若何打造万万流量的爆款红包封面？当北京雨燕碰着恭王府福兽……

那是世界上独一

以“北京”定名的鸟类

飞越中轴线

与恭王府福兽产生奇遇的故事

在短短两周时间

打破了万万用户拜候

2022年12月29日至2023年1月14日

新京报社、恭王府博物馆结合

腾讯新文创研究院、腾讯新闻配合倡议了

“恭祝中国年、燕来送万福”

抽红包封面的活动

截至2023年1月16日

活动H5的UV（用户阅读量）打破410万

PV（网页阅读量）打破1000万

“当今，‘文化+科技’合成日益普遍和深进，我国‘文化+科技’财产开展正处于重要战术机遇期。” 新京报社党委书记、社长刘军胜表达，此次活动是新京报安身融媒体传布优势，依托科技、文创范畴的丰富资本，为“科技+文化”赋能，参与创做和推出的优良数字文化创意案例，也是一项发掘、存眷和报导传统文化的数字化的立异之举。

“做为国度一级博物馆和国度5A级旅游景区，恭王府的建筑、汗青和文化吸引着国表里浩瀚看寡前来‘打卡’，以康熙御笔福字‘全国第一福’为核心的各类文创产物更是深受各人的喜欢。” 恭王府博物馆馆长、党委书记冯乃恩表达，在新年到来之际，与新京报社、腾讯一同筹谋和开发的“京燕送福”，让北京雨燕与恭王府内富有不祥寓意的福兽相遇，向人民群寡传递美妙祝愿。此次活动是“文化+科技+传布”联手发力的胜利案例，也是恭博称心人民对美妙生活的憧憬，将中华优良传统文化停止创造性转化、立异性开展的一次有益测验考试。

“北京中轴线是中华文明次序和美学看念根底上国都核心建筑群的出色规范。恭王府做为古典中国皇家园林的代表之一，其‘福文化’源远流长。” 腾讯新文创研究院施行院长、腾讯集团市场与公关部副总司理岳淼表达，腾讯不断期看借助数字科技的力量，立异传统文化的多元化表达，成为中华文化的守护者、传承者与立异者。此次活动将北京雨燕、恭王府福兽、北京中轴线停止有机连系，嵌进微信红包封面那一年轻人喜欢的互动载体，以社交传布助力传统文化传承。

现在，人们利用微信红包封面发红包，已经成为一种常态。但若何把红包封面与传统文化传布、生物多样性提拔那两个话题相连系？又该若何依托红包封面的社交传布之“势”，将此中的文化内涵足够展现？新京报传媒研究（ID:xjbcmyj）摘访了此次活动的主创们。

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雨燕飞翔：“京燕送福”的三个聚焦

在“雨燕送福”活动中，展示了一幅内容丰富的中轴线图景。通过雨燕的飞翔道路，将雨燕与古建、中轴线、民俗福兽等逐个串联。活动聚焦了哪些文化元素？又是若何通过报导筹谋和页面设想停止闪现传布的？

雨

焦点一：飞越“一带一路”的雨燕

燕

活动的出场画面是一段精巧的手绘动画，展示了北京雨燕从南非大草原动身，穿越纳米比戈壁、天山山脉、内蒙古大草原，来到北京。表示了雨燕“飞越万里，为您送往美妙祝愿。”

那些地点的抉择并非随意而为。

2022年关于人们领会北京雨燕来说，长短常有价值的一年，中外研究团队公布了它们的迁移道路。人们以前认为北京雨燕每年七八月份，会飞到东南亚、印度等处所过冬。但通过研究发现，那种几乎不落地的鸟，每年城市飞翔三万公里，前去南非高原。更巧的是，他们的飞翔道路与良多“一带一路”国度重合，因而也被成为“一带一路生态大使”。

“ 雨燕送福”通过那段出场动画，将雨燕迁移与送福联络到一路。既为用户科普了那一雨燕迁移的常识，又为之付与了一层新的文化含义。

雨

焦点二：钟情北京古建的雨燕

燕

在“雨燕送福”互动小游戏中，用户能够点击屏幕掌握雨燕前后飞翔，以北京雨燕视角飞越、打卡中轴线文化地标。

若何将雨燕的灵动身姿展示于古建之上呢？腾讯相关团队介绍，H5利用了Animate软件造造动效，传神模仿雨燕灵动的飞翔姿势，连系场景体验实在，用户长按，雨燕飞翔，所到之处展现配图场景动效，赐与用户设身处地的场景体验，体验流程生动有趣。

