道，“搜集福卡8毛一个，然后同一卖给收卡人1块一个。”
据方浩分享，需要福卡的人良多，好比在福分店秒杀商品时，需要几十张、上百张福卡免费拿。有需求就有买卖，一些做福卡买卖资本对接的人，以1元一个的价格收卡，有几收几。做为下线，方浩本身往找“散户”收，再卖给对接人，赚取2毛差价，“一天能收200个摆布，净赚40元。你也能够尝尝，4毛买进，再卖给我。”
除此之外，本年春节还有个大改变——央视春晚互动红包没了。
截至1月16日，中心播送电视总台《2023年春节联欢晚会》举行新闻发布会，仍未提及互联网平台的春晚红包协做事宜。要晓得，在过往7年间，春晚互动红包都不断是配角。
传统弄法走向起点，又赶上降本增效，本年那个春节，互联网公司在何处发力？
01 氪金无效后，春节营销拼什么？
虽然互联网公司都不再大把撒钱，但春节做为全年最重要的营销节点之一，仍然是兵家必争之地。
春晚红包固然已经不香，但转播权却仍然是好卖的。1月16日，抖音、快手公开公布与春晚达成曲播看看及回放协做，获得横屏转播权。微信派也在同日发文称，微信视频号将陆续独家竖屏曲播兔年春晚。
不再夺夺独家转播权，互联网公司们已经变得愈加务实，但仍然舍得在内容上做大笔投进。
1月14日，曾经以《后浪》等多个爆款短片出圈的B站，又发布春节返乡的品牌片《第3286个站》。聚焦全国3285个铁路客运站，展示了中国年轻人的春运日常与实情实感。随后又在1月17号发布了兔年不祥物“龙兔兔”的“出道主题曲”，那收套用童年记忆“我是一只小青龙”曲调的MV，由魔性音乐搭配蠢萌兔子，首日累计播放量到达167.5万，弹幕2万条，评论3400余条。
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同样是内容类活动，抖音本年也推出了包罗演唱会、公益迎春会、喜剧表演等超越40场曲播活动，快手也举办了“铁晚”、曲播雇用会等各类接地气的活动。
虽然都是春节筹谋，每个平台都在切近本身平台的调性往量身定造，并非一味自觉撒钱。
别的，为了增加平台粘性，游戏互动类产物必然不成或缺，本年更少不了兔年主题。
本年，B站不测祭出了招牌产物“弹幕”，贸易数据派发现，在看看视频时，用户只要发送“挠兔兔”，弹幕区就会跳出一只蹦跶的卡通小兔，身上挂着“挠我”的字样。用户挠到兔子后，可分享给老友，邀请1位站外老友“碰一碰”。碰卡胜利后，两边就能获得一张“碰碰卡”，以及随机奖励，包罗现金红包、主页打扮、手游道具等。
贸易数据派发现，差别于其他平台拉人头、集完卡才气领红包，在B站，用户每与老友完成一次碰碰，即可获得奖励。而邀请老友为新用户时，间接就会获得6元、16元、666元中的肆意一档随机红包，“那钱，更好拿了。”一位B站用户评论道。
而揣度互动游戏胜利与否，还得看评论区留言。“兔子尾巴似乎有点问题，寄给我帮你看看”“好想挠到怀里狠狠地亲，太心爱了”.......想要组队“偷”兔的人快速聚集，从欢跃的气氛中能够看出那只小兔“卖萌胜利”，打进了用户内部。
除了玩梗，还有玩家们起头在评论区里发出“碰一碰”的邀请。6级（满级）用户怒刷存在感，“我可是尊贵的6级，谁来和我碰一碰。”还有孤单症患者抱怨发言，“我没有伴侣，有被冲击到”，后又被网友人多口杂地安抚......比拟于冷冰冰的发链接、流水线式的乞助力，那里的红包集卡气氛确实很B站。
“无弹幕，不视频”，现在，弹幕已经成为年轻人的收集互动必备单品，长视频、短视频、曲播等平台中也已全数标配。从挠兔兔活动来看，做为国内最早玩转弹幕的网站之一，B站试图借助春节营销，将那个产物玩出一个新程度。
除了初次出战春节营销的B站，老玩家抖音、快手、百度等也式微下。抖快都抉择了简单的休闲小游戏，而百度则秀了把AIGC手艺——AI生成萌萌哒的兔子头像或写对联。
不竭增加互动弄法，平台们都在拼尽全力激活用户。
02 春节营销进化：从拉新到盘活
互联网的春节营销，是一部由单点发作四处处开花的进化史。
2015年，彼时还只是社交平台的微信，借助春晚“摇一摇”，互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟，让微信一举跃为和付出宝并肩的付出巨头。次年，被偷袭的付出宝为了扳回一城，全力拿下春晚互动红包协做，还开启了春节集五福活动，引爆集福热潮，填补了付出宝欠缺社交那一短板，“每逢春节必集福”不断延续至今。
但回看更多的案例，春节营销在引流、拉新上颇有效果，但在留存上却起伏不定。曾经花大代价夺到春晚互动协做的百度、抖快都有DAU（月活）明显回落的现象，还有字节跳动多闪、腾讯微视砸钱营销后，营业生态没跑通，以至最末或关停、或被边沿化。
以付出宝为例，从2016年，仅有79万位用户集齐五福，到现在有近3亿人参与，且几乎不再增长，集福已经完成了它的拉新任务。
跟着流量盈利见顶，现在大厂们氪金的目标，更在于若何实正盘活用户。
虽然各大平台都从游戏的角度进手设想营销活动，但不竭叠加、扩大弄法，其实不能调动用户的积极参与情感。盘活用户的关键在于，做切近平台属性的立异活动，让群众自觉地二创、裂变——简而言之，做社交。
近年来，社交化营销已经成为各类品牌和平台营销的常用手段。例如，2018年世界杯，法国队夺冠、华帝退款，被全网热评、转发——邀请群众参与内容，借助群众的力量扩展传布声量，“花小钱、办大事”，在全体降本增效的本年非分特别适用。
胜利的春节营销，也要社交化。
从B站的挠兔兔弹幕活动来看，起首在活动发布上，造造了“龙兔兔”形象，以及魔性歌曲和MV，让宣发告白自己也成为了契合平台调性的优良视频内容，激发用户二创和参与的欲看。
B站自己就是社交化营销的常驻地。疫情期间，因为钉钉成为各大会议、网课的东西平台，被学生和打工人们疯狂打一星评判，然后钉钉在B站发布的自嘲魔性剪辑视频，又赢回了群众好感，相关的二创内容也在B站如雨后春笋。而此次，“一收很新的龙兔兔跳舞”也被推上了平台热搜，还呈现了UP主翻唱的视频。
从以弹幕为暗语的参与体例来看，切近平台社交气氛，更随便被用户承受。不断以来，弹幕大军实情实感的感慨、抖灵敏式的玩梗，都是视频内容密不成分的一部门。在弹幕参与B站营销活动，成为了水到渠成却又独树一帜的工作。
活动的最初一环，邀请老友“碰一碰”，素质也是一种拉新和社交裂变。因为天天有10次时机，很多用户表达“没有那么多好伴侣能够邀请”转而在视频评论区开启“交友形式”“抱怨形式”，强化了平台内的社交交换习惯。
想要有话题量和活泼度，社交就是必做不成的一环。抖快、微博等平台的春节活动也在专注社交化。
12月底刚推出聊天发力社交的抖音，在春节“找红包”使命中，呈现了良多“面临面建群”“打视频德律风”“以图换图”的使命，借此时机再强化社交功用。而快手则拿出了组队大法，让用户与老友组城战队，做使命得“供品”，“供品”越高红包越大，类似于淘宝双十一的战队盖楼游戏。
03 互联网增长，走向何处？
从微信红包大战到付出宝集五福，互联网春节营销的黄金五年，也是挪动互联网昌盛的五年。跟着挪动互联网流量见顶，互联网公司也在从大把撒钱换增长，到了精巧化运营的时代。
过往一年，全球宏看经济改变与疫情的频频深入影响了告白行业，告白主与平台都面对着浩荡的挑战。“营销变贵了，预算变少了，要求变多了，耐烦变少了”成为营销人面临的配合问题。
那么，春节营销是鸡肋吗？
正如春节对每一个中国人的意义，春节对每一个营销人，对互联网公司，仍然是不成或缺的关键节点。春节营销，给了平台一个时机，从头盘活、激活用户。
QuestMobile数据展现，整个2022年，全行业先后履历了春节、冬奥会、开学季、双十一、世界杯等重点营销事务。营销延续“蹭热点”的曝光形式，而且流量叠加内容成为营销趋向，营销重点为吸引TA，增加过程中自主掌控力度和销售转化。
所以，春节营销仍然是需要的，只是若何通过内容和产物立异往驱动营销效果更大化，是问题的核心。
内容永久是流量的第一驱动力。无论是B站推出春节短片，快手的各类“铁味儿”春节主题曲播，仍是抖音、视频号等曲播平台纷繁侵占曲播春晚、推出春节综艺节目，各大平台都在根究：内容若何与平台用户调性连系，若何差别化吸引用户的目光。
而互动则是互联网平台更深条理地对用户的激活。在B站的弹幕上“挠兔兔”，就像昔时的红包封面、付出宝集福一样，是切中了用户和亲友老友之间期看加深联络的感情诉求。
2023年及将来可预见的一段时间内，“降本增效”仍然会是互联网公司的主旋律，而内容与产物立异则是“增效”的关键。
B站营销中心总司理王旭认为，在预算越来越少、营销越来越难的布景下，品牌方需要警惕流量内卷，为增长注进有生命力的流量。
品牌方如斯，互联网平台亦是如斯。买量的时代一往不返，内在的生命力才是长久之计。