雨燕体态灵动地飞越中轴线，并非单纯“炫技”。在雨燕供给的视觉牵引下，古建上的文化地标打卡点是那个创意的关键——“打卡”那些地点，用户有可能收获以下三个欣喜：福兽红包封面、精巧的福兽海报、北京雨燕的相关科普常识。

此中，北京雨燕的科普内容包罗视频、文字、摄影图片、音频等形式，都来改过京报关于雨燕的相关报导。

事实上，雨燕和北京的缘分深远。

北京雨燕是世界上独一一种以“北京”定名的野生留鸟。雨燕伴古建，已经成为北京一张特殊的文化手刺。新京报2022年曾出过特刊——《北京雨燕，与城共生》，那个题目很好地阐了然北京和雨燕的关系。北京雨燕因为特殊的心理构造，无法在平地起飞，他们生活在悬崖峭壁之上。而北京的古建，给它们供给了很好的栖息情况。 无论是正阳门，仍是颐和园，几百年来，北京雨燕的身影，从未缺席。

出格那些年来，通过对它们的研究和庇护，它们的种群数量从十年前的三千只到如今的近万只，那与北京情况的改进，出格水面子积提拔有很大关系。能够说，北京雨燕也是北京近年来情况治理和生物多样性庇护功效的一个缩影。

在“雨燕送福”H5中，科普内容的加进不只提拔了产物文化属性，还立体式地展示了近年来北京在庇护北京雨燕上的勤奋和功效，让用户领略古建魅力的同时，感触感染雨燕与古建协调共生的理念。

雨

焦点三：雨燕迎春，福兽送福

燕

传统文化不克不及被时间的尘埃沉没，更不该在现代新媒体传布中失往声量。

微信红包封面具有裂变式传布特征，“新春赠红包”又是民俗文化重要构成部门。两者连系，“送福”寓意与恭王府“福兽”文化相得益彰。

雨燕沿中轴线一路向北，最末落脚在“万福之园”的恭王府。雨燕翩然掠过一宫门，与镇宅的喜狮嬉闹，在府邸中与神鹿一路畅游，在渡鹤桥上伴寿鹤而飞，在蝠厅与万千蝙蝠共舞。

用户在完成飞翔打卡后即有时机获得“康熙御笔福字”和四款“恭王府福兽”微信红包封面。那既蕴含“雨燕迎春，福兽送福”的特殊寓意，又将福兽文化胜利与新春主题相连系，营造喜庆的气氛。

那也是康熙御笔书写的“全国第一福”初次呈现在微信红包封面。

闻名的“全国第一福”，是恭王府标记性的文化符号。从古到今，无数文人骚人都写过“福”字，但恭王府里的福字，因是稀有的康熙御笔，且寓意巧思而全国闻名。审视之下可拆为“子、田、才、寿、福”五种字形，有着“多子、多田、多才、多寿、多福”的不祥寓意。此“福”好手天成、五福合一，尤为贵重，便被广为传播，人称“全国第一福”。

此外，本次活动还设想了如意蝠、长命鹤、好运鹿、镇宅狮四款福兽红包，喜萌又有福将“福”文化具象化，四个福兽设想，喜萌又有福，切合岁末迎春享福的心理等待。

“全国第一福”和福兽的融进，是对传统“福”文化与新媒体传布合成的一次胜利测验考试。

合成报导：文化报导的创意表达

除了有趣的互动飞翔和夺红包外，“雨燕送福”也是一个优良的融媒体新闻报导H5做品，获得了 新京报2022年度新闻报导奖 新媒体设想奖金奖。

新京报此次活动的负责人李凡宗表达：“H5中不但是单纯的互动，那个合成报导，北京雨燕与‘福兽文化’并重，既有关于北京雨燕的合成报导，也有关于福兽文化的科普简介。”关于新闻报导而言，那有三层含义。

第一，它将多种文化元素巧妙合成停止报导。以北京雨燕为配角的合成报导H5，在延着“一带一路”飞越而来的北京雨燕的引领下，飞越天坛、正阳门、颐和园、恭王府等北京建筑群，在恭王府博物馆与福兽一路送福。那既是关于民俗文化的一次合成报导，也是对北京雨燕的一次科普报导，同时也是北京生物多样性提拔的重要展示。

第二，它将多种报导形式停止了合成，构成一件融媒体报导做品。H5在整体画风上摘用传统绘画体例，凸显北京古建的古典，色彩丰富，互动性强。在H5中不只可以抽取福兽红包封面、福兽海报，还能点击呈现北京雨燕相关报导。通过视频、文字、摄影图片、音频等内容体例，立体展示了北京在庇护北京雨燕上的勤奋和功效，表达了雨燕与古建协调共生的理念。将民俗文化传布与生物多样性庇护很好连系在一路。

第三，它对传布渠道停止了合成，在微信端与客户端停止了区分闪现。在微信端中，用户能够进进小法式体验雨燕飞翔并参与抽红包；而在客户端中，则设置了报导专题，集纳了与雨燕有关的各类报导，便利阅读。用户在掌握雨燕飞翔中，能够通过H5页面链接查看完全报导文章。活动在微信端与客户端设置的两种差别的闪现体例，适应了差别传布渠道的特征。总的来说，微信端的互动性更强，而APP端则更重视新闻性的表现。

媒体、IP、数字手艺：

三方协做助力文化传布

在当下的内容生态中，单打独斗已经很难称心内容消费创做的需要，跨行业、跨范畴的合成也是发力的重要标的目的。新京报与腾讯新文创研究院于2022年8月协做成立了创意传布中心，联袂推出了一系列创意内容产物。如10月份推出的《共绘盛世华夏》合成报导H5，项目曝光量超2.4亿，新媒体互动PV超2000万。

就此次活动而言，新京报、恭王府博物馆、腾讯三方强强联手，协做打造了“雨燕送福”创意传布产物。“新京报负责本次活动的创意筹谋和运营传布，恭王府博物馆对画风和福兽形象停止把关，腾讯新文创研究院负责本次H5创意施行。”李凡宗介绍，“三方发扬本身各自优势，才气实正意义上实现共创”。

那么，媒体、文化单元、数字手艺是若何开展协做，配合助力文化传布的呢？

国潮合理时，为了使传统文化在新时代获得兴旺生命力，对传统文化停止IP化开发成为热门。2020年11月，文化和旅游部发布的《关于鞭策数字文化财产高量量开展的定见》中也引进了IP概念，提出“ 培育提拔和塑造一批具有明显中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化，足够运用动遨游戏、收集文学、收集音乐、收集演出、收集视频、数字艺术、创意设想等财产形态，鞭策中华优良传统文化创造性转化、立异性开展”。“雨燕送福”活动化用恭王府博物馆的文化IP“全国第一福”“福兽”，造形成数字文创，就是一次胜利的IP化开发理论。

而停止文化报导，于媒体而言，既是使命，也是任务。“我国拥有良多优良文化，但文化报导也很随便陷进一种概念式的意义陈说。想 让文化元素活起来，一定要与当下人们生活发作联络，以新的文化时髦形式和内容形态来闪现，更好能介进通俗人的日常生活中。”李凡宗认为，微信红包封面做为撬动“福”文化与当下人们生活习惯的一个重要发力点，出格是红包民俗自己包罗着祝愿文化，能够很好将古代文化通过现代体例停止传达。

除了传统文化的创意表达外， “文化+科技”也为文化传布、文化报导供给了新构想。媒体关于数字手艺的利用愈加普遍且成熟，而连系手艺团队打造开发文化IP，则需要三方关于产物和活动具有配合认知和价值取向。在三方达成共识根底上的，腾讯团队的手艺实现，紧紧围绕“互动”的理念展开，牢牢挠住用户，设想了“特定场景付与点击提醒动效，用户点击就会弹出雨燕鸟类庇护介绍、动效海报、红包封面”的特殊弄法，既鼓吹了雨燕常识，又连系了新春主题，营造喜庆的气氛。

那一协做也展现出，当下媒体合成转型中，媒体运用本身的传布理念优势，助力发掘更多文化IP走进人们视野的宽广前景。文化机构与媒体的连系，可以拓展文化元素的社会影响。科技平台的参与，有助于填补两者的手艺短板。

本文做者：徐彦琳